汤臣倍健、百合股份都在做，营养品的复购从哪里长出来？

对于从业者而言，在思考下一个爆款时，或许更该问一句:“我的消费者，最容易在服用的哪一步放弃?

对于营养健康行业的从业者而言，盯紧拉新成本（CAC）和转化率早已是必修课，但往往容易忽视一个隐蔽却致命的漏斗——消费者买回家之后的服用环节。

2025年，中国保健品市场规模已突破3600亿元大关。然而，硬币的另一面是，国内营养品的持续复购用户长期停留在10%左右。大量的消费者在尝试一个周期后，便悄然更换品牌或彻底流失。

问题出在哪里？尚普咨询的数据显示，32%的消费者换品牌是因为“效果不明显”，21%是因为“价格太高”。

但终端渠道和品牌方的用户运营数据指向了另一个更底层的变量——消费者在感受到效果之前，就已经停了。汤臣倍健用户资产运营中心的公开分享显示，超过一半的首购顾客在30天内停用，停用集中在第7天、第14天和第30天三个节点。

山东颛麟健康总经理崔璀也向营养健康评论表示，规定服用60天、90天的产品，很多顾客吃到30天左右就停了，能完整走完周期的只有十分之一。

消费者不会把我忘记吃了写进换牌理由，但没吃完确实在制造产品没用的认知。

在医学和营养学界，这被称为“依从性（Compliance/Adherence）”问题。营养品的起效往往依赖于长周期的体内浓度积累，但现实是，绝大多数消费者的热情在开瓶两周后就会被遗忘和惰性消耗殆尽。

为了堵住这个吞噬复购率的漏斗，行业内外正试图通过包装工程、剂型迭代与数字化服务，重塑消费者吃营养品的微观体验。

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解法一:

包装工程的行为干预

当消费者记不住时，能否让包装“替”他们记？在海外市场，通过包装创新进行行为干预，正成为一种新趋势。

近期在业内引发热议的迪拜设计工作室PacPac Studio，为补剂品牌RITM 打造了一套概念包装。其核心亮点在于它将机械计数器内嵌于瓶盖。消费者每次拧开瓶盖，数字自动从30倒数至0，不依赖电力与网络。同时，整套产品依据一天五个时段（从晨间到睡前）配以五种颜色的磁吸瓶，形成一条可视化的每日服用序列。

拿之前靠触感和颜色防拿错，拿之后靠机械倒数消解记忆负担，它把“该不该吃、吃了多少”的确认动作，前置到了伸手触碰包装的那一秒。

（图源网络，侵删）

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解法二:

供应链产能倾斜，

条饮等轻剂型爆发

如果说包装创新是从外部提醒，那么剂型迭代则是从内部降低行动门槛。

相较于传统的片剂需要倒水吞服，软胶囊存在吞咽障碍，条袋饮（便携液态装）因其随手撕、直接喝的零门槛属性，正成为行业对抗遗忘的最优解之一。

崔璀在终端的观察也印证了这一点：“婴幼儿条饮不仅喂养方便，在节假日回老家或出游等高频中断场景中，携带优势非常明显，是最容易坚持的剂型。”

消费端的选择，正忠实地反映在上游代工巨头的产能布局与财报中。

以国内保健食品代工头部企业百合股份为例，其财报数据清晰地揭示了这场剂型更替。2025年年报显示，其功能饮品实现收入2.76亿元，占比达30.58%。更为关键的是增速的分化：2025年第四季度，其传统的软胶囊收入同比下降20%，而功能饮品同比暴增143%。进入2026年第一季度，这一趋势仍在延续（功能饮品增长70%，软胶囊下降26%）。

（图源：百合股份）

汤臣倍健的剂型结构也在发生实质性变化。根据其年报数据，软糖和功能性饮品收入占比从2018年的5.3%和2.1%，提升至2023年的20.6%和11.8%，其中软糖收入年复合增长率达54%，功能性饮品达66%。到2025年，液体和软糖等新式剂型产品占公司营收比重已达到约38%，成为第一大营收来源。

