标签整改①：半年倒计时，有些营养品会迎规范！如果标签和宣传再不改

打开电商平台，很多营养类产品的详情页、外包装上，一些大家司空见惯的操作，到2027年3月16日之后就不再允许。不改，就属于违法，企业将面临责令整改、罚款，甚至产品下架。

下面三个都是行业高频踩坑的真实场景，全部对应《食品标识监督管理办法》（100号令）新增硬性规则：

第一种，普通叶黄素凝胶糖果，外包装规规矩矩，但是电商详情页写着“帮助舒缓眼疲劳，呵护孩子视力”。只是一款普通糖果，并非保健食品，不少商家以为只要包装不写功效，线上详情页就可以随意宣传。但新规之下，网络销售页面同样纳入标识监管，这种保健功效暗示行不通！

第二种，儿童益生菌固体饮料，包装直接印上“适合3‑12岁未成年人食用”。很多做儿童营养的产品，没有对应的国家标准、行业标准做支撑，仅凭营销需求就打上适合未成年人的标签，明年3月16日后这类表述不能再出现！

第三种，贴牌代工的代餐蛋白粉，标签只印刷代工厂的厂名厂址，找不到品牌委托方，也没有区分标注委托方、受托方信息。代工贴牌是行业常态，但以后不能只公示生产工厂，品牌委托主体信息必须同步标注完整！

2025年3月14日，国家市场监督管理总局公布《食品标识监督管理办法》（总局令第100号），将自2027年3月16日起正式实施，旧《食品标识管理规定》《保健食品标识规定》同步废止。

值得行业高度关注的是，该规章与新版GB 28050‑2025《食品安全国家标准 预包装食品营养标签通则》、GB 7718‑2025《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》同步落地，形成“监管规章+食品安全国家标准”双约束体系，覆盖普通营养食品、代餐、固体饮料、保健食品、特医食品、婴幼儿配方食品等几乎全部营养健康类预包装产品。

距离实施仅剩半年，品牌、OEM工厂、代加工方、渠道电商从业者必须完成标签、说明书、网售页面的全面自查整改。

重要过渡期提示：2027‑03‑16之后生产的产品必须完全符合新规；此前已生产的产品，若无新规明确禁止性表述，可在保质期内继续销售；若含有新规明令禁止标注内容，即便尚在保质期，实施后也不得继续上市流通。

01

对营养品有重大冲击的条款

先看【通俗速读】快速读懂风险，适合市场、销售、管理层快速把握问题；下方附正式法规原文，供品控、法务查阅、核对、写整改材料。

第七条：

【通俗速读】

1.所有食品标签、详情页，一律不能写治病、防病相关说法；

2.不能玩文字游戏做夸大、虚假、误导宣传；

3.“特供、专供党政机关/军队”这类词彻底禁用；

4.划重点：普通食品≠保健食品。蛋白固体饮料、益生菌、代餐、糖果这类普通营养品，不管外包装、内袋、说明书还是电商页面，全都不能讲保健功效。只有拿到蓝帽子注册/备案的保健食品，才允许使用获批的保健功能。

行业痛点提醒：蛋白固体饮料、益生菌、代餐等普通营养食品，标签、说明书、内袋印刷文字，均不能出现保健功效描述，不只限于外包装主版面。

现在能宣称的保健食品功能只有：

（营养健康评论记者整理）

【法规原文】

1.不得标注疾病预防、治疗功能；

2.不得欺骗、误导、夸大宣传；

3.禁止标称“特供”“专供”党政机关、军队；

4.普通食品严禁在标识上宣称保健功效。

第八条：

【通俗速读】

不是产品卖给孩子，就可以标注“适合儿童、适合未成年人食用”。

没有国标、行标、法规作为明确依据，包装和电商页面都不许写这句话。市面上大量儿童益生菌、儿童固体饮料、儿童营养粉都踩这个坑。

【法规原文】

没有法律法规、规章、食品安全国家标准或者行业标准依据的，食品标识不得标称适合未成年人食用，欺骗、误导消费者。

第三十四条：

【通俗速读】

电商、抖音等线上卖预包装食品，商品主页面不能随便写文案。

必须把名称、配料、保质期、生产者、特殊食品备案号等标签信息完整展示出来。

除了会变动的生产日期、到期日，网页上写的所有信息，必须和实物包装保持一模一样，不能“包装一套、详情页另外一套”。

【法规原文】

食品生产经营者通过网络销售的预包装食品，应当在销售主页面刊载食品名称、净含量、成分或者配料表、保质期、产品标准代号、贮存条件、生产者名称、地址、特殊食品注册或者备案信息等食品标签信息。

