当母婴行业进入“人群精耕”时代，品牌的增长结构该怎么重写？

过去十年，母婴赛道的增长故事始终围绕着“渠道迁移”“流量红利”两个关键词展开。从线下母婴店到综合电商，再到直播电商，品牌每一次踩准渠道节奏，都能吃到一波增长。但到了2026年，这套逻辑早已开始显露疲态。出生人口持续走低，品类渗透率接近天花板，流量成本逐年攀升。母婴品牌面对的核心问题不再是“去哪个渠道”，而是如何在存量竞争中找到新的增长结构。

与此同时，母婴消费人群本身也在发生剧烈变化。新一代育儿者不再是一张模糊的群体画像，她们的信息获取方式、消费决策路径、品牌信任机制，都在被重新定义。过去品牌习惯用一套内容打法覆盖所有人，但当人群高度分化、注意力极度碎片化之后，趋同的营销策略正在失效。

在这样的存量博弈中，如何在一个闭环内打通从心智种草到生意转化的“最后一步”，正在成为行业共同探索的方向。

01

看清人群圈层

重新理解母婴消费的底层逻辑

存量竞争时代最大的认知陷阱，是把“母婴人群”视为一个整体。实际上，每年近千万新生儿家庭背后，是高度分化的圈层结构。从一线城市的精英白领到县域乡镇的大家庭，从追求科学育儿的理性派到信奉直觉养娃的体验派，不同圈层之间的消费逻辑天差地别，内容偏好和决策路径也会完全不同。理解这些圈层的差异，是品牌找到有效沟通方式的前提。

比如精致妈妈，把育儿当作生活方式的延伸，多集中在新一线和高线城市。她们为一款产品买单的理由可能仅仅是质感、设计和品牌调性恰好匹配了自身对生活品质的要求，高颜值母婴家居、品质小家电、孕产妇洗护是核心消费方向。再比如中产家庭，以高知职场妈妈为主力，习惯用研究论文的态度对待每一次育儿消费，下单前会翻遍评论区、比对成分表、看完多个测评视频。她们的决策链条虽长，但一旦建立信任，复购意愿极强。以及最近增量比较明显的Z世代妈妈、年轻育儿者，他们本身就是互联网原住民，对新品牌、新品类的接受度极高，IP联名款、潮流童装、智能育儿硬件都能引发她们的兴趣。对她们来说，育儿不该是牺牲，而是可以继续保持个性和潮流感的生活方式。

除此以外，还有小镇家长，主要集中在三线及以下城市和县域市场，拥有最庞大的消费基本盘。她们的决策锚点是“性价比加口碑”，囤货装纸尿裤、大桶奶粉等国民大单品是核心消费品类，宝妈自用分享和邻里间的口口相传是最信赖的种草方式。

同时，随着爸爸育儿参与度提升和隔代抚养比例居高不下，宝爸和祖辈等家庭泛抚育人群也贡献了越来越可观的消费力。宝爸更倾向于为“科技减负”买单，如智能冲奶机、车载安全座椅；祖辈更看重“实用稳妥”，如认知度高的老牌奶粉尿裤、消耗量大的棉品洗护等。这些非直接育儿者的购买行为，正在悄悄改写母婴家庭消费决策的权重分布。

当然，这五类人群只是母婴消费圈层分化中的几个典型切面，真实的市场结构远比这更复杂。但其共同指向已经足够清晰，当人群不再是一个整体，品牌营销策略也必须从“一刀切”转向“分层打”。否则就会出现精致妈妈觉得产品太土、中产家庭嫌内容不够专业、小镇家长觉得产品太贵、Z世代对品牌不感兴趣，最后品牌虽然投入了大量营销预算，曝光数据也维持在高位，但真正沉淀下来的用户资产和生意增量却远低于预期。

02

分层精准渗透：

泛人群破冰式触达

垂类人群深度转化

破解人群分化的营销难题，品牌需要的是一个能同时承载“广度破圈”和“深度转化”的内容生态。一个理想的增长生态，必须具备三重势能：泛人群的广度触达、垂类人群的深度信任，以及全链路的极速转化。

