行业深陷内卷混战！12位营养品大咖研判：品牌化定义竞争新格局

当市场供给趋于饱和，消费者选择愈发多元，所有品牌都必须直面一个终极拷问：消费者的选择比比皆是，凭什么选择你、追随你？答案早已清晰：流量会退潮，平台会更迭，唯有扎根用户心智、具备强劲品牌力的品牌，才能穿越周期，实现长效增长。

婴童智库始终坚信，产业发展的本质是专业化、品牌化；再小的个体，也要有自己的品牌。尤其在营养品赛道，品牌化建设是营养品品牌摆脱价格混战、破局突围、构筑长期竞争力的必答题。

那么，营养品品牌究竟该如何筑造品牌？其中又蕴藏着哪些机遇与挑战？

为此，婴童智库&奶粉智库重磅发起2026首届营养健康品牌节，旨在搭建高效链接平台，凝聚产业智慧，共探破局路径。作为品牌节前置深度内容，《营养品大咖说》2.0深度联动童年故事、奇鹤、Minayo美那有、壹营养、滴适宝、诺特兰德、Ddrops滴卓思、安琪纽特、澳乐乳、纽瑞优、施贝安、Witsbb健敏思12位营养品品牌掌舵人，共话行业痛点，分享实战经验。

此前，我们已推出《营养品大咖说》第②篇，围绕行业专业化方向深度探讨下一个5年怎么赢？11位营养品品牌大咖：必须走专业化道路，本篇作为专题第③篇，我们将聚焦品牌化建设，与大咖一同求索营养品赛道品牌化发展路径。

童年故事董事长王红志：

“品牌”将是未来营养品竞争最重要的壁垒。但打造品牌并不容易，它不只是一个商标，更代表着产品品质、科研、长期服务与用户信任。而更大的挑战在于，当前受众注意力分散、信任构建成本走高，同时产品同质化、低价竞争仍然存在，品牌建设难度陡增。

但机遇同样可观，消费者对于健康的重视程度在不断提升，年轻父母更加重视科学育儿，愿意选择值得信赖的品牌。因此，坚守长期主义、持续投入科研与品质建设的企业，将抢占发展先机。

我们坚信，品牌无法一蹴而就，需坚守长期主义、持续沉淀。未来，童年故事将持续立足科学营养，紧扣产品品质与消费者需求，守护中国儿童健康。

奇鹤CEO唐世如：

营养品正从“品类驱动”走向“品牌驱动”，这是行业成熟的必然路径。但行业品牌化建设仍面临重重挑战：洗牌加剧、消费者品牌忠诚度尚未形成、部分品牌仍在透支行业信任。

奇鹤坚信，机会永远会留给真正用心做产品、做品牌的企业。这些年我们死磕安全、坚持产品创新、精耕用户价值，得到了市场及消费者的积极反馈。这证明品牌把品质做好、把品牌做深，路是走得通的。

打造品牌，核心要把握三点：以安全品质为根基建立信任，以战略聚焦核心品类建立领导地位，以用户价值让品牌真正走进消费者心智。奇鹤以安全贯穿始终，致力于与行业同仁共促产业高质量发展。

Minayo美那有联合创始人陶然：

当下行业正从“营销驱动”，逐渐进入“产品驱动、科研驱动、品牌驱动”，未来能够破局突围的，不是渠道品牌，也不是流量品牌，而是真正意义上的消费者品牌。品牌意味着：消费者主动选择你，主动推荐你，主动复购你，这才是真正的品牌资产。

今天行业品牌化建设最大挑战是：获客越来越贵、产品越来越同质、消费者越来越理性。但是最大的机会也在这里，因为真正愿意坚持研发、坚持临床、坚持品牌建设的企业，会越来越有竞争优势。

对美那有而言，我们会坚持“科学创新的新式营养”理念，以科研循证为基础，不断拓展女性、儿童以及全家庭营养产品矩阵，打造专业品牌力，同时持续赋能渠道，让消费者能够获得更专业、更轻松的营养解决方案。

