奶粉跌、门店关、00后进场：2026上半年母婴行业全解析

2026年已过半，母婴行业交出了一份“总量平稳、结构剧变”的成绩单。

从宏观数据看，市场并未出现断崖式下滑。据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2025年中国母婴市场消费行为调查数据》显示，2025年市场规模已突破八万亿元，预计2026年将达到85885亿元。另据行业分析报告，2026年整体规模预计达到8.59万亿元。母婴市场已步入成熟存量阶段，但增速维持在温和区间。

总量平稳的背后，是结构已发生根本性重塑——增量逻辑彻底失效，存量竞争进入深水区。以下基于2026年上半年的关键数据，透视母婴行业正在发生的结构性变化。

01

奶粉

总量下滑约10%

头部企业逆势增长超50%

奶粉是母婴行业的基本盘，也是上半年数据表现最为“拧巴”的品类。

总量在缩。据谋行业媒体总经理透露，从市场走访情况看，2026年上半年婴幼儿奶粉在母婴实体渠道的整体销量约有10%的下降。母婴服务平台汇员帮第一季度数据显示，母婴单店月均奶粉销售额为9.3万元，同比减少1.3%。

1段奶粉跌幅最深。 据行业智库小程序监测数据，2026年1至6月，1段奶粉热度同比下滑26.6%，2段下滑24%，仅3段实现1.8%的微幅增长。这一数据直接指向未来2至3年新客的持续萎缩——1段奶粉是母婴行业的“先行指标”，它的持续下滑意味着更深层次的存量收缩才刚刚开始。

渠道端体感“平淡”。 据第一财经走访调研，2026年上半年婴幼儿配方奶粉市场可以用“平淡”形容，有奶粉经销商反馈“有时候一天就出几箱货”。在山东经营母婴连锁店的从业者表示，“有的镇上的幼儿园就剩一个班了”。

线下渠道承压更重。据尼尔森IQ数据，2026年4月母婴食品全渠道销售额增速下降了3%，线下渠道销售额增速下降了9%。而2025年全年母婴食品品类全渠道增速仅下降0.9%，今年下滑幅度明显放大。

头部在涨。与大盘的平淡形成鲜明对比的是头部企业的逆势增长。据健合集团业绩预增公告，2026年上半年婴幼儿配方奶粉收入同比增长50%以上，合生元在中国内地超高端婴配粉市场份额由14.6%大幅提升至20%。中国飞鹤发布“鲜奶粉”战略，将货架期缩短至6个月。a2牛奶公司预计2025至2026财年全年营收仍将实现超过12%的增长。

02

渠道

12万家门店的深度洗牌

线下母婴渠道正在经历一场前所未有的结构性出清。

门店数量大幅缩减。据行业数据显示，2016年二孩政策落地巅峰期，全国母婴实体店多达25万家；据沙利文数据，截至2024年已缩减至12.9万家，超四成店铺蒸发。进入2026年，闭店潮仍在持续加剧。据行业媒体观察调研，近半数从业者判断2026年单店及小连锁全年淘汰率约20%。

进店客流持续走低。据第一财经报道，留存下来的门店并未感受到消费者增长，“有些原本位置不错的店，客流也在减少”。

“增收不增利”成普遍困境。 据行业分析，超五成经销商面临利润下滑的挑战，经销商整体毛利已从2022年的18%降至2025年的7%左右。

分化趋势明显。爱婴室2026年一季度新开门店9家、关闭9家——关闭的均为核心商圈大店，新店多为下沉市场小店。据公开信息，爱婴室计划2026年加盟门店数量达到500家。

03

人群

00后父母占比已超30%

消费逻辑彻底改变

如果说奶粉和渠道的变化是“表象”，消费人群的代际更迭才是“底层逻辑”。

00后正在全面接棒。 据阳狮集团发布的《2026年一季度母婴行业（婴幼儿奶粉）品类机会及趋势分析》报告，00后在1岁以内幼儿家长中的占比从2023年的1.4%激增至2024年的20.9%，2025年达到30.5%。母婴市场正式进入以00后父母为主力军的时代。

00后的消费逻辑完全不同。 阳狮集团报告指出，这一群体在消费习惯上追求“品质与价格双敏感”的极致质价比。他们从“被动购买”转向“主动选择”——“质价比”“情绪价值”“科学育儿”正成为新的消费标尺。

