从乳铁到成长奶粉、从维D到益生菌：进博会上的营养品牌，为什么都在越界？丨进博观察

以前，营养品牌最怕的是没有标签；现在，越来越多品牌开始面临另一种麻烦：标签太清楚了。

一个品牌一旦靠某个爆品、某个成分或者某类人群被市场记住，当然是好事。但另一面是，消费者也很容易把它定格——想补这个会想到你，换个需求，可能就直接去找别人了。

这届进博会逛下来，能明显感觉到，不少营养品牌都在试着解决这个问题。

它们没有放弃原来的核心品类，却也不再满足于只做一个品类；没有彻底换赛道，但新品所瞄准的人群、场景和需求，已经开始往原有边界之外延伸。

这背后其实是一个挺现实的问题：当出生人口变化、消费需求变细、单一爆品越来越难撑起长期增长，品牌究竟该守住一个标签，还是主动把标签撕开一点？

维丽海斯、纽瑞优和滴卓思这次在进博会上的动作，或许能提供几个不同的观察样本。

01

儿童营养不够成人线也要接上

维丽海斯来自西班牙，主打植物营养素，展位整体以绿色为主题。工作人员介绍，其原料大多来自植物提取，并使用超临界萃取等技术路线。

儿童线方面，维丽海斯带来了植物营养粉剂、软糖等产品。比如针对儿童日常营养补充的产品，以及维C、多维、钙、叶黄素等软糖品类。

而在儿童线之外，维丽海斯所属的NEO集团，这次还带来了成人营养品牌——micoNEO，并计划于今年12月正式进入中国市场，由维丽海斯引进并运营推广。

据成人线负责人介绍，该系列主要聚焦灵芝、菌菇等食药用真菌提取物，同时布局鱼油产品，覆盖免疫支持、胃部养护等成人健康场景。

值得注意的是，品牌在现场重点介绍了一种微胶囊技术：产品外层为胶囊壳，内部还有微小球粒，负责人称其设计思路是让产品在肠道阶段释放，并通过卡姆果来源的维生素C协同，改善真菌提取物的吸收利用问题。

这几年，真菌、灵芝、草本植物提取物并不算新赛道，但行业越来越关注的，已经不只是有没有添加，而是如何稳定在哪里释放吸收利用怎么样。

维丽海斯儿童线做的是植物营养、敏感体质适配、儿童软糖；micoNEO成人线则转向真菌提取物、鱼油和成人健康管理。看上去跨度不小，但底层逻辑其实是一致的：围绕天然来源成分，覆盖不同年龄段和不同健康需求。

NEO集团往成人走，也不只是为了多开一条产品线。

婴童营养市场仍然重要，但出生人口变化是所有品牌绕不开的现实。对品牌来说，从儿童延展到成人，不一定意味着要放弃原有优势，反而可能意味着把原本积累的供应链、剂型能力、原料故事和渠道资源，放到更长的消费生命周期里重新利用。

孩子吃完了，妈妈能不能接着吃？家庭里老人有没有对应的需求？一个品牌能不能从宝宝营养变成全家营养？

这可能才是扩品真正要回答的问题。

02

从一个爆品

到一整套营养方案

再看纽瑞优。

乳铁蛋白是纽瑞优相对有认知度的品类。工作人员介绍，其主推产品主干PRO以乳铁蛋白、免疫球蛋白为核心，并复配锌、维生素C、牛磺酸等成分，面向儿童日常营养补充需求。

本次展会上，纽瑞优一方面升级了乳铁蛋白产品：白金款从原先的每100克含100毫克乳铁蛋白升级至1500毫克，同时加入益生元、益生菌，强调肠道方向的配方支持。

另一方面，品牌把目光投向了更大的儿童营养盘子。

现场展示的一款儿童成长奶粉，以牛骨胶原蛋白肽为核心，并搭配CBP、HMO以及益生菌等成分。工作人员介绍，这款产品的思路并非只围绕补钙，而是将肠道吸收、钙的利用以及成长营养放在一起考虑。

说白了，就是不再只讲补进去多少，而是开始讲孩子能不能利用起来。

这也是近两年儿童营养市场一个越来越常见的变化。以前，家长买儿童营养品，往往是缺什么补什么：钙、铁、锌、维生素D，需求很明确，产品也很直接。

但现在，消费者问的问题更具体了：钙补了能不能吸收？孩子挑食怎么办？换季状态不稳定怎么办？到了中大童阶段，除了基础营养，还有没有更贴合成长、学习和运动场景的产品？

消费者的问题变多了，品牌自然不能只守着一个乳铁蛋白。

纽瑞优工作人员也提到，品牌后续希望从乳铁蛋白品类进一步向儿童营养健康品牌拓展，同时覆盖中大童、成人等更多人群。其展位上也展示了磷脂酰丝氨酸、高钙等成人产品。

从婴幼儿到中大童，再到成人，纽瑞优想做的显然不只是乳铁蛋白品牌，而是把自己放进更宽的家庭营养消费场景中。

03

维生素D品牌

为什么开始做益生菌?