更关键的动作发生在产能规划层面。2025年8月，汤臣倍健宣布调整珠海生产基地四期扩产项目，暂缓软糖生产线投入，将原软糖生产线投资中的1,192万元变更用于液体条包生产线投资。公司在公告中给出的理由是：“新剂型产品作为膳食营养补充剂行业的新蓝海，兼具适口性与便利性，便于培养消费者日常服用习惯，为行业创造新的增量市场。近年来，液体饮品剂型产品增速较快。”

这个调整的方向和百合股份如出一辙：把产能从传统剂型撤出来，投向更便捷、更容易培养服用习惯的剂型。汤臣倍健在投资者交流中也明确表示，蛋白粉等核心品类的创新方向是“新剂型新场景拓展新人群”，研发投入将向“新剂型和重功能可变现”的方向倾斜。

把这些企业的动作放在一起看，供应链上游的剂型重心转移已经不是个别企业的选择。当代工厂和品牌方同时把产线从片剂、软胶囊向条袋饮和液体剂型倾斜，意味着“撕开就喝”这件事正在从消费者的偏好，变成行业的基础设施。

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解法三：

让机器替你执行

如果消费者连“把补剂放进嘴里”这一步都做不到，那包装和剂型的优化仍然不够。有没有一种方案，是把“组合、计量、提醒”这几个动作全部从用户手里拿走？

韩国公司Algocare正在做这件事。

这家公司的CEO郑智媛有一个判断：个性化营养市场已经发展到能精准分析用户需要什么成分、什么剂量，但推荐和实际消费之间始终有一条鸿沟——消费者得自己每天从一堆瓶瓶罐罐里筛选、搭配、计算剂量，然后记得吃。这件事太麻烦了。

Algocare的做法是：用户把买回来的各种补剂放进一台AI营养分配器，设备自动识别成分、管理效期和余量。AI根据用户当天的疲劳水平等主观状态，结合长期健康目标，自动组合、称重、分发当日所需的营养包。用户唯一要做的事，就是拿走那包已经配好的东西。

这个系统已经从办公室场景验证到了家庭场景。Algocare最初在B2B市场起步，把分配器安装在办公室作为员工福利，让员工在工作场所直接服用。在跑通了使用习惯之后，才扩展到面向个人家庭的B2C服务。目前，Algocare累计发放了超过2亿份营养补充剂，审查了47,573次药物相互作用。

但更有价值的是它在产品设计上的试错过程。Algocare最初的做法是：算法分析数据，向用户呈现“最合适的营养素组合”，作为一个正确答案。运营之后发现，人的健康优先级无法被算法完全解释——有人想先护眼，有人更关心解决当下的疲劳。于是算法角色发生了转变：从“代替用户做选择”变成“安全地支持用户”——算法负责控制过量消费和成分冲突，选择权交还给用户。

（图源网络）

郑智媛对这件事的总结是：“个性化医疗的真正完善，不在于推荐的复杂程度，而在于这些建议如何自然地融入日常行为中。”

这个案例的逻辑是“让消费者不需要为吃这件事做任何决策”。它把依从性的负担从人转移到了机器。商业含义也随之变化：用户续订的不只是产品，而是那台机器持续运转所需要的耗材。复购不再依赖消费者的自律，而是嵌入在一套已经运转起来的系统里。

产品力，已经延伸到了服用那一刻

过去，营养品行业的竞争，卷成分浓度、卷独家专利、卷蓝帽资质、卷渠道点位。

但如今，随着市场供给的极大丰富，竞争的边界正在无限外延。从RITM的倒数瓶盖，到百合股份暴增的条饮产能，我们看到，越来越多的企业开始关注“消费者买回家之后的这几十天”。

产品力不再仅仅是配方表上的数字，它还包含了消费者撕开包装的顺滑度、吞咽时的口感，以及能否毫不费力地坚持到见效的那一天。

对于从业者而言，在思考下一个爆款时，除了问“成分够不够顶”，或许更该问一句：“我的消费者，最容易在服用的哪一步放弃？”找到了这个阻力点，或许就找到了提升复购率的黄金钥匙。

那么，面对行业普遍的“依从性”痛点，你更看好在包装工程上做创新，还是在剂型和口感上做减法？欢迎在评论区留下你的看法。