在对行业的持续追踪中，我们观察到巨量引擎分享的解法是“营销一体化”。具体来看，就是将品牌提升营销效率的路径拆解为三步：用“超级”内容打响品牌声量，借“心智种草”抢占品牌人群心智，通过“转化提效”让品牌被坚定选择。

·针对泛母婴人群：用“轻内容”做曝光破圈，再以泛圈层达人承接种草转化

面向Z世代潮妈、年轻育儿者人群和家庭泛抚育群体等，品牌需要的是广度曝光的营销打法。这类人群尚未明确表达母婴需求，或处于备孕、育儿新手期，如果品牌一上来就用成分解读、产品测评这类“知识密度”较高的内容去触达，结果大概率是被无视。

也就是说，传统的硬广轰炸几乎无效，品牌需要的是用最新、最轻、最有传播力的内容形态完成“破冰式触达”，借助爆款内容、IP的流量势能，不知不觉中完成品牌心智的初步植入。

比如把握红果短剧流量蓝海，在短片中自然植入育儿产品，用户追剧时品牌印象已经悄悄种下；又比如根据抖音风向趋势，选择与自身调性高度契合的明星IP，借助其公众形象和粉丝信任，将产品自然嵌入其日常生活方式中；再比如借助汽水音乐的新场景在泛人群、垂类人群触达上的作用，让用户在轻松愉快的氛围中完成品牌初步了解。这些场景的共同点是，用户没有处在“被推销”的心理防御状态，产品信息是以内容或体验的形式自然渗透。

心智初步建立后，品牌再通过泛圈层达人进行种草承接。这些达人未必是母婴垂类专家，更多是与目标人群生活方式高度契合的博主——可能是分享日常好物的生活类达人、记录家庭趣事的泛亲子博主，或是Z世代关注的潮流KOL。他们用贴近泛人群语感的内容，让用户对品牌的认知从“我知道”推向“我想要”，完成从曝光到兴趣的转化。

·针对垂类人群：用“厚内容”做精准曝光，再以深度种草建立信任

面对以高知中产、精致妈妈为代表的垂类人群，品牌的营销打法则需要完全换一种逻辑。这类用户的决策链条更长、信息需求密度更高，不会因为一个15秒的短视频就下单，也不会被一句“全网最低价”所打动。

能撬动她们注意力的，是信息量充足、观点可验证、情感能共鸣的“厚内容”。品牌可以通过定制短剧番外、深度专题内容等形式，在她们主动搜索和浏览的场景中完成精准曝光，让品牌信息以“值得认真看”的姿态出现，而非一闪而过的广告。

曝光之后，垂类人群的转化需要更扎实的深度种草来承接。比如抖音一位垂类育儿达人历时一个月的产品实测笔记，从成分分析到使用体感再到性价比横评，每一个结论都有真实的使用场景做支撑；也比如是抖音搜索场景下用户主动发起的品牌查询，平台通过加热产品将优质种草内容精准推送到这些高意向人群面前，让“用户找内容”和“内容找用户”双向打通。

这种“泛人群做广度、垂类人群做深度”打法的核心优势在于，用不同的内容密度匹配不同人群的决策深度，泛人群在轻松的内容消费中完成品牌初识，垂类人群在扎实的深度内容里建立信任，品牌无需花费大量预算，就能让每一份投入都流向最需要它的地方。

03

全域生态聚合

营销一体重构母婴品牌增长路径

通过打通内容场（红果短剧/直播）、娱乐场（汽水音乐等跨端矩阵）、搜索场（抖音等主动搜索入口）和货架场（抖音小店、商城），巨量引擎已经以聚合的全域生态资源，为品牌构建起营销一体的闭环解决方案，从根源上回应行业对“每一份曝光都能指向真实增长”的期待。

