婴童营养品市场四类玩家贴身肉搏，谁的核心优势更抗打？

蓝海变红海，增量到内卷，婴童营养品赛道从未像今天这样拥挤而热闹。

母婴行业观察梳理发现，当下婴童营养品市场上有四大势力激烈交锋，专业品牌凭深耕优势稳扎稳打、乳业巨头携全渠道资源强势切入、头部药企靠科研背书高位入局、成人品牌以“降龄打击”跨界搅局。

一场关乎产品创新力、渠道掌控力、消费者信任度与流量话语权的全面战争开打，在这场贴身肉搏的较量中，各方手握怎样的王牌？谁的护城河最终能经得起市场的考验？

专业品牌精耕细作，通过单点切入着力挖潜细分品类深度。譬如专注“无敏营养”的witsbb/健敏思、深耕“滴剂营养”的Ddrops/滴卓思、聚焦“钙营养”的d-cal/迪巧等，作为婴童营养品市场的“原住民”，它们对婴童不同生长阶段营养需求有着深刻且精准的理解，凭借对垂直领域的极致专注，在核心用户群中沉淀下极高的信任度和强韧的口碑粘性。

优势显而易见的同时，挑战也难以避免。面对其他派系巨头的渠道碾压和营销攻势，专业婴童营养品品牌一旦在研发创新上稍有懈怠，就可能面临市场份额被蚕食的风险。

奶粉品牌跨品延伸，从单一奶粉供应向全周期营养守护进阶。根据第三方平台数据，今年上半年，合生元、飞鹤、贝因美、伊利等乳企在婴童营养品市场表现俱佳，综合来看，其优势在于强大的线下渠道网络以及从婴配粉业务延伸而来的用户忠诚度，实现流量闭环。

但与此同时，乳企的短板亦不容忽视。与专业婴童营养品品牌相比，乳企的产品线相对单一，核心聚焦乳铁蛋白、蛋白粉、牛初乳等与乳制品强关联的关键营养支点，更关键的是，乳企因长期深耕奶粉业务形成的“乳制品专家”固有认知，使其后续在拓展一些新兴细分营养品市场时，所面临的市场教育与消费者认知转变成本显著高于专业品牌。

药企加速进军婴童营养品，从传统制药深度渗透儿童营养。近几年跨界而来的药企诸如哈药集团、修正药业、上海医药（信谊）、达因药业（伊可新）等，其核心竞争力就在于强大的科研背书和深厚的医药背景，使其在产品安全性和有效性上更具竞争力，不仅在消费端能给到药品级品控的天然信任，在法规政策日益收紧的当下，它们申请蓝帽子的能力和经验也远胜于其他派系。

然而，药企的劣势也较为明显。一方面，药企的营销模式相对保守，更多依赖学术推广和药房陈列，与婴童营养品“快消品”的营销节奏存在明显脱节，短时间内很难快速打开局面；另一方面，渠道触达存在天然错位，药企长期深耕的OTC药房和医院渠道与母婴人群的消费场景不完全匹配，从而导致精准触达目标客群的效率大打折扣。

成人品牌“降龄打击”，借由信任嫁接降低市场教育成本。一个比较明显的趋势，成人营养品巨头发起的降龄打击来势汹汹，例如Swisse推出“Little Swisse”儿童系列，汤臣倍健依托天然博士切入婴童益生菌市场，诺特兰德以DHA和益生菌闯进婴童营养赛道等等。这类品牌往往拥有成熟的供应链和广泛的品牌认知，能够迅速完成市场覆盖和流量收割。

但成人品牌还需直面专业度和信任重建的双重挑战。相较而言，婴童营养品对安全性和营养配比的要求更高，绝非简单将成人产品“减量”或“换包装”就能实现，成人品牌如果不能在针对性的研发创新上加大投入， 产品很容易陷入“成分相似、功效模糊”的同质化竞争，若处理不当，甚至会反向波及成人品牌多年积累的可靠形象。

诚然，市场瞬息万变，没有一种优势能永远屹立不倒，接下来四类玩家如何扩优势、补短板，或许更值得期待。