抖音双11，营养品“没有新鲜事”？

近日，抖音电商发布了双11开门红+第二阶段（10.15-11.5）营养滋补类目品牌榜单，下图为本次榜单详情。

乍看之下，榜单中多是耳熟能详的“老面孔”，但座次排名变更的背后，行业已是暗流涌动。

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榜单前三，格局未变。

「诺特兰德」不出意外地再度拔得头筹，燕窝滋补头部品牌「小仙炖」、益生菌头部品牌「万益蓝」分列其后，构成榜单的第一集团。

诺特兰德是抖音营养生态里典型的“流量熟手”，长期深耕运动营养、体重管理、多维营养等大众刚需品类，矩阵化铺品、多达人矩阵滚动开播，兼顾平价走量款与高转化爆款。回顾过去几年营养品观察统计的月度、大促榜单，诺特兰德几乎是次次霸榜。

与不断拓展品牌边界的诺特兰德不同，小仙炖自创立以来始终聚焦在鲜炖燕窝赛道。依托礼品属性、场景化营销，抓住节日送礼、女性保养两大核心需求，在抖音内容场持续做心智渗透。双11开门红期间，小仙炖成交新客占比高达90%以上，新客ROI提升超过20%。

万益蓝则顺势抓住益生菌原料应用场景持续拓宽的行业趋势，以肠道营养为基本盘，逐步延伸布局口服美容、体重管理乃至养肝护肝等多条产品线。榜单公布不久前，万益蓝WONDERLAB还发布了全新品牌定位“微生态科技，激活生命力”，由专研益生菌及营养补充剂的品牌升级为微生态科技品牌。

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相比于第一梯队的相对固化，榜单腰部的位次变动不可谓不剧烈。

排在第五位的「东方甄选」，堪称本次榜单中的最大黑马。

东方甄选对营养膳食类自营产品的布局始于2024年5月，其中即食型益生菌粉上市不到5个月便成为自营产品销冠、登顶抖音儿童益生菌爆款榜，这也让东方甄选看到了营养保健品市场的增长潜力。

此后，东方甄选的自营保健品矩阵先后延伸至营养软糖、鱼油、液体钙等品类。今年4月，东方甄选发布6款自营蓝帽子保健食品，产品定价均在百元以内，市场反馈良好。9月，东方甄选又推出了多款自营跨境营养品，其中辅酶Q10产品发布首日销售额即突破2600万。

与其他品牌相比，东方甄选的最大不同，在于其并非典型的营养品品牌，而是以内容信任为入口、以自营供应链为底座，将“选品能力”转化为“品牌能力”，使其在营养品赛道迅速撕开缺口。

东方甄选猛涨的同时，传统药企与老字号正在抖音渠道集体卡位。

康恩贝、江中、华北制药等悉数上榜。这说明在抖音，拥有较高国民认知度的传统药企，正在通过年轻化的表达方式再度焕发生机，特别是在蓝帽子保健食品和中式滋补领域切下了一块大蛋糕。它们既有品牌信任背书，又在积极适应内容电商的表达方式，因而在新渠道中展现出不容忽视的竞争力。

此外，聚焦细分场景做深耕的垂类品牌，也收获了较为不错的排名表现。

如FoYes、康比特、赛霸聚焦硬核健身人群营养需求；Minayo、Fiboo卡位女性功能营养；多燕瘦持续深耕体重管理领域；纯耕、宁之春、鹰牌则聚焦传统滋补赛道的方案创新。这些品牌能挤进榜单，靠的是在一个足够具体的人群里把“专业感”和“场景感”做透。

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「汤臣倍健」的入榜，同样值得关注。

榜单中，汤臣倍健位列TOP19。单看名次并不靠前，但要知道，过去抖音电商渠道贡献在汤臣倍健的营收过程中存在感并不强；如今其上榜，意味着这家传统营养品龙头正在补上新兴内容渠道的短板。

这种“补课”，实为汤臣倍健战略调整的延伸。在2025年的致股东信中，创始人梁允超公司曾表示，企业错失了“跨境+抖音新周期”的主要增量渠道，并首次提到“三十而砺，再创业，在行动”的战略方针。榜单名次的上升，正是这一调整开始显效的结果。

更直接的变化体现在渠道结构上。据企业最新财报，前三季度汤臣倍健线下渠道实现收入24.14亿元，同比下降2.16%；线上渠道收入28.60亿元，同比增长达19.79%。涨跌之间，线上渠道的营收规模首次超过线下渠道，成了报告期内公司最主要的收入增量来源。

而在创始人致辞、答投资者问中被多次重点提及的抖音电商渠道，增速最为抢眼，前三季度抖音电商渠道全品牌销售额同比提升了46%，高于货架电商渠道。

对于汤臣倍健而言，抖音显然正在成为其不可忽视的增量阵地。

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头部品牌守住基本盘，依靠成熟打法持续收割流量；腰部赛场百花齐放，内容平台原生品牌、传统药企、垂类专业品牌同台竞技；就连老牌巨头汤臣倍健，也正在加速向内容电商调转航向。

大促榜单的位次更迭从来不是终点，随着用户需求持续细分、新原料与新场景不断涌现，抖音营养滋补赛道的竞争，远没有尘埃落定。营养品观察也将会在近期带来双11各主流电商平台的榜单拆解，敬请期待。