进口营养品进入“真实流通”竞争，超150个海外品牌报名天猫国际“全球探源计划”

今年618，跨境营养品市场继续升温。天猫国际数据显示，618期间，进口维生素D成交增长122%，进口镁增长180%，进口鱼油增长137%。近日，《营养品观察》从天猫国际获悉，其“全球探源计划”上线后，已吸引超过150个海外品牌报名参与，覆盖保健、食品、美妆、母婴、宠物等行业，涉及全球32个国家和地区。

在进口营养品消费中，消费者的关注点正在发生变化。过去，大家更多关心品牌知名度、成分配方和活动价格；如今，越来越多消费者开始追问：这个品牌是否真的来自海外？是否在原产地市场真实销售？是否具备完整、稳定的合规链路？

这些问题，正是天猫国际“全球探源计划”试图回应的消费痛点。

据了解，该计划以“境外真实流通”为重要审核标准，要求参与品牌提交三项核心材料：原产地证明、自由流通或准予上市证明，以及境外真实流通的可视化证明。

其中，原产地证明相当于跨境商品的“出生证明”，用于说明商品在海外原产地真实生产；自由流通或准予上市证明相当于商品的“健康与合规证明”，代表商品符合原产国安全和质量标准，是获当地许可上市的成熟产品。

更直观的是“境外真实流通”证明。消费者在商品详情页点击“全球探源认证”标识后，可以查看品牌在海外大型商超、知名药房的“一镜到底”实拍视频，或海外主流电商平台销售截图。也就是说，商品是否在海外货架真实陈列、是否有长期稳定销售，不再只是品牌单方面介绍，而是可以被消费者直接查看。

更直白一点，在天猫国际商品详情页看到“全球探源认证”标识，意味着这款商品已提交并展示了三项核心材料，为消费者判断其海外来源和流通情况提供了参考。

参与全球探源计划的品牌，商品详情页同步上线“全球探源认证”标识。

这背后体现的是平台在跨境消费中的主动作为。跨境商品链路长、涉及主体多，消费者往往难以自行判断复杂的海外资质和流通信息。天猫国际通过统一审核标准和前端展示方式，把原本分散、专业、难懂的信息，转化为更直观、可感知的信息。

对于营养品牌来说，这种变化尤为重要。保健营养品具有较强专业属性，消费者在选择叶黄素、辅酶Q10、鱼油、复合维生素等产品时，既关心成分和配方，也关心品牌来源与合规情况。过去，品牌通常通过认证文件、第三方奖项、品牌故事等方式证明自己，但普通消费者理解成本较高。

德国品牌Doppelherz双心中国区总代负责人孔令鹏表示，以往各个品牌会独立提供零散认证资料、资质证明和第三方奖项，“看似眼花缭乱，实则消费者难以辨别”。对于双心这样的百年德国品牌而言，也期待一个统一标准来完成“自我证明”。

加入“全球探源计划”后，双心在线下选择德国消费者日常光顾的DM超市，采用“一镜到底”方式拍摄，从门店外观到货架陈列再到产品条码，全程连续呈现；线上则提供德国主流电商平台销售页面截图，展示用户评价和销售情况。品牌方面观察到，探源信息上线后，用户关于“是不是德国原产”“和德国卖的一样吗”等咨询减少，消费者决策路径也更加清晰。

Swisse斯维诗同样是首批参与品牌之一。作为澳大利亚知名营养品牌，Swisse斯维诗在澳大利亚药房、商超拥有较高渗透率。健合集团ANC中国区电商业务总监白腾飞表示，当前消费者关注的已不仅是产品来自哪里，更关注品牌是否真实扎根海外市场，以及背后是否拥有成熟稳定的研发、生产和供应链体系。据了解，Swisse斯维诗上线“全球探源认证”标识后，商品页面点击率超70%，转化率与客单价均有明显提升，客单价呈双位数增长。

美国品牌Doctor's Best多特倍斯也将全链路透明溯源作为重点方向。品牌方面表示，其对内打通原料发酵、提纯、海外灌装、质检全流程标准化记录；对外持续开放工厂、公开供应链资质，主动消除信息差。今年618期间，Doctor's Best成交增长121%，高含量、大容量囤货装及多瓶组合产品成交占比提升，带动店铺整体客单价稳步走高。

从结果看，“全球探源计划”不仅帮助消费者更直观地理解进口商品来源，也为优质海外品牌提供了一个更清晰的展示窗口。数据显示，今年618期间，Swisse斯维诗成交破亿元，Doppelherz双心成交增长57%，Doctor's Best多特倍斯成交增长121%。

达人的探店“一镜到底”视频，清晰展示店内货架陈列。

据《中国经营报》报道，中国社会科学院工业经济研究所工业发展研究室主任、研究员邓洲认为，当头部平台的标准在实践中被证明有效且能提升消费者信任，就很可能在其他平台得到推广，从而成为行业共同遵循的事实标准。

超过150个海外品牌报名参与，实则是行业对这一机制的积极反馈。对于进口营养品行业而言，未来竞争不只是产品、价格和营销的竞争，也会是透明度、合规能力和可信表达的竞争。谁能把真实来源、海外流通和供应链能力展示清楚，谁就更有机会赢得中国消费者的长期信任。