杭州迪适康侯建新：浙江是营养品“风向标”，也是试炼场

当前，母婴渠道整合进入深水区，奶粉、纸尿裤等标品利润持续摊薄，营养品被行业寄予厚望。然而，产品同质化加剧、动销疲软、专业人才不足……这门生意的竞争也愈发激烈。

不少从业者重新思考：营养品到底要怎样才能做好？营养品代理商如何落地真正有用的专业服务？为此，婴童智库专访了杭州迪适康贸易有限公司总经理侯建新，围绕营养品趋势、代理商转型、门店经营以及未来发展等话题展开深度分享。

杭州迪适康贸易有限公司成立于2013年，前身为母婴全品类代理，2021年起正式转型，专注营养品赛道。公司定位为“浙江省知名品牌营养品的服务商&运营商”，目前已与迪巧、迪辅乐、倍顿、儿歌等营养品品牌建立深度合作。

01

代理商要重新定位

不做“搬运工”，要做“运营商”

代理商生存空间持续收窄，是不争的事实。“很多传统代理商做生意靠两个法宝：铺货和客情。但是随着市场越来越卷，客情再好，产品不行也没用。”侯总直言，尤其在今天的市场环境下，铺货和客情依然是基础，但只靠这两样，很难再支撑起一个代理商的核心竞争力。

侯总进一步解释了这一观点，真正面临危机的并非“代理商”这个角色，而是“只赚差价的搬运工”模式。“我们的定位是浙江最专业的母婴产品运营商，是整个营销链路里面的一个环节，与品牌方打配合。”

侯总本人就是代理商转型的一个缩影。他的早期业务范围涵盖奶粉、洗护、用品等多个品类。

但到2020年前后，这种模式的弊端越来越明显：品类多而不精、团队专业能力难以聚焦，面对品牌直供和线上冲击，综合代理的抗风险能力可能更弱。

2021年，侯总做了一个关键决定：将公司从综合品类代理全面转向营养品，且只做知名品牌。“与其什么都做、什么都做不深，不如在一个足够长的赛道上建立真正的专业壁垒。”

他判断营养品符合“长坡厚雪”的特征，其赛道生命周期长、专业门槛高、消费者对品牌的认知尚在建立初期，这正是代理商建立不可替代价值的机会。

02

营养品的运营逻辑

专业是门槛，服务是护城河

定位变了，打法也要变。营养品和奶粉、用品的运营逻辑完全不同。

侯总对此深有体会。“营养品是目前母婴渠道里面最卷的品类，没有之一。”原因是入局者太多，而真正懂怎么卖的人太少。

在侯总看来，奶粉、纸尿裤是标品，消费者买的是产品本身，交付完成即交易结束。但营养品消费者买的是一个解决方案，比如补钙、改善肠道、增强免疫力。消费者需要有人解释、判断和持续跟进。

“很多代理商转型做营养品，最大的误区就是把营养品当标品做，铺完货就等着翻单，这是不可能的。”

他的观察是，营养品的竞争已经进入了“争夺用户心智”阶段，而教育消费者、建立认知，是最耗精力和成本的事。

侯总把品牌分成“渠道品牌”和“用户品牌”两类：“渠道品牌”发源于母婴渠道，同行都知道，但消费者认知弱；“用户品牌”有消费者心智支撑、全渠道铺开。前者要靠门店从零教育，后者自带认知，他坚定选择后者。

方向定了，落到具体的运营上，侯总有两个核心判断：

第一，专业团队是硬投入。从实战经验来看，营养品进入市场的前三个月尤为关键，必须持续做好客户科普和专业培训，一旦断档，动销难度成倍增加。

早在2013年，迪适康就组建了专业的营养师团队。侯总的逻辑很清晰：营养品的动销难度远高于奶粉，消费者需要持续的教育和跟进，没有专业团队根本跑不通这套流程。

第二，专业定位要务实。门店店员经过短期培训，可以掌握基础营养知识和产品搭配，但很难让每个人都成为真正的营养顾问。

侯总的定位是只做基础营养，不做复杂调理。原因是基础营养的消费者教育相对成熟，产品功能明确，门店经过培训就能上手。而复杂的调理型产品需要因人而异的方案设计，大部分门店不具备这个能力，投入产出比失衡。

在他看来，营养品的未来属于那些“愿意在专业上持续投入、在选品上克制务实”的代理商和门店。“专业是门槛，服务是护城河。这两样东西，短期可以靠热情，长期只能靠专业体系。”

03

浙江市场启示

营养品是“风向标”，也是“试炼场”

浙江在全国母婴市场中地位特殊。这里的消费者购买力强、信息获取渠道多元、对新事物的接受度高，因此浙江往往是新品类、新品牌最先试水的区域，不少从业者将其视为全国营养品市场的“风向标”。