壹营养营销总经理赵辛磊：

营养品行业走向品牌化是必然趋势，但要厘清一个关键认知：渠道端的高度认可，并不等同于已经建成大众C端品牌。

现阶段打造营养品C端品牌难度较高，一方面，线上流量成本居高不下，获客投入持续攀升；另一方面，海淘类产品在营销、宣传层面具备成本优势，进一步加剧国产营养品C端突围的难度。

因此营养品品牌化更务实的路径在于先打造B端品牌，逐步渗透C端，这才是更贴合行业现状的选择。比如壹营养现阶段便优先精耕渠道，致力于成为渠道信赖的优质B端品牌，稳扎稳打沉淀实力，再稳步打造大众C端品牌力。

滴适宝董事长李仁俊：

品牌化是营养品赛道的必然方向，但当前行业对品牌的定义尚未形成清晰共识。一方面，营养品赛道入局门槛仍偏低，不少从业者依托OEM代工、注册商标即可推出新品牌，品牌之间存在较大落差。另一方面，一个品牌无需成为六边形战士，每个品牌要有自己的特色、要找准自身定位。

放眼未来5至10年，营养品品牌或将分化成三类：一是直面消费者的线上品牌，直接触达消费者；二是追求短期收益的白牌，赚取短期收益后退场；三是母婴连锁自有品牌。

滴适宝拥有十余年品牌积淀，渠道口碑扎实。对于品牌化建设，我们也不盲目角逐全域市场，而是立足自身优势，先精耕B端，再承接C端，稳步走好品牌化之路。

诺特兰德CMO安志强：

营养品并非一次性交易，而是信任关系的经营。当前母婴消费者不仅关注价格、卖点，更看重品牌是否专业、稳定、是否值得长期信赖，因此，行业必须走品牌化路线。

品牌建设通常面临三重难题：市场信息繁杂、产品同质化突出、宣传“强功效承诺”风险。但机遇同样清晰：消费者愈发重视营养健康与家庭健康管理，未来能够通俗科普营养知识、稳定把控品质、实现全域标准化服务的品牌，更易成为消费者选择。

对诺特兰德而言，品牌化不止打造知名度，而是要搭建覆盖产品矩阵、供应链、品控、科普、渠道服务与用户反馈的完整信任体系，因为消费者选择品牌的核心是其值得信任。

Ddrops滴卓思大中华区销售总经理Gavin：

品牌化的核心价值，在于建立稳定可信的用户认知。营养品必须走品牌化路线，提升行业门槛、沉淀用户心智，赛道才能持续向好。

值得注意的是，产品是品牌的核心，没有扎实的产品内核，品牌建设便是空中楼阁。Ddrops滴卓思以科研实力持续精耕高阶营养成分，坚持用纯净的营养配方与便捷的喂养方式陪伴消费者，以差异化产品力为品牌长效发展筑牢根基。

一路以来，Ddrops滴卓思始终坚守品牌初心，基于维生素D的核心专业能力：纯净的配方、精准的剂量、易于补充的剂型，向全生命周期延伸。以循序渐进的稳健增长模式，以长期主义的科学定力，耐心积累品牌资产。未来我们也将坚持向大众科普科学健康的生活方式，持续构筑用户心中可信赖的品牌认知。

安琪纽特总经理周陈鹏：

能穿越周期的营养品企业，必然有品牌力。没有品牌力，就没有复购力，终将陷入价格战泥潭。但品牌力不是靠广告硬砸出来的，它根植于清晰的品牌定位、持续的渠道赋能和精细化的服务能力。

当下正是营养品品牌建设的关键窗口期，挑战与机遇并存。挑战在于，今天消费者信任的重塑比任何时候都更难，叠加渠道碎片化、专业门槛提升，对品牌的综合能力提出了更高要求。但结构性机遇同样突出：一是监管驱动行业集中度提升，利好头部品牌；二是消费者青睐“确定性解决方案”，谁能提供确定性，谁就能赢得用户信任与忠诚；三是内容电商崛起，为细分垂类品牌创造反超契机，品牌无需在旧战场拼刺刀，而要在新战场立优势。

