大咖预警：营养品赛道发生大变局，倒逼品牌渠道重构经营逻辑

做营养品的人，最近应该都有一种强烈的体感：生意越来越难做了。流量红利消退、存量竞争加剧，过去跑通的增长路径，如今慢慢走不通了。

这一切困境的背后，是营养品行业进入结构性变革周期。旧地图找不到新出路，既然行业底层逻辑已然改变，经营打法也必须随之迭代。那么，行业风向究竟转向何处？营养品赛道未来该怎么走？门店又该如何布局？

带着渠道一线最迫切关心的问题，我们深度对话了一众营养品品牌大咖。

谈及当下行业变局，他们一致判定：“以前是流量竞争，现在是价值竞争。”

谈及消费者变化，他们指出：“靠一句概念就能打动消费者的时代已经过去。”“概念化正在退场，产品力正在回归。”

谈及竞争逻辑变化：他们提出：“行业未来不是单品竞争，而是家庭营养解决方案的竞争。”

谈及变局之下的突围路径，他们道出行业初心：“我始终希望这个行业的蛋糕，大家可以慢慢把它做大一点，而非仅仅瓜分存量，陷入零和博弈的内卷争抢。”

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上游品牌究竟看见了哪些潜藏的危机？哪些变化？这些变化，对门店来说意味着什么？品牌方准备怎么做？门店又该如何跟上？接下来，就让我们一同聆听产业掌舵者的深度思考，读懂这场正在发生的行业大变局。

童年故事董事长王红志：

过去几年，婴童营养品行业最大的变化，不是产品，而是消费者、渠道和竞争逻辑都发生了深刻变化。

疫情前，行业仍处于高速增长阶段，消费者更多是在“补营养”，渠道也处于品类教育红利期，诸多品牌依靠一个爆品就能快速增长。疫情后，消费者健康意识明显提升，营养品逐渐从“可选消费”向“日常健康管理”转变，但与此同时，新生儿数量持续下降、消费趋于理性，行业进入存量竞争时代。

近两年，行业已经从“流量竞争”进入“价值竞争”。消费者愈发关注产品背后的科研实力、原料来源、安全品质、品牌信誉，而不仅是价格；母婴渠道也更加关注产品是否真正能够帮助门店提升复购和会员价值，而不是一次性促销爆发。

未来的竞争，不再是谁产品多、价格低，而是谁真正能够建立消费者信任，并持续创造长期价值。

奇鹤CEO唐世如：

营养品经历了从“可有可无”到“第二品类”的跃升。疫情后，全民健康意识觉醒，品类迎来爆发。

而近两年最大的变化是消费端倒逼产业端升级。新一代宝妈不再满足于“有”，而是追求“好原料、好配方、好工艺”。专业能力成了品牌和渠道的生存底线，“信息差”红利消失，“认知差”竞争成为主战场；同时，行业竞争正在从终端拉向上游，品牌开始加速进驻大连锁，定制品成为叩开连锁大门的核心利器。

今年奇鹤重磅推出有机DHA复合藻油，其采用独家有机DHA藻油原料，藻油原料获得中国、美国双有机认证，藻株号为TKD-1——这是国内唯一获美国GRAS批准可用于婴幼儿配方奶粉的藻株。我们选择率先公开藻株号，把产品“底牌”亮给消费者，正是我们对消费升级趋势的回应。

Minayo美那有联合创始人陶然：

行业最大的变化不是产品，而是消费者。疫情前营养品更多是“可有可无”的消费；疫情后消费者开始形成日常补充营养的习惯，营养品真正进入了大众生活。

而近两年行业迈入理性消费阶段：消费者不再为焦虑买单，而为需求买单。以前大家问：什么最火？现在大家问：为什么要吃？有没有临床数据？口碑如何？我适不适合？行业从“营销驱动”，逐渐进入“产品驱动、科研驱动、品牌驱动”。

市场同时显现三大变化：第一，消费主体年轻化。年轻女性、新手妈妈、都市白领成为主力军，其接受新剂型、新理念，也更愿意长期补充；第二，功能细分。消费者关注点从VC、钙、鱼油，延伸至补铁、护眼、睡眠、肠道、免疫、情绪管理、女性周期营养，需求愈发精准；第三，全家庭营养正在形成，单人选购正逐渐转为妈妈为全家配置营养方案。所以，未来行业不是单品竞争，而是家庭营养解决方案的竞争。

诺特兰德CMO安志强：

近几年行业迎来三大显著变化：一是消费者认知迭代升级。过去消费者更关注单一成分、推荐理由和促销活动，但现在消费者会将营养品纳入完整的家庭健康管理体系。

二是营养品从单品逻辑转向矩阵逻辑。过去品牌靠一两个爆品便可突围，当下消费者需求愈发分散，儿童、青少年、女性等细分人群诉求各不相同，单一产品难以覆盖消费者长期需求。诺特兰德打造燃动营养、守护营养、陪伴营养三大产品矩阵，本质上就是希望用更清晰的产品结构，回应不同人群、不同场景下的营养需求。

三是行业从流量驱动走向信任驱动。营养品不是一次性冲动消费，消费者是否复购取决于品牌稳定的品质、透明的信息以及可靠的服务。在此情况下，诺特兰德现更关注的不是短期声量，而是如何以产品、内容、渠道、服务，全方位构筑消费者的长期信任壁垒。

