母婴行业观察创始人杨德勇：请回答2026

曾经屡试不爽的增长逻辑正在失效，驾轻就熟的扩张路径频频碰壁。面对承压的市场、迭代的用户与新赛道的诱惑，企业该恐慌性转向，还是在坚守中进化？7月13日，在「定力至上 新周期下的新解法·2026第十二届全球母婴大会」上，母婴行业观察创始人杨德勇以《请回答2026》为题带来分享，以下为演讲全文：

十二年一晃而过，该经历的都经历了，感谢大家今天顶着台风来到现场，也感谢还在路上的朋友和所有在线的伙伴。这场台风就像我们当下的大环境，现实已经很难了，体感只会更难。

如果用一个词或一句话总结2026上半年，你会想到什么？

上半年我们团队密集做了大量调研，基本都是企业一号位，我觉得他们可能看得更全面。从反馈来看，大家还是非常积极的，都在努力向前。有一句话相信大家都听过，选择大于努力，趋势大于选择，周期大于趋势。

关键是要好好地理解周期。什么叫周期？房地产有周期，汽车行业有周期，其实人口也是一个大周期，只是拉长了看才会显现，最近几年下滑得太快了。

到什么时候才会好转？说实话，我没有太乐观的答案。有一组数据，到2030年，国内25岁到30岁育龄妇女将减少44%，所以，出生率下行的趋势是确定的，只是现在叠加了别的因素，让我们的痛感更痛。

我们团队的判断是，在现在这种情况下，一定要保守。现在是2026年，我认为这个下滑其实才刚开始两三年。按照这个周期来算，我建议大家稍微保守一点，不要跟周期去较劲。如果你在现在的状态下能再坚持三年，到2029年、2030年，我觉得大概率是没问题的；如果能再坚持五年，那肯定是没问题的。

01

聊聊用户

大环境大家都感同身受，那我们的用户现在是什么样子？可以看到几个关键词：高知、高敏、高需。在母婴行业，通用市场的K型分化被进一步放大，高知让她们算得明白，高敏和高需让她们花得心甘。

用户越来越懂、越来越了解，背后是媒介传播环境的变化。无论是抖音、小红书，还是大众点评，各种平台都在深度穿透用户的理解和认知。

接下来我要跟大家分享一个可能感受不太好的事实，数量和质量都在下降，我们经常讲精致育儿，这本身没有错，一定会有精致育儿的群体存在，但如果把所有用户群体拉开来看，平均下来，数量和质量都在下降。

这里说的“数量”是出生率下降，“质量”是消费力下降。我相信很多朋友是有感知的，但可能只是局部的感受。而我今天跟大家分享的数据，是有大量调研做支撑的。

在这样的背景下，不要再讲卖点，要讲买点。卖点是企业视角，买点才是用户视角，大家要认真想一想我们平时在讲什么、在说什么。

用户的诉求其实从来没有变过，用同样的钱，买到质量更好且能解决问题的产品。所以不要骗自己，没有服务好用户，没有给用户更好的解决方案，所以用户没有买单，逻辑就这么简单。

02

聊聊产品

扩张还是聚焦？我相信很多朋友都有这种感受。我们经历了长时间的经济高增长，那时候觉得很浮躁，但现在想想，浮躁可能都成了褒义词，我们多么希望经济能再浮躁一点。

但在当下，到底该扩张还是聚焦？我的判断是，头部可以扩品类，腰部必须聚焦。我说的头部可以扩品类，实际上只有极少数企业能做到，比如Babycare、世喜，在一个品类里已经做到极致，增长到一定程度就必须扩了，这个“扩”包括扩品类、扩渠道、扩人群等等。

对于绝大多数企业来说，只有一条路，聚焦聚焦再聚焦，专注专注再专注，保守保守再保守。当下的市场，比我们想象得更严峻，即便你认为自己已经很保守了，可能还是乐观了。这个时候，要把自己的长板做得足够长，哪怕一点突破，也是你留在牌桌上的筹码。

每年我都会分享高增长的细分品类，就拿2026年来说，儿童运动服饰、儿童运动鞋以及户外相关品类都在增长。增长来自用户需求的洞察，来自持续不断地专注在你擅长的领域。

回看2025年，孕产妇辅酶Q10品类涨幅超6000%，当然这里面可能有基数低的问题，但我想表达的是，面向母婴核心人群，市场仍有大量需求是未被满足的。再来看2024年数据，两年前，儿童口红、唇彩、腮红就在增长，到2026年你再看，依旧保持上行。单从商业逻辑来看，市场真实需求长期存在，品牌不能自乱阵脚，更要稳住心态，回到用户需求上来。

现场有很多做品牌的朋友，千万千万别自乱阵脚。我们上半年调研的时候，大量的品牌因为慌张，忙于收割，各种调整，把以前的产业链都打乱了。

这个时候最重要的是以不变应万变。以前行得通的东西，踏踏实实继续做，不要被外在因素蒙蔽了双眼，那些都是次因，主因是你自己，你的产品、你的策略。如果现在做得很好，就坚持住，这个时候千万别乱调整，市场完全不给你试错的机会。

