私域崛起、精准至上...谁在改写千亿营养保健市场规则？

“变化不可避免，适应力是一种选择。”

伴随着年轻用户的加速涌入与销售渠道的日益丰富，营养保健市场新渠道、新趋势、新需求加速涌现，机遇与挑战交织共生的态势愈发显著。为助力从业者把握发展脉搏、抢占营养保健赛道提供战略决策参考，「营养品观察」整理编辑了由方正证券发布的保健品行业报告，从渠道演变、创新趋势、头部企业决策等几方面入手，洞悉拆解当下营养保健市场发展趋势及增长机遇，以下为报告核心内容：

01

营养保健食品的新消费

新渠道、新趋势、全年龄段蓬勃发展

新渠道
从线下转为线上
从传统货架电商转为兴趣电商及社区种草

营养保健食品的主要销售渠道从线下转为线上，且线上模式不断迭代，渠道优势持续放大。根据欧睿，中国膳食营养补充剂（VDS）的主要销售渠道包含电商、直销、药店、大型商超、健康及个人护理店和其他非杂货零售商共6种主要类型，其中主流销售渠道的变迁我们总体上分为两个阶段：以线下为主的时代（2017年以前），以电商为核心增量的时代（2018年及以后）。

线下时代（2017年以前）：传统营销模式下，直销及药店并驾齐驱。

1）直销渠道：20世纪90年代起，直销模式随着国际营养食品公司的进入而快速兴起，直销能够低成本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解保健品的功效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传统营销模式下，直销企业通过“人海战术+高提成”取得了成功，2017年直销渠道在VDS的销售额占比达到44.8%，其中无极限/安利/完美的市占率分别为8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位居当时膳食营养补充剂的前列。

2）药店渠道：2008-2017年是中国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询，中国零售药店数量从2008年的36.6万家增长至2017年的45.4万家，2017年药店连锁率突破50%，单一门店的平均销售金额从2008年的40万元/家增长至2017年的82万元/家。由于早期药店渠道的保健品可通过医保支付，且线下药店只允许销售“蓝帽子”保健食品，保健品行业中的头部品牌，如汤臣倍健，充分享受到了连锁药房快速扩张的渠道红利。

3）电商渠道：早期的电商渠道以传统的货架电商为主，主要在淘宝天猫及京东平台，消费者选择电商渠道购买保健品更多是因为购买的便利性，货架电商缺乏较好的营销模式，因此，早期电商渠道对于直销及药店渠道的冲击不明显。

线上时代（2018年至今）：电商模式的迭代提升了电商的营销力，构建起消费者对于保健品的信任，兴趣电商及社区种草等新兴渠道使得消费者主流购买渠道从线下转变为线上。由于2018年的权健事件，直销行业受到重拳监管，头部直销企业纷纷退场，2024年直销渠道销售额占比仅为20%。

而药店行业受到医保限刷、客流下滑、实体店内卷的多重影响，药店渠道的保健品销售额也持续下降，2024年仅为16%。反观电商渠道则呈现蓬勃发展之势，2018-2024年电商渠道销售额占比从30%提升至57%。综合来看，电商渠道占比的快速提升主要得益于抖音、快手等全域兴趣电商及小红书种草社区的兴起，兴趣电商及社区种草的优势在于新的电商模式通过精准营销及个性化推荐的方式匹配消费者所需的品类，再通过KOL、网红的推荐来增强相关产品的可信度，从而推动产品的销售。

从新渠道的角度来看，营养保健食品的新消费有4个核心增量方向：

1）抖音为主的兴趣电商和小红书为主的种草社区成为营养保健食品消费的核心增量渠道。从目前市场公开的数据看，抖音平台大健康市场（包含预防、治疗、康复和保健共4个品类）的GMV呈现逐年高速增长的态势，MAT25年销售额同比+54%，预计在25年底达到千亿体量。根据解数咨询，从保健品的增长数据看，21-24年抖音平台保健品的销售额增长迅猛，22/23/24年增速分别为227.5%/87.1%/52.5%，24年销售额已达到250至500亿元量级。

