一家中国营养品，如何成为“东南亚新王”？

海外营养品牌纷纷来华掘金的当下，中国企业也在海外市场收获颇丰，Cool-Vita便是典型代表。

01

扎根印尼的爆品制造机

公开资料显示，Cool-Vita成立于2019年，是一家专注于美容与健康消费的保健品品牌，其创始团队及现有高层大部分成员都来自于中国。创立至今的6年间，品牌GMV年复合增长率超200%，长期位列印度尼西亚线上健康类目TOP 1。

Cool-Vita的爆发，并非一蹴而就的增长故事。事实上，在创立Cool-Vita前，其创始团队曾在印尼当地尝试过美妆、日用品等多个类目，成绩不算亮眼，而最终选定营养保健品类目发力，用创始团队自己的话说是选择了一条“窄门阔路”。

据欧睿国际数据，2024年全球营养健康食品零售规模预计超1990亿美元，未来三年增速约6%，而东南亚市场规模约120亿美元，同期增速预计达9%。更高的增速背后，是东南亚年轻的人口结构、快速壮大的中产群体以及日益提升的健康意识。

这其中，印尼是东南亚最大的营养保健品消费市场，其人口超过2.7亿，且60%为30岁以下年轻人，中产阶级持续扩大，消费潜力巨大，年轻群体对营养保健品的消费需求稳步释放，有机构测算2024年印尼营养保健品消费市场已超80亿美元。

消费蓝海的吸引下，每年蜂拥至此的营养保健品牌不在少数，为何唯独是Cool-Vita跑了出来？在「营养品观察」看来，其核心原因无外乎以下几点。

首要逻辑，是品牌的差异化定位。

在Cool-Vita出现以前，印尼的营养保健市场长期处在“高端由欧美品牌占据，低端本土品牌品控堪忧”的状态，兼具品质与价格优势的“性价比品牌”供给缺失，而这也是Cool-Vita看到的卡位机会：基于中国供应链的效率优势，做出品质和价格都到位的产品。「营养品观察」了解到，其产品定价往往只有印尼市场欧美营养补剂品牌同类产品的一半左右，且品控等显著优于印尼本土的营养品牌。

与此同时，Cool-Vita还在包装设计、零售规格、产品剂型上花了不少心思。

如在包装上添加热带水果图案等本土符号，由此强化用户的品牌认同感；如推出单片、小袋等零售规格，匹配当地的消费习惯与消费能力；再比如针对当地油炸饮食的习惯推出果蔬酵素排毒产品等等。截至目前，Cool-Vita已构建起包括胶原蛋白软糖、MCT咖啡胶囊、果蔬味饮料、综合维生素等在内的丰富产品矩阵，覆盖了泡腾片、直饮粉剂、软糖、咀嚼片等多种创新剂型。

除此之外，品牌还基于创始团队的运营经验，持续丰富、优化运营模式。

品牌在独立站搭建专属内容专区，持续输出美容、减脂、健康食谱等实用干货，软性植入产品；同时自建MCN机构，签约孵化近千名本土网红，既稳定品牌曝光，也牢牢掌握流量自主权。品牌主动贴合当地文化，围绕传统节日打造定制化促销活动，借节日营销唤起用户情感共鸣；并持续将线上影响力延伸至线下，在公共交通、城市核心商圈等高流量点位投放广告，强化用户心智、突破用户圈层。

这套“内容营销+达人带货+节点大促”的打法，对国内品牌而言早已驾轻就熟，但落地到正处在爆发初期的印尼消费市场，收效立竿见影。截至今年年初，根据其TikTok Shop官方店铺的实时数据，Cool-Vita总销量已突破577.55万件，总销售额高达1.25万亿印尼盾。

02

东南亚市场的机会与挑战

值得一提的是，除Cool-Vita外，我们观察到有越来越多的中国企业开始布局东南亚市场，其中也不乏一些头部品牌。

如国内膳食补充剂龙头汤臣倍健就在今年4月发布的公告中明确，出海业务将是未来三年的重要发力点。在东南亚，其路径清晰且立体：以马来西亚为最大市场，主推LSG品牌，并将TikTok作为核心兴趣电商渠道；在印尼，6款产品已获准入，将于7月上市，未来三年着力“把收入体量和经营质量做出来”。

不久前的9月9日，汤臣倍健在投资者关系活动中表示，公司境外业务上半年增速较好，东南亚国际业务上半年增速超过50%，旗下品牌在东南亚TikTok及多平台占据品类领先地位。

万益蓝WonderLab则早在2023年就启动了出海工作，首站落子新加坡。品牌线下入驻屈臣氏、Guardian 等本土连锁，线上布局 Lazada、Shopee 主流电商平台，同时针对热带气候特点，研发耐高温、稳定性更强的专属菌株。目前产品已覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印尼等 6 个国家。

……

对国内营养品牌而言，布局东南亚虽是内卷环境下寻求增量的高效突围路径之一，但这并不代表品牌踏入的是一片没有门槛的蓝海。

不可否认，中国成熟的供应链优势、电商运营能力，尤其是内容电商方法论，是品牌叩开东南亚市场最有力的筹码。但东南亚地域分散，民族、宗教习俗差异显著，各国监管准入规则与国内标准相去甚远。早期不少品牌依托贸易商清关试水市场，而进入品牌化、本土化深耕阶段后，能否高效、体系化完成合规准入，能否深度尊重并融入当地宗教文化与消费习惯，将决定品牌的长期发展上限。

未来， 会有多少中国品牌在海的那边讲出新故事？让我们拭目以待。