决策容错率走低，信任验证成本走高。小红书与NIQ联合发布的《2026小红书商业快消母婴食品行业信任与增长白皮书》给出了一个冷峻的判断：母婴行业不是进入衰退期，而是进入了“结构化养育”新周期——出生人口走低、单孩资源集中度走高、决策容错率走低、信任验证成本走高。

行业已告别粗放扩张。阳狮集团报告指出，2026年一季度母婴行业已进入“信任筑基、代际适配、服务增值、技术赋能”的高质量发展阶段。品牌必须从“卖货”转向“商品+服务+情感”的综合价值。

04

结构性增长

营养品、零辅食、药食同源

正在“接棒”

在奶粉承压、渠道洗牌的同时，多个细分赛道正在成为新的增长引擎。

首先，从营养品品类来看，线上稳步增长，维矿品类占比突破50%。 据行业智库监测数据，2023年婴童营养品线上全年销售额为92.36亿元，2024年增长至102.33亿元，2025年进一步攀升至106.04亿元。2026年1至5月，婴童营养品线上销售额达44.81亿元，依旧实现小幅上涨。品类格局已发生结构性改变，维矿类产品线上销售占比从2023年的39.58%攀升至2026年1至5月的50.67%。另据Nint任拓数据，2026年第一季度某主流电商平台婴童营养品TOP100商品总销售额达6.1亿元，成交均价为425.8元。

其次，从零辅食分析，其已从“可选”变“刚需”。 据行业数据显示，6个月至6周岁婴童的零辅食渗透率已从2020年的36.8%提升至2024年的43.3%，预计到2029年将达到约52.2%。市场规模从2020年的362亿元增长至459亿元。人均年零辅食支出从1159元增至1725元。据共研产业研究院预测，2026年婴童辅食市场规模约430亿元。

再次，拆解药食同源品类，其是增速最快的细分方向之一。据中国质量报及中国特种食品产业大会数据，2024年药食同源市场规模达2650亿元，全产业链估值达2万亿元以上，预计年增速稳定在25%以上。另据第二届药食同源AI大健康大会发布数据，2025年我国药食同源相关产业规模已突破8000亿元，预计2030年将超过1.5万亿元。药食同源产品在年货市场占比达31%，健康礼盒整体销量同比增长42%。

最后，单看全家营养赛道，可以发现“全家营养”已是平缓奶粉波动的重要力量。据第一财经报道，行业正通过加码全家营养赛道，在一定程度上平缓奶粉品类的波动。母婴店从“婴童”走向“全家”的趋势正在加速。

05

下半年预测

三大趋势左右行业格局

基于上半年数据，可做出以下三个趋势预判：

第一个预测，奶粉的“寒冬”尚未见底。1段奶粉热度下滑26.6%，意味着未来2至3年的新客将持续减少。据第一财经报道，进入下半年市场下滑趋势逐步明显。独立乳业分析师宋亮指出，虽然奶粉市场总需求在减少，但各品牌并未再采取低价竞争的激进策略，市场价盘相对稳定。

第二个预测，母婴店必须重构商品结构与服务模式。12万家门店的洗牌远未结束。依赖奶粉和纸尿裤的传统路径已无法持续。阳狮集团报告明确指出，品牌重心需从单一商品转向“商品+服务”的综合解决方案。

第三个预测，药食同源与全家营养是最大的增量方向。在奶粉缩量、零辅食渗透率提升、营养品功能细分加速的背景下，药食同源赛道以超25%的年增速领跑。阳狮集团报告指出，品牌必须快速将产品力转化为“商品+服务+情感”的综合价值。

2026年上半年的母婴行业，呈现出一场“冰与火”的碰撞。

一边是奶粉的寒意、门店的深度洗牌、进店客流持续走低；另一边是营养品的稳步增长、零辅食的刚需化、药食同源的爆发式增长。总量并未崩盘，但结构已彻底改变。

用阳狮集团报告中的一句话收尾最为恰当：“母婴行业的竞争逻辑已彻底改变。品牌再也无法依赖人口红利粗放增长。”

能够穿越周期的，不是规模最大的品牌，而是最懂新人群、最会做服务、最能创造价值的品牌。