除生产日期、保质期到期日等动态变化的内容外，销售主页面刊载的食品标签信息应当与实际销售的食品标签信息保持一致。

第三十五条：

【通俗速读】

不光商家要守规矩，电商平台也要担责任。

平台要安排专人去检查店铺的标签宣传内容；发现违规标识宣传，必须下架处置、留存记录，还要向监管部门上报。

这意味着：以后平台会主动巡检营养品详情页，不合规商品会被平台直接处理，企业不能再寄希望于“平台不管”。

【法规原文】

网络食品交易第三方平台提供者应当对平台内经营者发布的食品标识信息建立检查监控制度，设置专门的网络食品安全管理机构或者指定专职食品安全管理人员，对平台上的食品经营行为及信息进行检查。

网络食品交易第三方平台提供者发现平台内的食品标识信息违反法律法规、规章和食品安全国家标准的，应当依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告。

02

同步实施GB

28050-2025,

营养成分表迎来重大改版

100号令是监管规章，GB28050‑2025是食品安全国家标准，二者同一天生效，企业必须同时满足两套规则。

1. 强制营养成分由旧版“1+4”升级为“1+6”：能量、蛋白质、脂肪、饱和脂肪、碳水化合物、糖、钠，全部强制标示，附带NRV%。

2. 强制增加提示语：营养成分表下方必须印“儿童青少年应避免过量摄入盐油糖”，不能省略、修改措辞。

3. 豁免规则更新：包装最大表面积≤40cm²可以豁免营养成分表，但只要产品做任何营养声称，即便小包装也不能豁免，必须完整出具1+6营养成分表。

4.氢化/部分氢化油脂，必须标示反式脂肪酸含量。

5.调整营养素允许误差范围：蛋白质、矿物质（除钠）≥80%标示值；能量、脂肪、饱和脂肪、糖、钠、胆固醇≤120%标示值。

6.新增附录E《预包装食品份量参考值》，代餐粉、乳粉、坚果、饮料等按“份”标注营养成分表，优先参考官方推荐份量。

7.营养声称、营养成分作用声称，必须严格使用附录D标准用语，不得自行改写、拼接、创造功效话术。

标签合规与宣传合规，是两套独立但相互关联的监管体系。标签改革本身不直接要求你修改宣传话术，但宣传内容必须与修改后的标签保持一致，否则会构成新的违规。

03

两套体系的根本区别

包装标签的监管依据是《食品标识监督管理办法》和《食品安全法》，规范的是“最小销售单元上印了什么”，属于标识标注行为。标签上的强制标示事项（如配料表、生产日期、营养成分）是法定要求，违反者依据《食品安全法》处罚。

宣传行为（导购话术、朋友圈、短视频、电商详情页）的监管依据主要是《广告法》和《反不正当竞争法》，规范的是“经营者向消费者传递了什么信息”，属于商业宣传行为。即便是同一句话，印在包装上和在朋友圈发布，适用的法律条款和法律责任都不同。

04

标签改革后，

宣传必须同步调整的核心理由

全渠道宣传口径必须统一。新标准明确要求，食品包装标签、电商详情页、短视频、直播话术、客服口径等所有宣传渠道的声称内容必须完全一致，不得出现“标签合规、线上宣传违规”的情况。

线上销售渠道：《网络食品安全违法行为查处办法》第十七条是最直接的依据。该条明确，入网食品生产经营者不得从事的行为包括：“网上刊载的食品名称、成分或者配料表、产地、保质期、贮存条件，生产者名称、地址等信息与食品标签或者标识不一致”。

广告与宣传层面：一致性要求源于真实性原则

《广告法》本身并未以“与标签一致”的措辞来规范宣传，但其核心要求——广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容——在逻辑上必然要求宣传声称与标签这一法定事实基础不相冲突。《反不正当竞争法》禁止经营者对其商品的性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传，同样指向了同一方向。

更值得关注的是，市场监管总局2026年4月启动的网络食品销售虚假宣传专项整治行动，明确将直播间运营者、直播营销人员、社交电商平台经营者全部纳入整治主体范围，重点打击“普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗等功能”。这意味着，监管边界已经从“罐身印刷”扩展到了全渠道信息传递——导购话术、朋友圈文案、短视频种草、直播口播，全部进入了监管射程。那么管理投入到线下也只是时间问题。

05

先厘清一个关键前提

100号令本身管不到导购的口头话术

《食品标识监督管理办法》第三条将“食品标识”定义为“在预包装食品标签、说明书和散装食品容器、外包装上，向消费者展示食品及其生产经营者相关信息的文字、符号、数字、图案以及其他说明”。这个定义是物理载体导向的——标签、说明书、容器、外包装。