以下三个案例，正是这一解法在不同品牌身上的具体实践：

案例一：袋鼠妈妈——短剧破圈，泛人群精准拉新

作为孕产护肤领域的代表品牌，袋鼠妈妈面临的一个典型痛点是，青少年护肤线需要触达的并非直接的购买者，而是背后做决策的宝妈群体，但传统母婴渠道很难精准覆盖“家有青少年”的泛家庭人群。

基于这一洞察，袋鼠妈妈通过巨量引擎联动爆款短剧《太奶4》完成产品植入和品牌共创的广度触达。品牌一边借助心智爆文触达定向人群进行加热，一边联动剧中CP演员进入袋鼠妈妈直播间，围绕开学焦虑、青春期爆痘等话题展开深度对话，将短剧吸引来的泛人群转化为有真实护肤需求的意向用户。这一套“短剧曝光+爆文精准触达+直播承接”的组合，让袋鼠妈妈在青少年祛痘和控油心智上实现了显著提升，拉新率提高超85%，新客占比提升16个百分点。[1]

案例二：海龟爸爸——明星引爆事件，建立儿童户外防晒心智拉动全域转化

作为户外防晒新锐品牌，海龟爸爸面临的痛点是需要快速建立“儿童户外防晒”的品类心智，同时触达注重户外运动和生活方式的年轻家庭人群。

巨量引擎为其定制的解法是“明星曝光+达人种草+自播达播转化”路径：品牌签约刘畊宏后，围绕其“运动教练”人设策划父女跳操先导片完成泛人群破圈，随后联动舞蹈达人和非垂类博主进行矩阵扩散，再通过垂类亲子达人深度测评承接高意向用户，最终将线上蓄水导入线下“畊练五公里”赛事和户外防晒直播间。平台数据显示，活动期海龟爸爸生意规模突破9000万。[2]

案例三：润本——音乐节跨界联动，场景心智破圈

作为深耕婴幼儿本草护理的品牌，润本面对的挑战是如何跳出传统母婴渠道的竞争红海，触达更广泛的年轻潮流人群和户外场景消费群体。润本在巨量引擎的做法是通过创新线下活动触达年轻人群、户外场景人群，同时线上自播形成生意闭环。

在线下，润本深度植入汽水音乐节现场，以品牌展区和互动打卡吸引年轻用户参与体验并自发产出UGC内容，配合试用装派样完成产品初体验，在音乐节场景中自然建立“户外防护”心智；线上则通过音乐节官方账号为品牌直播间导流，润本自播间同步直播音乐节现场，将线下热度实时转化为购买力。活动期间，润本行业联想份额提升超20%，品牌5A人群提升27%，3日累计GMV超750万，生意膨胀达3.6倍。[3]

三个案例共同验证了一事实：营销一体化的打法，正在让母婴品牌的增长变得更精准、更轻量，也更可持续。而支撑这套打法落地的，是巨量引擎依托红果短剧、汽水音乐、AI交互和创作工具等带来新的流量、新的内容、新的人群，帮助品牌面向泛人群、垂类圈层整合打通“曝光人群→种草人群→转化生意”的三层递进路径，让品牌在同一个生态内实现从声量到生意的完整闭环，推动增长从单点爆发走向长期经营。

04

结语

当母婴消费人群加速分化、产业增长逻辑全面重构，行业的竞争已经从“谁抢到更多流量”转向“谁把人群经营得更好”。而人群经营的前提，是真正理解每一类育儿者的需求密度、决策深度和内容偏好。泛人群需要轻触达、软渗透，垂类人群需要厚内容、深信任，只有把对的内容在对的场景里传递给对的人，曝光才不会止于曝光，种草才不会停在收藏。

营销一体增长的本质，正是帮助品牌在同一个生态内完成从曝光到种草再到成交的全链路闭环，让“营”和“销”不再割裂，让每一次投入都能沉淀为长期资产。对于正在存量竞争中寻找新增长结构的母婴品牌而言，这或许是最有效的破局之道。