我们经常讲企业经营的六边形战士，品牌能力、现金流能力、用户运营能力、供应链能力、数字化能力、产品创新能力，你这些都高分了吗？如果这些你都90分以上，那恭喜你，可以去做其他事情了。但我相信大多数不是这样，还有大量空间去提升，需要你用韧性和坚持去深耕。

“大多数人为了逃避真正的思考是愿意做任何事情的”“不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”，两句话分享给大家。这些鸡汤大家都听过看过，但我之所以在这里分享，是想让大家知道，重要的事情应该花更多精力。但在现实中，好像不重要的事情花了更多精力，重要的事情反而潦草地决定了。

所以在当下，大家一定要认真思考，不然很容易下牌桌。一晃12年，这个行业也换了很多批人。我们更要感恩和感谢还留在牌桌上的这些人，他们做对了什么是每个人要反思的。

03

聊聊渠道

一边在关店，一边在整合，今年这个趋势依旧明显。大致比例为15%门店持续闭店，同时15%门店在被收购整合。

行业最高峰的时候，号称有20万家母婴店，现在，乐观估算全国仅剩七八万家门店。其实拉长周期来看，这是正常的，大家觉得痛苦，是因为我们身在其中，但产业发展本就是跌宕起伏、优胜劣汰的过程。

很多人会关心，渠道整合谁能胜出？谁能把终端利润做好，谁就能一直留到最后。大家可以对照自身现状，合作渠道是否能把利润留给终端、合作后能否稳定盈利，这是所有人都能切身感知到的现实。

还有一句话也很重要，现在比的不是谁整合得更快，而是谁运营效率更高。一百家和一千家，在供应链优势上可能有差别，但一千家和两千家，我觉得区别不大。整合得快，不一定最后就是王者。也许整合得快的人，最后是教育了市场，等市场回过味儿来，谁运营得好，那些门店直接就换门头、换阵营了。所以，长期竞争的核心永远是运营效率。

线下胜出的关键是做好用户体验。线下实体店不可替代的核心竞争力是情感维系和用户体验，无论是单店、中型连锁，只要用户体验做得好，一定是有未来的，但如果只是拼数量，最终会被市场出清。

回归商业本质，实体店永远都会存在。大体量在规模上有优势，中小门店深耕圈层、精细化运营私域客户，同样能生存。

04

聊聊AI

所有的产品都值得重新用AI做一遍，可能过不了多久，我们就会发现产品就分两类：AI智能产品和非AI智能产品。

现在大家可能会觉得AI离自身业务很远，但等到行业全面普及、AI成为标配后，再布局就会错失窗口期。

用户需求加现有技术，就是你正在做的事情，有的人做得好，有的人做得艰难一些；用户需求加AI等于确定性更高的创新，因为用户需求是确定的，只是我们用AI重新去梳理、重新去审视、重新去做；新用户需求再加AI等于不确定性更高的创新，因为新用户需求的洞察本身就不确定，别人发现了你没发现，这很难。

AI转型是全产业链不可逆的大趋势：消费者、品牌、线下渠道都在全面AI化。

05

聊聊即时零售

关于即时零售我就一句话，现在不是做不做的问题，是怎么做的问题。即时零售是一种用户习惯的改变，行业早已完成市场教育，刚需急用习惯即时平台下单，品牌核心要思考自身产品、现有资源如何和即时零售做结合。

06

聊聊出海

这几年我走访过东南亚、欧美等热门海外市场，最后得出的结论是，不是每一个团队都具备出海的能力。大企业亏得起，或者一号位肉身出海、愿意去做，可以尝试去做。

对于绝大多数企业，我的建议是，与其研究出海，不如好好深耕当下市场。因为国内这个单一市场的体量是全球少见的，很多人研究出海，本质上可能是在逃避当下的困难。

很多朋友问我，每年见那么多优秀的企业、优秀的人，做得好的企业都有哪些共同点？

每一家企业真的都不一样，但有一些共性是相通的。第一个，专注产品，专注用户价值；第二个，这些企业的创始人和企业文化，三观都很正。

如果你问我接下来该怎么干？

我会告诉大家，聚焦加创新。

先说聚焦。现实已经很难了，不要再给自己加戏。我们经常说“降本增效”，我们团队的理解就是八个字：聚焦核心，减少投资。一定要聚焦你最擅长的那个核心，等市场回暖，这个时候不要乱操作。

再说创新。一是产品创新，特别是战略性大单品、战略新品，这是很关键的增量来源；二是渠道创新，重构新渠道、新场景；三是人群创新，新人群扩大需求，创造新需求。此外，还有需求研究创新、技术创新、研发创新、经营创新。这些东西是本质的，就是要不断地重复去做，持续做好。

最后，分享几句话，做对的事情，把事情做对，Stop Doing List比To Do List更重要。那些不该做的事情我们不做，就相当于慢慢走到了对的事情上。

一定要留住财富。这个时候钱放在自己的口袋里最安全，这是个心态问题，一定要调整，甚至如果有好的机会，我真心建议大家把企业卖掉也可以。

尤其是在当下，我送大家四个字，坚持加乐观。这个时候考验的是定力，如果你认为那是对的事情，就要坚持，把本质的事情做好。

最后一点，一定要乐观。如果你不乐观，你不热爱，很难长期走下去。把“难”字放到一边，把“勇”字放到前面，跟着杨德勇继续勇敢前行。