导购面对面说的一句话，严格按文义解释，不在100号令第三条的射程之内。

但这恰恰是线下渠道需要高度警惕的地方：100号令管不到导购的嘴，不等于导购的嘴没人管。管它的，是另一套一直在运转、而且正在收紧的执法逻辑。

线下导购口头宣传，真正的风险来自哪里

第一重风险：市场监管总局已经把“口头宣讲、话术引导”列为专项整治重点

2026年4月，市场监管总局启动网络食品销售虚假宣传专项整治行动，发布会上明确将“普通食品却通过各种手段明示暗示自己可以‘治病、保健、防病’”列为重点整治的第一类违法行为。

更关键的是，总局在配套的消费者提示中，直接把线下场景点了出来：“在市场营销环节通过口头宣讲、微信群、宣传册、直播间话术等大肆宣传功效”。这意味着，导购在门店里对顾客说的“这个调理肠胃”“能提高抵抗力”，在监管视角中，和直播间里主播说的话、朋友圈里发的推文，属于同一类需要重点打击的行为。

第二重风险：线下口头功效宣传，执法实践中早已被定性为虚假宣传

100号令实施之前，导购口头宣传就一直在被查处，依据是《反不正当竞争法》的虚假宣传条款。德州2026年的典型案例中，某奶粉店“通过口头宣讲、现场推介、话术引导等方式开展商业宣传，宣称相关产品具备活血化瘀、通络止痛、补气养血、防病养生等功效”，被认定为虚假商业宣传并予以处罚。同批案例中，宁津县某母婴生活馆因在微信朋友圈宣传产品“止咳化痰”等功效被罚。

这些案例说明：线下口头功效宣传的违法性，从来不依赖100号令来认定。只要导购说出了普通食品不具备的功效，就构成虚假宣传，这条执法路径一直是通的。100号令带来的变化，是让这条路径之外的“包装暗示”也被堵上了，但导购话术本身的违法性认定标准没有变——而且执法力度在加大。

第三重风险：线下场景有一个线上没有的“致命特性”——互动追问

这是线下渠道最需要认真对待的一点。

线上详情页是单向输出，文案写完就固定了。直播间虽然也有互动，但主播可以提前准备话术脚本，对敏感问题有标准应答。

线下导购面对的，是顾客实时的、不可预测的追问。一个妈妈拿起一瓶益生菌固体饮料，问导购：“我家宝宝最近拉肚子，吃这个管用吗？”导购如果回答“管用，能调理肠道”，这句话的性质和线上详情页写“调理肠道”是一样的——构成虚假宣传。但线上详情页可以删掉这句话，导购在那一刻的口头应答，是无法事后删除的。

苏州吴中区法院2026年的判例中，母婴店导购在顾客反馈“产品未见效”时，以“调理需要时间”等话术劝导，并反复使用“治疗鼻炎”“改善情绪”等肯定性言辞，法院认定母婴店构成消费欺诈，判决“退一赔三”。这个判例的警示意义在于：导购在互动中为留住顾客而说出的“安抚性功效话术”，同样会被认定为虚假宣传，而且消费者可以直接据此索赔。行政处罚之外，还叠加了民事赔偿风险。

（图片来自江苏省苏州市吴中区人民法院）

第四重风险：渠道作为“经营者”的身份，决定了导购的话就是渠道的话

很多线下渠道有一种心理：导购是员工，说的话是个人行为。但在法律上，导购在门店内、在工作时间、为推销产品而作出的陈述，是经营者的商业宣传行为。渠道不能以“那是导购个人乱说的”来免责。

市场监管总局在专项整治发布会上的一句话说得非常直白：“生产经营者决不能当‘局外人’，谁出的问题，谁就得负责，谁也别想跑。”这里的“生产经营者”，包括销售环节的经营者——也就是母婴连锁和门店本身。

06

线下渠道现在应该做的一件事

不是等100号令生效后再动，而是立刻把导购话术的合规审查提到和标签审查同等优先级。

具体操作上，不需要复杂化，只需要抓住一个核心原则：线下导购对产品的任何描述，必须止步于“标签上写了什么”。

标签上写了“每粒含DHA100mg”，导购可以说“这款每粒含100毫克DHA”。标签上没有写“促进大脑发育”，导购就不能说“对宝宝大脑好”。标签上没有写“适合婴幼儿”，导购就不能说“小宝宝可以吃”。

导购话术的合规边界，就是标签信息的边界。标签上没写的功效、人群、含量声称，导购一个字都不能多说。这不是“难不难管”的问题，而是“管不管”的问题——在新规和专项整治叠加的窗口期，线下渠道如果继续把导购话术当成“法外之地”，承担后果的不会是导购个人，而是门店和连锁品牌本身。