人民网：数智重划分龄赛道，天猫健康解码青少年营养新消费

当前，健康消费已逐渐成为我国新型消费市场中增长最活跃的板块之一。

青少年群体作为“全人群全周期健康服务”的关键一环，其健康消费正经历从“可有可无”到“刚需高频”、从“粗放补充”到“精准干预”的深刻转变。特别是在《国民健康“十五五”规划》的顶层设计牵引下，如何夯实优质供给、以数智化手段赋能少儿健康服务新业态，正成为政产学研各界的共同关切。

近日，在人民网财经研究院举办的金台圆桌研讨会上，与会专家围绕“扩大优质供给 培育壮大少儿健康服务新业态”展开深入交流，天猫健康国内保健食品行业高级专家王川珏分享了关于激发青少年健康消费新动能的洞察与思考。

基于近期平台数据的观察，儿童青少年营养品电商市场已具备较大规模，且增速明显高于成人营养品市场。这背后是中大童人口基数持续累积、家庭健康消费意识升级、营养品科技迭代三重因素共同驱动。值得关注的是，家长需求正从“补什么都行”走向精细化阶段，如低龄段更关注免疫与肠道，学龄段更聚焦长高发育、视力保护与脑力支持。精准捕捉用户细分需求，是激发青少年健康消费新动能的关键。

从市场洞察来看，成长发育、健脑益智是当前增速较快的两大赛道。与此同时，消费者对产品的关注正从“功效优先”转向“成分纯净与功效并重”，无香精、无防腐剂、无额外添加糖的洁净标签产品热度持续走高。这些趋势表明，供给端应围绕分龄场景开发产品，而非沿用“一款产品打全场”的传统思路。

另一个核心观察是，中国保健食品的专用标识（俗称“蓝帽子”标志）认证体系，将在青少年营养品高质量发展中发挥关键作用。当前，消费者对“蓝帽子”呈现“高期待、低认知”的落差：一方面，约五成消费者对其在青少年营养品中的官方认证持有较高期待；另一方面，听说过但不太了解“蓝帽子”的用户达66%。

经“蓝帽子”注册的保健食品在原料溯源、标签信息透明度等方面均有更严格的要求，是消费者辨识正规保健食品最直接的途径。未来，在政策规范与消费升级的双轮驱动下，需要平台、媒体与社会各界共同参与“蓝帽子”标准的宣传普及，把更严格的安全评审体系和认证优势清晰地传递给消费者，助力青少年营养品赛道健康、有序、快速发展。

透过人民网金台圆桌的窗口，青少年营养品的产业逻辑已然清晰：从“泛补”到“分龄”，从“功效优先”到“洁净标签”，赛道正被需求精细化与供给数智化双重重塑。这场研讨的实质，是为这一高速但略显粗放的市场定标尺、划底线——政策端以“蓝帽子”筑牢安全门槛，平台端以数智洞察校准供给方向。这不再是一个靠铺货就能增长的草莽市场，而是一道由“合规+精准”构筑的行业护城河。