2）线上跨境保健品爆发式增长。由于年轻消费者对于海外品牌认知及接受度高且多“成分党”，而跨境保健品一般产品含量高于国内保健食品，年轻消费者逐渐成为中国跨境保健品的核心消费人群。2018年11月，国务院宣布自2019 年起，跨境电商进口保健品按个人自用物品监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，这为营养健康食品进口品牌提供了便利。根据天猫国际销售额占比及增速来看，医疗保健类都处高位，在京东跨境进口品类占比中，营养保健类更是拔得头筹。除传统跨境电商渠道天猫国际、京东国际外，包含内容和货架两大场域的抖音全球购，已成为跨境电商第三大渠道。

3）公域引流私域转化，私域电商实现高客单和强复购。私域电商通过“产品设计-IP打造-粉丝引流-朋友圈运营-社区运营”与消费者建立联系，并实现销售转化，是一种线上线下联动的全新经营模式。作为一种精细化的运营手段，其核心在于建立互动关系，提供个性化的服务和解决方案，从而提升用户的粘性和忠诚度，高度适用于营养健康食品行业。当前多数保健品品牌会选择公域和私域同时运营的方式，形成引流及客户留存。根据「营养品观察」，例如2016年成立的Lemonbox来檬，主打“定制每日营养补充包”，公司设计了一套电子问卷，收集和评估消费者的营养情况，从而给出具体的每日营养摄入建议，形成了精准定制。

4）中国线下零售业态变革潮流中，新零售商超是显著增长的方向。大型新零售商超纷纷布局自有品牌的营养健康产品线，山姆会员店的自有品牌“Member's Mark”涵盖了多种营养健康产品，Costco的自有品牌“Kirkland Signature”是全球知名的健康食品品牌，覆盖了从蛋白粉到鱼油胶囊的各种产品，以及盒马的自有品牌“盒补补”也覆盖了多款基础营养保健食品。除自有品牌外，这些新零售商超也挑选了市场上具有强产品力的知名品牌产品进入渠道。这些大型商超积累了大量忠实用户，为推广自有品牌提供了天然的流量支持；消费者普遍对商超的品牌抱有较高的信任感，尤其是像山姆、Costco 这样的高端会员制超市，更容易让消费者接受其推出的健康产品。

中国新零售商超处于扩张进程中，有望带动保健品中商超渠道销售额的占比提升。从美国的保健品销售渠道来看，2023年传统商超以及会员店的销售额占比达到41%，尤其会员店渠道在近三年稳定维持在占比10%的水平，而中国保健品销售额在商超渠道占比仅为1%，存在较大的增长空间。

新趋势

功效多元化、剂型零食化

对供给端的研发能力要求越来越高

口服美容属最大赛道，市场不断涌现新功效需求。根据魔镜洞察，2024年线上保健品市场中，口服美容的市场规模最大，接近160亿元，且保持双位数左右的增长，持续领跑。其余赛道中，骨骼健康、体重管理市场规模较大，且呈现出强劲的增长态势。新兴市场中，睡眠管理、改善贫血领域快速崛起，这些需求主要来自于现代工作生活节奏快、压力大的年轻人，睡眠问题普遍，也增加了贫血的风险，推动了相关保健食品需求提升。

功效多元化及细分化成为一大市场趋势，考验供给端的研发能力。在“悦己经济”蓬勃发展的当下，消费者对功效的期待变得更加具体且个性化，这就要求产品功效与个体生命阶段、场景痛点深度咬合。睡眠管理市场中，复合功效产品开始起量。消费者对功效的细分化需求转变使得企业对于产品研发的精细化能力提出了较高要求，既要具备市场洞察捕捉各类群体的隐蔽健康痛点，同时也要具备开发循证有效产品的研发能力。

