Swisse、民生健康都来了，专业儿童营养品牌正在被成人营养和药企夹击｜3-12岁儿童营养争夺战②

在上篇文章《健合另立子品牌，蒙牛、汤臣倍健也坐不住了｜3—12岁儿童营养争夺战①》中，我们曾提到，出生人口下滑对儿童营养市场的影响存在滞后性：2014年至2019年出生的高基数人群，仍是当前3—12岁儿童营养消费的重要基本盘。

但人口红利终究不是无限的。

一边是适龄儿童数量面临长期收缩预期，另一边却是越来越多品牌涌入。同样在做3—12岁儿童营养，不同品牌进入这一市场的目的、资源禀赋和竞争方式并不相同。从这个角度看，笔者从品牌的战略意图出发，梳理了当前市场中的三种主要抢位打法：扎根、守擂与攻擂。

01

扎根型:在一个点上扎出专业壁垒

在3—12岁儿童营养赛道中，首先逃不开的，是那些品牌基因本来就锚定儿童营养的玩家。

现在这些品牌大多数的共同特征是：做深做专。

童年故事聚焦“高纯度”，做成了整个品牌的方法论。

童年故事产品线覆盖DHA、钙铁锌、益生菌、叶黄素酯饮、乳铁蛋白等多个品类。

在纯度这个锚点上，童年故事进一步向技术纵深延展。2025年11月推出的倍启智磷脂型DHA藻油，在延续80%高纯度的基础上，创新融入125mg从非转基因葵花子油中提取的植物磷脂，以“磷脂+高纯度DHA”复合结构提升吸收效率。这款产品随后获得尚普咨询“中国80%纯度磷脂型DHA首创者”认证，其PS+DHA复合凝胶糖果同步获得“高端复合磷脂酰丝氨酸（PS）凝胶糖果线下渠道销量第一”的市场地位声明。

奇鹤则选择将DHA做成线下儿童营养市场的重要入口。

DHA是儿童营养赛道中竞争最成熟的品类之一，产品同质化程度也相对较高。但奇鹤的打法并不止于强调配方，而是通过线下婴童营养渠道、终端专业测评、价格体系管理和门店服务，尝试建立渠道生态，并持续强化“奇鹤=DHA”的消费者心智。

今年3月发布的有机DHA藻油，还是中国首款全链路有机DHA藻油，实现了有机种植、有机发酵、有机生产全链条贯通。

壹营养的路径则落在液体剂型上。

儿童营养品的竞争，越来越不只是配方和成分的竞争，也包括产品形态和使用体验的竞争。2024年，壹营养围绕儿童液体营养进行布局，并牵头发布了国内首个《儿童液体营养食品》团体标准（T/CIET 853-2024），通过剂型创新和标准参与建立专业壁垒。

但液体剂型只是壹营养的基础优势，并非发展上限。今年，品牌将药食同源作为年度核心战略，依托自身行业独有博士后工作站的科研实力，落地子品牌珍方简养，主打循证古方、科学简养、四季顺时调理的差异化理念，跳出普通营养素补充的内卷赛道，切入儿童体质调理细分市场。

珍方简养创新打造一季一品、以品找人的产品逻辑，结合四季节气与儿童成长特质，把传统中式食养智慧与现代化无菌液体剂型、科学配比工艺结合，解决传统调理产品口感差、服用繁琐、适配性弱的行业痛点，精准适配3-12岁儿童日常轻调理需求。

亢敏君聚焦过敏调理。

与围绕钙、DHA、维矿等高频营养素展开竞争的品牌不同，亢敏君更聚焦于过敏调理相关需求，并围绕SPMs等产品进行布局。更值得关注的是，其竞争并不只停留在产品端，还包括调理型门店网络、专业培训和服务能力建设。

（图源：亢敏君）

对于存在敏感、过敏、皮肤问题、肠道不适等困扰的儿童家庭而言，家长需要的往往不只是一款产品，还包括相对可信的专业建议和持续服务。

因此，亢敏君试图建立的壁垒是“产品+专业人员+门店服务”的闭环。品牌价值不只是体现在货架上，也体现在门店人员是否能够理解产品、解释问题，并形成更长期的用户关系。

ChildLife童年时光今年也开启了中国本土化的尝试。

它由儿科医生Dr. Murray Clarke于1997年在美国创立，从一开始就锚定儿童营养，产品畅销42个国家和地区，覆盖补钙、脑眼呵护、免疫支持、肠道健康等方向。今年7月，品牌也正式发布专为中国市场打造的本土化产品系列，该系列基于中国婴幼儿及儿童的体质特征、膳食结构和营养需求差异研发，在配方成分与剂型设计上更贴合中国儿童的生活习惯。

（图源：ChildLife童年时光）

对于扎根型品牌而言，最大的筹码是专业深度。这种路径，本质上是在回答一个问题：当3—12岁儿童营养赛道越来越拥挤，品牌凭什么被记住？答案不在品类数量上，而在某一个具体的决策节点上——家长做这个选择时，脑子里第一个跳出来的名字是谁。