安琪纽特总经理周陈鹏：

行业最核心的变革，是从“渠道驱动”转向“消费者驱动”。

疫情之前，营养品市场高度依赖渠道推力、门店推销，消费者大多跟随导购选择；疫情过后，大众健康意识全面觉醒，营养品从“可选项”，升级为众多家庭的“必选项”。

而近两年，行业再度发生变化，消费者不再满足于“补点什么”，而是开始追问“补什么、为什么补、有没有用”。信任逻辑变了，渠道结构变了，竞争维度也从“拼铺货”转向“拼产品力和信任”。

与此同时，银发群体持续崛起，其将成为未来十年营养品行业最确定的增量市场之一。

澳乐乳COO杨方：

疫情前，婴童营养品行业属于野蛮生长、缓慢增长的阶段。2013年起，免疫类营养品开始高速增长；2016年-2019年年末，一批营养品品牌顺势而起，不断发展壮大;

而2020年以后，行业开始出现分水岭：营养品呈爆发式增长，同时内容电商催生了一批快速崛起的新兴品牌，进口营养品也迎来发展红利，直至2023年下半年，行业都处在增量红利期，入局者皆有机会分得市场蛋糕。但2023年下半年后，行业增速放缓，迈入存量竞争时代。

这两年，行业比拼的早已不只是机遇，而是企业与从业者的韧性。谁能扛住、精耕专业、长期坚守，并且保有一份使命感，谁就能留在赛场。我自己就是具备这份使命的人，我不想跳离母婴行业，我始终希望这个行业的蛋糕，大家可以慢慢把它做大一点，而非仅仅瓜分存量，陷入零和博弈的内卷争抢。

纽瑞优副总裁蒲雄志：

疫情之前，营养品行业尚处在起步阶段，门店与消费者的认知均较为有限，乳铁蛋白等热门品类也刚刚兴起；而在疫情期间，大众免疫需求集中爆发，免疫营养品等相关产品迎来高速增长，品牌与线下门店共同收获了一波市场红利。

疫情后，大量新玩家争相入局，细分营养赛道持续扩容，产品类别不断丰富，加之线上科普内容广泛传播，消费者认知水平大幅提升，选购行为愈发理性、专业。

纵观行业发展历程，品牌、渠道、门店以及消费者全产业链各方，专业化素养都处在不断升级的进程当中。

施贝安副总经理王建甫：

行业最核心的变化是：营养品从“可选项”变成了“高频刚需”。消费者教育及认知的持续提升，促进行业增速发展，营养补充正成为新一代家庭育儿的标准配置。而更深层的变化有三个：

一是消费逻辑变了。过去是“有问题才补”，现在是“日常养护”。新一代父母从宝宝出生15天起就开始规划营养补充方案。营养品不再是应急品，而是育儿流程中的固定环节。

二是产品逻辑变了。从“泛营养”走向“精准营养”。施贝安在2024年提出“新世代脾胃调理”1.0，2025年升级为“新世代脾胃定制营养”2.0。市场需要“分型、分阶、分龄、分季”的精准方案。

三是竞争逻辑变了。“概念化”退场，“产品力”回归。靠营销造势的时代过去了，成分、安全、企业底蕴才是硬道理。

Witsbb健敏思品牌总监Sid：

行业的变化首先是用户消费意识从“被动应对”走向“主动预防”。过去是孩子出现问题(比如缺钙、贫血)才想起来补，如今的年轻父母会在孩子出生前就提前规划各阶段营养需求，把营养补充纳入日常育儿计划，不再等“缺了再说”。

第二，品类认知从“泛泛补充”走向“精准匹配”。以往家长多选择钙铁锌等基础组合，粗放进补；但现在消费者更加清楚孩子不同成长阶段、不同体质对应的营养方案，按需选择。

第三，决策逻辑从“听别人说”走向“自己研究”。作为消费主力的90后、95后妈妈，其在下单之前会主动研究成分、对比标准、溯源原料。曾经品牌靠一句概念就能打动消费者，现在消费者更看重真实证据，她们愈发专业，也愈发理性。

第四，行业竞争逻辑从“营销驱动”转向“科研+透明驱动”。概念化正在退场，产品力正在回归。谁在真做科研、谁在真做透明，时间会给出答案。

感谢以上大咖的精彩分享！9位大咖的分享，为我们勾勒出营养品行业变革清晰的轮廓：概念营销的旧时代正在消逝；日趋理性专业的消费者倒逼产业升级迭代；流量竞争落幕，价值竞争到来；产品硬实力、用户信任、全家庭营养解决方案，将成为未来突围向上的核心抓手。

由此，不难发现，营养品产业正迎来一场全方位、不可逆的专业化升级浪潮。未来能留在赛场、持续增长的，一定是精耕科研、坚守产品力、长期创造用户价值、愿意和行业一起做大蛋糕的品牌与渠道。

那么，变局当前，何为真正的专业？专业能力该如何沉淀提升？又该怎样落地到门店经营的实际工作之中？

精耕母婴童赛道二十载的婴童智库，自诞生起便致力于以专业力量赋能产业发展，我们看到，营养品走的路，正是奶粉曾经走过的路！为此，面对营养品行业转型路上的重重挑战，我们重磅发起2026首届营养健康品牌节，汇聚行业大咖、权威专家，深度对话营养品品牌、代理商与优秀渠道伙伴，力求以实干破局，以专业视角剖析行业趋势、链接优质产业资源、直击渠道经营痛点，助力行业接住这场颠覆性变革，走出营养品长效发展之路。

9月14-15日，诚邀各位行业同仁相聚中国杭州，共赴一场营养产业的思想盛宴，我们，不见不散！