零食化的软糖及饮品剂型得到越来越多消费者认可，在各类剂型中增速领先。根据灼识咨询的数据，软糖和饮品等常见的零食态营养健康品在市场中的占比不断提升，软糖销量占比从2022年的约5%增长2024年近10%，年复合增长率约为40%，饮品销量占比从2022年的约10%增长至2024年近15%，年复合增长率近30%。根据Flywheel飞未数据库，24Q1-Q3主流电商平台中，软糖类保健品在各细分品类中均呈现较好的增长趋势。

全人群

营养保健食品行业

由银发经济向全龄经济转型

中国人口老龄化持续加深，银发经济是营养保健食品消费基本盘。2024年我国65岁以上人口数量为2.2亿人，占总人口比例为15.6%，超过7%的老龄化社会标准线的2倍。根据联合国预测，2030年和2050年我国65岁以上人口占比分别为18.23%和30.09%。随着人口老龄化趋势加深，且老年人有相对富裕的退休养老金，老年人成为营养保健食品的消费主力。

与此同时，年轻人成为营养保健食品消费的新生力。由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》显示，18—35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游、数码产品和保健养生，保健养生已呈现低龄化、年轻化态势。根据2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》指出，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。从产品品类来看，功能性食品兼具服用方便和功效性的特征，受到年轻消费者的青睐。

“她经济”和“他经济”并行，各性别细分需求均有所上涨。

“她经济”：根据魔镜洞察发布的《2024年二季度消费新潜力白皮书》，口服美容领域依然占主要地位，体重管理、女性健康等细分功效领域呈现出强劲的增长态势，成为市场新的增长点，这几大类均为保健食品“她经济”的主要消费方向。维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸和胶原蛋白等营养成分是女性在选择保健食品时的重要参考因素，对应满足增强免疫、妇科疾病恢复、生理期调养、美容养生等层面的女性保健需求，成为女性健康市场的消费主流。

“他经济”：根据Frost &Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币。男性保健品方面，42%的男性保健产品致力于“增强免疫力”，厂商在护肝、抗疲劳等领域上积极布局。近年来，葛根、五味子、人参等中成药成分，出现的频率极高。护肝产品赛道上，需求人群逐渐呈现年轻化趋势，从70后男性扩展到90后。

02

营养健康行业长坡厚雪

新消费带动下有望稳步增长

C端销售额
未来有望以中-高个位数CAGR持续成长

以欧睿的统计来看，保健品主要涵盖四大类：膳食营养补充剂、运动营养产品、体重管理产品、传统滋补产品，其中膳食营养补充剂包含严格意义上的“蓝帽子”保健食品和一般功能性食品，通常被用作代表整个保健品行业的发展情况。膳食营养补充剂行业的市场规模从2010年的701.35亿元成长至2024年的2323.39亿元，10-24年CAGR为8.9%。

23年疫后需求高基数叠加24年药店渠道下滑，24年保健品销售额增长疲软。回顾2024年，中国膳食营养补充剂行业市场规模达到2323.39亿元，同比+3.7%，相较于2023年的同比+10.9%，2024年增速明显收窄主要系：1）23年行业高基数。23年初受益于疫情后大众对于提升免疫的相关需求井喷，23年上半年保健品行业经历了显著的高增长，但随着短期热度褪去，保健品消费者的留存率不足，造成了24年中国保健品行业终端消费的增速相对放缓。2）渠道分化严重，线下药店的下滑拖累了大盘的增长。根据中康CMH的数据，24年全国零售药店保健品及健康食品的销售额同比-19.3%，线下药店在监管趋严、客流下滑的背景下，药店渠道的下滑影响了整体行业的增速。

新消费品类及渠道的变革下，营养健康食品行业实际增速应高于当前膳食营养补充剂增速。

1）从品类上看，部分新产品或并未纳入VDS的统计行列。根据欧睿的定义，膳食营养补充剂包含成人及儿童的膳食补充剂、维生素和补品。软糖及饮品等新剂型推出的新产品或部分并未纳入VDS的统计行列；