澳乐乳COO杨方：

未来营养品行业势必会走向品牌化。但品牌化的前提是过硬的专业实力，内核是坚守用户至上的初心。

真正的品牌，首先要有品牌底蕴。作为澳药集团旗下营养品牌，澳乐乳完备的研发实力、生产体系与供应链能力，正是构筑品牌底蕴的底层支撑。其次，当下行业普遍存在一种误解，把流量、短期销量、营销投放等同于品牌。但真正的品牌底层逻辑截然不同，海外诸多百年品牌，并非仅依靠海量营销造势，而是长期坚守正确的产品与价值逻辑，凭借长期主义沉淀用户信任。

品牌是有温度的，是有使命感的，是有所坚守的。当你在认真经营、真正履行品质承诺时，在所有人心目中，你就是一个品牌。

纽瑞优副总裁蒲雄志：

品牌化是营养品行业不可逆的趋势，高度忠诚的品牌力是产品摆脱低效内卷的重要路径。作为健康决策品类，营养品高度依赖用户信任，无品牌背书就没有长期用户沉淀，如白牌、通货只能短期走量。

营养品品牌化建设面临三重挑战：赛道同质化严重，差异化心智建设成本高；部分渠道短期逐利，难以协同长期品牌建设；品牌投入回报周期长，考验品牌定力。但其也存在三大机遇：消费者甄选专业品牌意愿增强；中高端母婴连锁寻求与头部品牌深度合作；多元内容渠道降低垂类品牌科普出圈成本。

以纽瑞优为例，我们长期精耕乳铁蛋白赛道，坚持以专业科普与终端赋能塑造“免疫营养”心智，致力于构筑优质、规范母婴营养生态，让每一份营养都更专业、更安心。

施贝安副总经理王建甫：

营养品不走品牌化，就没有未来。

当前营养品品牌化建设存在三大结构性机遇：首先，细分赛道尚可挖掘。品牌可精耕细分赛道，打造品牌壁垒；其次，专业即品牌。品牌可凭专业构建品牌信任，打造差异化优势；最后，渠道亟需具备赋能能力的品牌，品牌可通过为渠道创造价值，建构品牌力。

此外，品牌化不是喊出来的，而是做出来的。母婴行业的本质是信任生意，并非流量生意，但信任无法速成，需要品牌以长期主义扎实推进品牌建设。如施贝安聚焦脾胃精准营养赛道，以长期主义为核，依托产品力、专业赋能、双检安全体系持续精耕，建设品牌。

Witsbb健敏思品牌总监Sid：

营养品品牌化建设存在两大挑战：一是家长购买营养品时极度谨慎，品牌需具备可验证信息、可追溯来源、可感知的专业度，才能跨越信任门槛；二是“有品类无品牌”的市场格局意味着市场缺乏龙头品牌，机遇广阔，但也意味着品牌需独自承担“第一次品牌教育”。

品牌化建设同样存在机遇：最大机遇在于，当前消费者正主动寻找“可信任品牌”。同时，营养品赛道不再适合布局泛品类品牌，细分群体需求差异化显著、忠诚度高，品牌可走“专而深”路径，聚焦信任广度，不如深挖信任深度，其可转为品牌厚度。

这个行业不缺产品或渠道，缺的是消费者信任的品牌，健敏思愿意做那个用时间换信任、用科研换口碑、用透明换选择的长期主义者。

由衷感谢各位大咖的深度分享！纵观本次大咖访谈精华可见，营养品赛道的品牌化建设正处在关键窗口期：大众健康素养持续提升、科学育儿理念不断普及，叠加内容电商蓬勃发展，多重利好共同构筑起培育品牌力的黄金机遇。

但我们更要清醒注意到：品牌从来不是口号，而是实干的结果。脱离扎实产品力的品牌建设，终究是空中楼阁；同时各品牌还需挖掘差异化特质，找准自身赛道定位；更为重要的是，品牌塑造亦非一日之功，需恪守长期主义，持续精耕沉淀，才能构筑长久、稳固的品牌力。

长期以来，我们持续呼吁行业重视品牌化建设，也正因如此，我们重磅启动营养健康品牌节，旨在围绕“品牌化、专业化”两个基本点，凝聚行业共识、研判产业趋势、交流经营经验，助力行业开辟增长新局。更多营养品行业前瞻趋势、深度真知，将在本次品牌节集中释放！

在此，婴童智库诚邀行业同仁，9月14-15日，中国·杭州，让我们齐聚2026首届营养健康品牌节，共赴一场行业之约！