滴卓思的路径也很有代表性。

作为来自加拿大的营养品牌，滴卓思长期聚焦维生素D产品，其婴幼儿维生素D滴剂在市场上拥有较强认知度。本次进博会，品牌依然展示了不同年龄段的维生素D产品，包括婴幼儿、儿童、成人、孕期等不同剂量规格。

（以上展位图均由营养健康评论记者现场拍摄）

滴卓思工作人员提到，品牌在维生素D产品上一直强调几个关键词：配方尽量纯净、补充剂量要精准、产品形态要方便坚持。

所以，滴卓思的维生素D做成了滴剂，而不是传统胶囊形式。按照品牌方的说法，滴剂更方便低龄宝宝使用；同时，品牌通过不同剂量SKU，匹配不同年龄段的补充需求。

但这次更值得关注的是，滴卓思带来了两款益生菌新品，分别面向妈妈和宝宝。

据工作人员介绍，两款产品均采用鼠李糖乳杆菌，区别主要在于使用方式和推荐剂量不同。品牌希望通过益生菌产品，围绕妈妈孕期、婴幼儿早期的皮肤健康和肠道菌群管理需求，进一步延展产品边界。

一个做维生素D的品牌，为什么会去做益生菌？

滴卓思给出的逻辑并不是什么火做什么，而是把在维生素D领域沉淀下来的产品原则——精准剂量、纯净配方、便捷剂型——复用到其他品类上。

工作人员还特别提到，品牌曾经推出过叶黄素软糖，但后来认为软糖形态不完全符合自身对于精准补充、方便坚持等方面的产品理念，因此又进行了迭代调整。

这个思路挺值得琢磨。

很多品牌扩品，容易变成看到一个热点就加一个SKU：今年益生菌火，就上益生菌；明年情绪营养火，再来一个GABA。

这样做不是不行，但消费者很快会问：你做这款产品，到底凭什么？

滴卓思的逻辑是，品类可以变，但产品原则不能变。维生素D是起点，不是边界；只要新产品能够继续体现品牌对剂量、配方和剂型的理解，它就可以成为新的延展方向。

04

扩品，

已经不是多几个SKU那么简单

把NEO、纽瑞优、滴卓思放在一起看，会发现三个品牌扩品的路线不完全一样。

NEO，是从儿童植物营养进一步延展至成人真菌提取物、鱼油等赛道；

纽瑞优，是从乳铁蛋白向儿童成长营养、基础营养和成人产品拓展；

滴卓思，则是从维生素D延展到益生菌，希望将剂量精准、配方纯净和便捷剂型的产品经验复制到更多品类。

表面看，大家都在扩品；但真正扩的，并不只是产品线。

NEO扩的是人群边界，从孩子延展到成人，从单一儿童营养品牌走向家庭营养布局；

纽瑞优扩的是儿童营养的场景，从婴幼儿到中大童，从免疫方向到成长、肠道和基础营养；

滴卓思扩的则是能力边界，从维生素D这个强势品类出发，尝试证明自己不只是卖维D的，而是有一套可以跨品类复制的产品方法论。

过去，营养品牌常常靠一个明星产品被消费者记住。但今天的问题是，消费者的健康需求越来越碎，也越来越长。

宝宝刚出生，关注的是维生素D、乳铁蛋白和肠道；孩子长大后，开始关注钙、身高、视力和学习状态；进入成年，需求又会变成体重管理、睡眠、肠胃、免疫、皮肤、心血管等不同方向。

一个品牌如果始终只提供一种答案，很容易被消费者留在某一个阶段。

但反过来看，产品线越长，也不代表品牌就越强。儿童品牌做成人线，如何建立成人消费者的信任？维生素D品牌做益生菌，怎样证明自己对菌株、配方和应用场景同样有理解？从爆品走向全品类，如何避免产品越来越多、品牌定位却越来越模糊？

进博会上的这些新品，至少说明了一点：营养健康行业已经不太满足于守住一个品类。

只是接下来，消费者会不会愿意跟着品牌，从一瓶维生素D、一罐乳铁蛋白，继续买到成长奶粉、益生菌、鱼油和真菌提取物？

这场从单品品牌走向营养平台型品牌的比赛，才刚刚进入更难的阶段。