02

守擂型:孩子长大了用户关系不能断

守擂型品牌的逻辑并不复杂：品牌已经在儿童家庭中建立了一定认知，孩子进入3岁以后，原有的用户关系不能就此结束。

这类品牌往往拥有较强的家庭消费基础、母婴渠道资源或儿童品牌资产。它们进入儿童营养补充剂市场，更像是在已有用户生命周期中补上新的一环。

伊利QQ星液体钙是其中一个典型样本。

QQ星本身已经在儿童家庭中具备一定认知基础，其液体钙产品则将关注点从泛化的成长需求进一步落到日常骨骼营养。产品采用液体形态，强调单袋钙含量和便携、易服用等特点，本质上是在尝试把儿童成长营养转化为更日常、更高频的补充习惯。

（图源：伊利）

相比从零开始教育消费者，QQ星需要做的是将已有的儿童品牌资产，延伸到新的营养消费场景中。

合生元成长则是这一类型中最新的样本。上篇我们已经详细说过，这里不过多赘述。

对守擂型品牌而言，渠道和品牌认知是最重要的筹码。

母婴店、商超、电商旗舰店、会员体系、私域用户以及已有的亲子消费心智，都可以成为其进入儿童营养市场的基础。它们不需要反复解释“我是谁”，而是需要回答一个更具体的问题：当孩子进入学龄前和学龄阶段后，我还能为这个家庭解决什么问题？

03

攻擂型:把成熟营养能力，

迁移到儿童场景

与守擂型不同，攻擂型品牌的优势通常不在于原有的儿童用户，而在于已经具备成熟的营养研发能力、原料体系、剂型储备、供应链资源或功能营养经验。

它们进入儿童营养市场，是为了在既有优势人群之外开辟新的增长空间。

这一类玩家常见于综合营养补充剂、功能食品、健康营养和运动营养领域。

以Swisse斯维诗为代表的营养补充剂品牌，长期积累了维生素、矿物质、Omega-3、益生菌等品类能力。对于它们而言，儿童营养并不是重新发明一套营养逻辑，而是需要围绕儿童群体重新设计产品：调整剂量、优化口感、改变剂型、简化表达，并适配家长和儿童共同参与的消费决策。

Swisse斯维诗在儿童线产品上的增长数据，可以说明这种能力复用的效果。

2026年上半年，健合集团旗下Swisse斯维诗中国市场营收同比上涨20.5%，其中儿童营养品牌Little Swisse增长60.2%。Little Swisse的增长逻辑并不复杂——把Swisse在成人维生素、矿物质领域的品牌认知和供应链能力，转化为儿童端的“安全、专业”心智，再用更轻的剂型和更友好的口感来完成产品适配。

民生健康小金维他则是药企背景向儿童场景迁移的另一案例。

民生健康源于1926年创立的民生药厂，“21金维他”在成人维生素矿物质补充剂市场具有较高认知度。2026年1月，民生健康正式发布“小金维他”品牌战略，主打“科学分阶”概念，针对4—13岁儿童及青少年的不同成长阶段提供差异化配方，产品线覆盖多维多矿咀嚼片、双层片、液体营养饮等剂型，并细分出骨骼成长、护眼护脑等场景化产品。

（图源：民生健康药业）

民生健康将小金维他定位为“培育新的增长点、拓展产品矩阵的关键布局”，并宣布与京东健康深化合作、与国际供应链企业科丝美诗达成合作。

儿童维矿、DHA、益生菌、叶黄素、钙等需求，本身与成人营养市场存在一定共通性。品牌不需要从零开始建立原料供应、产品研发和质量控制体系，而可以将已有能力转化为儿童端产品。

但儿童营养不是成人营养的减量版。成人消费者可能更关注含量、成分、专利原料和功能逻辑；儿童营养的购买者是家长，使用者却是孩子。产品除了要满足基础营养需求，还要解决服用是否方便、口感是否接受、剂型是否安全、是否适合长期补充等问题。

04

三种打法正在互相渗透

扎根、守擂、攻擂，并不是彼此独立的三条路径。

相反，品牌之间的边界正变得越来越模糊。

扎根型品牌开始借助连锁渠道、电商平台、团体标准和服务网络，寻找规模化增长的可能；守擂型品牌开始进入更细分的功能营养领域，希望避免泛成长营养的同质化；攻擂型品牌开始重视儿童化设计和家庭用户沟通，希望将研发能力真正转化为消费者信任。

市场竞争也因此呈现出两条逐渐交叉的主线。

一条是渠道与品牌线：谁拥有更强的家庭触达能力、更广的终端覆盖、更成熟的平台运营，以及更稳定的用户信任。

另一条是产品与专业线：谁能在原料、配方、剂型、功能证据、服务能力和细分场景中建立更高门槛。

真正激烈的竞争，将发生在两条线的交汇处。