素颜霜圈粉青少年，毛绒玩具风靡成年人，母婴品牌该向“拓界”要增长？

近日，英氏YeeHoO和英国牛仔品牌Lee Cooper合作共创「抱抱」深睡衣系列，六神今年新推品牌小六神公布最新线上战绩。拉长时间看今年，戴可思上新青少年素颜霜，徕芬推出首款儿童电动牙刷……

延伸来看，其实，近几年消费市场出现一个非常有趣的趋势：聚焦孩子的婴童品牌如沿年龄外扩，布局儿童青少年、甚至辐射成年人群；服务大人的大众品牌向分龄进发，开辟婴童或青少年专属产品线。

不止于此，还有一些现象同样印证着婴童赛道与成人赛道的互相渗透：毛绒玩具、婴儿安抚巾、婴儿奶嘴被大人当做安抚情绪的神器，“彩妆”“素颜霜”等成人商品概念延伸到婴童青少年产品中。

这背后既有品牌发展的必然选择，亦有消费者需求变化的客观折射。

01

适用年龄不是限制

安全与情感需求协同推动

小红书上，许多年轻人发帖说被“小孩哥”“小孩姐”用的好物种草，线下商超里，jELLYCAT一度挤满了“大朋友”。

不难发现，近几年，越来越多曾经被视为宝宝专用的产品在年轻人圈里热卖，总结来看，主要分为两类：一类是自带柔软治愈属性，切中情绪安抚需求，如毛绒玩具、安抚巾、奶嘴；另一个安全温和定位突出，匹配高安全、敏感呵护需求，如婴童洗护、婴童干湿巾等。

其实，近年来新生代消费者的需求发生明显的进阶。其一，越来越多消费者追求清洁标签，尤其是敏感人群日益增多当下，都希望通过更高安全度的方式来呵护自己，而家庭共用也因此成为不少婴童洗护、婴童干湿巾产品的种草方向；其二，童趣经济正在兴起，很多成年人希望把自己重新养一遍，期待在工作生活压力大的日常里，寻找到适合自己的灵魂安抚途径。

回到品牌端，新生儿数量减少，使得母婴行业整体预期体感趋向承压，正因如此，越来越多婴童品牌开始向中大童、青少年，甚至成人、中老年延伸，从婴童洗护赛道的贝德美、海龟爸爸、青蛙王子，到婴童营养品赛道的inne、健敏思，或在产品布局上沿全生命周期拓展，或者品牌营销种草上灵活调整。此外，不少玩具品牌也在主动摘下身上的“婴童”标签。

02

细分婴童赛道仍有潜力

场景痛点精准满足驱动增长

与此同时，还有一些大众品牌仍在涌入婴童细分赛道，例如今年六神推出独立婴童子品牌小六神，徕芬发布儿童分龄电动牙刷。

细究来看，“少子”的另一面是“精养”。一方面，相对而言，父母在孩子相关支出上更舍得投入，最明显的数据体现就是，最近几年，婴童高端产品市场发展势头不减，从高端奶粉到高端纸尿裤，大力布局高端线的品牌许多都赢得了亮眼增长；另一方面，从数据上看，多个婴童细分品类还在增长，如特配粉、低敏零辅食、敏感肌纸尿裤等，可以说只要选好细分场景、抓住突出痛点，婴童赛道仍大有可为。

而对于这些大众品牌来说，能在卷之又卷的普通消费市场杀出重围，本身就代表自身实力够强，加之部分品类，成人所用和宝宝所用的核心技术壁垒相对一致，比如成人和儿童电动牙刷的核心壁垒都包括伺服电机，婴童驱蚊产品和成人驱蚊产品的竞争点都是驱蚊成分兼顾安全性和有效性，所以将成熟的品类经验复用到婴童领域，难度比全新起步要低不少。不过，值得注意的是，这类延伸背后需要的不是简单的复制，而是根据婴童的生理特点和需求痛点重新设计。

总结来看，家庭全生命周期正在成为越来越多品牌的共同话题，竞争升维已势不可挡，如何在拓边界的同时，保持住在原有赛道的核心竞争力，或许才是新周期下品牌最应该答好的命题。