辛巴公司再因优思益罚款，跨境营养品下半场到底拼什么？

10月13日，广州市白云区市场监督管理局开出罚单，广州辛选供应链有限公司因其在直播间推广“YOUTHIT优思益奶蓟草复合胶囊护肝片”过程中存在虚假或引人误解的商业宣传行为，被责令停止违法行为并罚款31万元。

这已是辛选今年第二次因优思益被罚。今年4月1日，该公司就因在直播间推广“youthit蔓越莓胶囊”等三款产品时虚假宣传被罚32万元，年内累计罚款63万元。值得注意的是，处罚决定书特别提及，相关产品已被央视曝光、造成不良社会影响，构成从重处罚情节。

一张罚单，让已经沉寂半年的“优思益”事件重新回到行业视野，也告诉大家，时间不会让旧账自动翻篇。

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一场全链条的翻车

回过头看，优思益事件是2026年营养健康行业最具标本意义的风波之一。

今年4月1日，央视新闻调查曝光：这款常年占据网购平台叶黄素销量第一、单瓶售价近300元的“澳洲优思益”，标称澳大利亚原装进口，其在墨尔本的注册地址实际是一家汽车维修站，产品疑似由国内工厂代工。

品牌营销操盘方杭州索象的工作人员在暗访中直言：“这家公司是广州的，产品也是广州的，我们把它包装成了澳大利亚的。”编造品牌故事、购买国际奖项、雇佣专家网红背书、社交平台集中种草投流，构成了一条流水线式的造假链条。

曝光之后，针对品牌方，广东市场监管、海关、公安三部门联合对中国运营方广州雅拉源立案调查、现场取证抽检；针对营销方，杭州索象因发布虚假广告被罚款200万元，6月公开声明已缴清罚款并启动注销备案；针对平台方层面，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合约谈抖音、淘天、小红书，产品全网下架、店铺全线关停；李若彤、明道、章小蕙、曾舜晞等曾带货该品牌的明星艺人先后公开道歉。

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新规落地之年

把两张罚单放进2026年的监管坐标系，信号比罚款金额本身更值得从业者关注。

在准入端，“国门”正在变严。今年6月1日，海关总署令第280号《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定》正式施行，取代实施近五年的248号令。新规把注册方式优化为“官方推荐注册、企业自主注册、清单注册”三条路径，按食品风险等级匹配准入流程。

配套发布的2026年第27号公告，将保健食品、特殊膳食食品列入17类需官方推荐注册的目录。这意味着走一般贸易通道进口保健食品的境外工厂，仅靠商业代理铺路的时代已经结束，缺少官方资质背书的中小工厂将被挡在门外。跨境电商零售进口仍按既有规则运行，暂不执行首次进口注册备案要求，但便利不等于放任——NMN、褪黑素、辅酶Q10、麦角硫因、南非醉茄等一批热门补剂成分，已被纳入海关动态重点监管范围，进口时需提供原产国合规依据。可以说，借跨境通道搞套利的空间正不断收窄。

在营销端，营养品电商销售的规则体系正在补齐。今年，市场监管总局与国家网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》正式施行，首次把平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、MCN机构四类主体全部纳入框架。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也接续落地。

新规明确推行“一案三查”，发现违法行为同时核查商家、主播、平台三方责任，并把“流量监管”纳入工具箱——限流、暂停直播、限期停播可以与行政处罚同步进行。

而更根本的变化，来自法律底座的升级。就在本次罚单下达前，10月10日，市场监管总局发布《中华人民共和国食品安全法（修订草案征求意见稿）》。这是该法2015年大修以来首次系统性调整，并首次设立“网络食品经营”专节。

本次修改直指跨境电商的旧痛点：

一是跨境企业的安全主体责任不再悬空，必须委托境内有资质的主体承担召回责任和广告主责任——境外品牌的虚假宣传，在境内第一次有了明确的“广告主”可以追责；

二是平台承担兜底责任，企业拒不召回的，平台须中止服务、先行召回再向企业追偿；

三是跨境商品必须在交易页面以中文标明名称、规格、净含量、生产日期、成分或配料表等法定标签事项，专供婴幼儿等特定人群的主辅食品还须标明主要营养成分及含量，全外文详情页靠“洋字幕”打擦边球的做法将难以为继。

至此，从境外工厂注册、热门成分准入，到直播间的每一句话术、详情页的每一个标签，再到事后的召回与赔偿，规则的网眼正在一格格收紧。

03

旧打法谢幕

优思益风波之于行业，与其说是某一家企业、某一个主播的翻车，不如说是一套旧打法的谢幕。

过去几年，“假洋牌”一度是门划算的生意：国内代工的产品披上海外注册的外衣，经营销机构包装，再借明星主播的信任背书，以数倍于成本的价格售出。

但这套模式的土壤正在消失。一方面，跨境电商信息日趋透明，海关与市场监管数据贯通，一个汽修厂地址撑起的“澳洲品牌”，在穿透式监管下无处遁形；另一方面，责任链条已经环环相扣——品牌方承担产品责任，营销方承担内容责任，MCN和主播承担选品与话术责任，平台承担审核责任，明星代言人还可能依《广告法》与广告主承担连带责任。

对真正做产品、做品牌的企业而言，这不是利空，而是出清。健康需求真实存在，不会因一次风波消失；消费者想要的，从来只是功效与标识相符、身份与宣传相符、价格与价值相符。当编故事的人离场，留下来的企业才有机会把预算从投流和坑位费挪回原料、配方与证据上。