但正因为信息透明、渠道多元，这里同样也是品牌竞争最激烈的地方。侯总对浙江的形容十分形象：“浙江是营养品的风向标，但同时也是营养品的试炼场。”

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一方面品牌供给过剩，同质化内卷加剧。奶粉行业经过多年洗牌，品牌集中度已经很高。但营养品却是另一番景象：现有品牌数量庞大、产品雷同、卖点相互模仿，赛道尚未形成真正的消费者品牌。

据侯总观察，当前市场上活跃的营养品品牌约有上千个，而一个普通母婴店最多只能承载20个左右。大量品牌没有渠道可以消化，但市场仍在不断涌入新品牌。侯总认为“未来可能会有大量品牌被淘汰。”

另一方面是品牌格局的分化。关于“今天线下营养品整体在下滑”的说法，侯总并不认同，他认为营养品这个品类本身没有整体下滑，真正下滑的是部分贴牌和调理品牌，有品牌基础、有消费者认知的产品依然稳定。

而贴牌产品和调理品牌之所以下滑严重，根源在于早期健康管理概念兴起时，少数品牌用高毛利和高提成驱动门店推销。例如，“把普通顾客的问题放大，诱导对方花几千块买一堆营养素。消费者被‘伤害’一次就不会再来，这种模式天然不可持续。”

与此同时，很多传统母婴店的选品逻辑也需要调整，“要关心消费者真正需要什么。如果店里产品堆满货架，但消费者进店前就认识的品牌几乎没有，等于把当下的年轻消费者直接挡在门外。”

04

把脉行业：病根在浮躁

作为全国市场的典型缩影，品牌过剩、消费者教育难、竞争激烈等问题在浙江暴露得较早、也较充分，但如今也在向全国蔓延。

而侯总认为，问题的根源不在市场本身，更值得关注的是从业者自身的状态。他观察到，部分从业者学习意愿偏低、专业化素养参差不齐，这在行业高速增长期或许不是问题，但当市场进入存量竞争阶段，这些短板就开始显现。

时代在变，消费者在变，过去的经验不再够用，而很多人还没有完成认知的更新。

与此同时，行业里弥漫着一种“恐慌”情绪，很多门店老板被恐慌情绪拖着走，一方面受制于自身的团队基础，一方面又害怕改变。

“越是恐慌，越不敢动；越不敢动，越被动”。不敢改革的背后，是对可能失去原有基础的担忧，但这种保守反而让门店丧失了调整方向的能力。

“专业素养不足、心态恐慌，说到底都是浮躁；而浮躁的代价，最终要由消费者来承担。母婴店的消费者已经换了一代，但很多门店的选品、服务、沟通方式还停留在上一个时代。”

侯总常提醒同行，线下门店本有独特的服务优势，但如果缺乏服务体验，消费者自然会转向别处。

05

都在解决“采”的问题

少有人解决“卖”的问题

行业整合愈演愈烈，门店争相站队。在侯总看来，热闹背后，最该解决的问题反而被绕开了：门店拿到货之后，怎么卖出去？

“现在大部分的整合、贴牌、定制，只是在解决‘采’的问题，重点放在供应链、控货控价上，却少有人解决‘卖’的问题。”他反问：“现在行业缺货吗？缺的是消费者，缺的是回头率，缺的是年轻人愿意进店。”

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侯总另外表示，“外来连锁很难真正懂本地消费者，南北差异、消费层次差异摆在那里，靠外部力量撑起来的增长，可能是要打问号的。谁能帮门店解决客流、解决如何卖的问题，谁才能真正帮门店活下去。而现在的大部分整合，离这个目标还有距离。”

06

顺势而为，做有价值的“小而美”生意

对侯总来说，做生意的底层逻辑是相通的，“营销是一门社会科学，有规律可循，找到规律、顺势而为就好，没必要太主观”。他相信，只要尊重规律，一家企业的走向是可以被预料、甚至被设计出来的。想清楚行业会怎么走、自己要扮演什么角色，在变动的时代更有用。

看清规律之后，他的选择是克制，不贪规模、不追风口，“我们就是做个小生意，尽量小而美，能有自己的生存空间”。他把精力放在跟门店共赢的合作上，用心把服务做好，在行业里实现自身价值。

在他眼里，眼下这轮出清，恰恰是行业回归理性的开始。而在这之前，代理商和门店要做的，是把真正面向消费者、面向未来的能力，重新长出来。

这也是婴童智库举办“2026首届营养健康品牌节”的初心所在。面对营养健康产业不断扩展的新边界，希望汇聚品牌、渠道及产业链各方力量，共同探索营养健康赛道的新机会、新模式与共赢生态。

值得期待的是，我们有幸邀请到侯总作为“2026营养健康品牌节·代理商论坛”的分享嘉宾，将围绕“毛利VS品牌VS规模——代理商如何摆脱营养品经营困局”这一主题展开分享，与行业优秀代理商共话营养品生意的突围之道。