2）从渠道上看，具有高增长潜力的私域渠道数据难以统计。保健品品牌当前偏向于通过公域私域联动的方式实现流量的有效转化，私域渠道具有高客单价高复购率的特点，私域渠道应对行业增长有较大贡献。根据《2023年度中国私域电商市场数据报告》，2023年私域电商全市场交易规模已达5.8万亿元，其中大健康板块表现尤为突出，但由于私域渠道相对封闭，品牌在私域渠道的销售数据难以反映在公开数据中。

展望未来，预计营养健康食品行业有望以中-高个位数CAGR持续成长。根据欧睿数据，2024年，全球美日澳等成熟市场人均消费金额多在430元/年以上，且2019-2024年CAGR多仍有4-6%，而中国、泰国等市场人均消费金额大多在215元/年以下。从消费习惯来看，中国保健品市场的渗透率较美日澳等成熟市场还有较大差距，大众并未对保健品形成日常刚性消费的习惯。兴趣电商、社区种草及私域渠道等新消费渠道凭借渠道优势正在重建大众对保健品的信任感，随着稳定的经济发展、国家“健康中国”战略的推动与营养健康食品全年龄段消费人群的扩张下，行业有望以中-高个位数CAGR 持续成长。

头部B端企业
有望实现双位数的增长

保健品B端生产商向大小品牌商提供研发及生产服务，专业化分工提升产业效率，有助于降低成本及品牌进入的门槛。从营养健康食品产业链来看，该行业具有特殊性：

1）对于小品牌商而言：国内小品牌商运营模式以轻资产为主，通常营销能力强，但大部分研发能力弱或不具备研发团队，且规模小的情况下，自建生产线不经济。因此，小品牌会寻求生产商进行产品研发和生产，启动资金低，产品上市周期短。

2）对于大品牌商而言：如果大型企业想进入一个处于快速增长的新剂型，在发展初期，大品牌商短期不具备相应生产线，品牌商也无法对产品配方进行相应测试，因此会寻求生产商研发配方或双方共同研发。

B端业务的β：营养健康食品新品牌层出不穷，C端长尾品牌占比提升，长尾客户持续产生需求，B端企业持续受益。

2024年，在营养健康食品行业中，中国CR10的品牌市占率为33.4%，长尾品牌（市占率低于0.01%的品牌）市占率为42.4%，新的垂类品牌层出不穷，长尾品牌市占率呈现出较为明显的提升趋势。根据魔镜洞察的数据，2024年，保健品品牌TOP10/TOP11-20/TOP21-50/TOP51+的销售额分别同比+3.1%/+6.6%/+12.5%/+20.3%，TOP51及以后的小品牌销售额同比显著高于头部品牌，这些小品牌多会选择第三方B端企业合作，使得B端的整个行业将持续保持较高增长。

未来营养健康食品兼具功效与情绪消费的属性：

1）在功效端，尤其在竞争加剧的市场格局下，品牌对第三方制造商的资质、研发和生产能力提出更高要求，保健品B端业务更接近于医药CDMO属性，头部企业在各项能力上具有显著优势；

2）在情绪消费端，营养健康食品的原料及功能在不断推陈出新，保健品的新消费品牌能为消费者提供情绪价值，B端企业找寻网红新消费品牌与泡泡玛特孵化IP的底层逻辑具备相似性。

头部B端企业的α：头部B端企业主动寻找新消费品牌，凭借自身研发创新能力及品质实力，有望与快速崛起的新消费赛道中的优秀玩家实现互利共赢，B端市场集中度预计将提升。根据仙乐健康年报，跨境、私域、MCN等新兴玩家入局国内营养健康食品市场，这类玩家也多为轻资产模式，缺乏自研自产能力，更倾向将研发生产交由第三方完成。

参考24年抖音全球购膳食营养品类GMV同比+204%，未来几年，新消费赛道的品牌玩家自身的规模CAGR应保持在双位数甚至更高的水平，
远高于行业平均水平。由于品牌对第三方制造商的资质、研发和生产能力提出更高要求，更具研发创新能力、规模优势的企业将获得更高的市场份额，B端市场预计将进一步向头部集中，同时，在找寻网红新消费品牌的过程中，头部B端企业或有望实现收入的超预期增长。