对不起，功能软糖114%的增长红利，你你还有你，都没拿到

近年来，功能性软糖几乎成了营养健康赛道里最热的剂型之一。

它把补充营养这件事做得更轻松，也更像零食，既降低了消费者的接受门槛，也打开了更广阔的日常消费场景。百合股份在前几天的会议中提到这样一组数据：2025年，功能性软糖以114%的消费增长率远超其他传统剂型营养品，相关关键词搜索量暴增837%。

但如果只看增长率，很容易忽略一个正在发生的变化：功能性软糖的品类教育已经基本完成，消费者开始从“听说过”走向“怎么选”。大量品牌涌入之后，产品同质化也在抬头，靠品类普及自然拉动增长的时代正在过去。市场不再整体抬升，不同赛道、不同产品之间的差异正在拉大。

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上半场增长靠什么

功能性软糖的爆发，首先来自消费习惯的变化。过去，营养补充剂更多以片剂、胶囊、粉剂等形态出现，虽然功能明确，但服用门槛不低，尤其对年轻人、儿童和部分中老年消费者来说，长期坚持并不容易。软糖则解决了“难吃、难吞、难坚持”这几个问题，天然适合高频、轻量、日常化的补充方式。

其次，功能性软糖顺应了“健康零食化”和“零食功能化”的双向趋势。消费者一边希望吃得更轻松，一边又希望零食不只是满足口感，还能提供一定的健康价值。软糖在口感和功能之间找到了一个平衡点，因此很快从边缘品类变成了主流关注对象。

第三，渠道推动也很关键。电商平台、内容种草平台和新零售渠道，放大了软糖的传播效率。相较于传统营养品，软糖更容易做视觉化表达，也更容易通过口味、颜色、包装和场景来建立认知。对品牌来说，软糖也更适合做短视频、直播和社媒内容传播，转化链路更短。

不过，品类快速起量的另一面，是市场教育的阶段性完成。消费者已经知道“软糖可以做功能”，但接下来会问得更细：它到底补什么？适合谁？和同类产品有什么差异？当这些问题开始变得重要，增长就从“有无”问题进入“优劣”问题。

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功能性软糖现在

到了什么阶段

从行业看，功能性软糖已经进入明显的结构分化期。最直观的表现是，不同功能赛道的增速差异越来越大。行业数据显示，去年富铁软糖增速超过186%，叶黄素酯软糖复合增长率达到18.3%，而普通维生素软糖、普通胶原蛋白软糖的增速则明显放缓。也就是说，不是所有软糖都在增长，真正持续放量的是那些对应明确需求、解决具体痛点的细分产品。

这种变化说明两个问题。

第一，消费者越来越看重功能。过去很多软糖产品卖的是营养补充这样的泛概念，现在则更强调场景和人群。比如学生群体更关注视力、专注、免疫；女性群体更关注皮肤状态、铁元素、情绪管理；中老年群体更关注骨骼、心血管和基础营养。越是具体的需求，越容易形成复购。

第二，产品同质化开始加剧。早期市场上，一个品牌只要做出“好吃的营养软糖”就能获得增量；现在则不行。因为大量品牌涌入后，配方、包装、口味、卖点都开始趋同，消费者很难区分。尤其在一些热门功能赛道，价格竞争和渠道竞争都在加重，品牌如果没有清晰定位，很容易陷入低价内卷。

从全球市场看，这个品类仍有较大空间。2025年全球功能性软糖市场规模约1617亿美元，预计到2032年将达到2829亿美元。中国市场也仍处在增长通道中，但增长方式正在变化。未来的增量不再来自“所有人都多买一点”，而来自“某些人群买得更多，某些功能卖得更好”。

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国内玩家都在

怎么做

当市场从品类红利走向结构分化，一批专注软糖细分赛道的代工厂正在用不同的方式寻找自己的位置。

吉典健康是其中一个值得拆解的样本。这家公司早期以维生素软糖、接骨木莓软糖等热门品类打开市场，服务良品铺子、养生堂、汤臣倍健等300多个品牌客户。但在维生素、胶原蛋白等传统功能增速明显放缓的背景下，吉典的增长逻辑也在调整——不再只盯着已经拥挤的品类，而是向新功能赛道延伸。

除了维生素、矿物质软糖这些基础品类，以及富铁、叶黄素酯这类已验证的大热功能，吉典还在探索一些更新的细分方向。比如提神软糖、护肝软糖。这两个方向在国内市场还处于早期阶段，品类认知尚未完全建立，但也意味着竞争远不如维生素赛道激烈。

与此同时，记者在展会上也了解到，吉典在拓展欧美市场的同时也在洞察国外趋势。欧美功能性软糖市场起步更早，品类演化更快，一些在国外已经起量的功能方向，往往会在一定时间后在国内出现类似需求。吉典近期关注到肌酸软糖在国外市场热度上升，正在评估这一品类在国内落地的可能性。肌酸传统上以粉剂形态为主，消费人群集中在健身爱好者，如果软糖形态能够降低使用门槛，可能会打开一个此前未被充分覆盖的运动营养场景。

另一个例子是亿超健康。

从亿超健康的营养软糖产品线来看，其布局覆盖了多个功能赛道。基础营养方向有复合B族维生素软糖、富维尔牌钙维生素D维生素K凝胶糖、富铁软糖，承担稳定基本盘的作用。

眼部健康方向布局了叶黄素酯软糖和叶黄素酯肠衣糖两款产品，其中肠衣糖采用差异化剂型，与普通软糖形成区隔。

运动营养与耐力场景是亿超投入较重的方向，包括咖啡因牛磺酸软糖、左旋肉碱白芸豆果胶软糖、葛根枳椇子多维软糖三款产品，分别对应提神、燃脂、耐力维持等具体运动场景。口服美容方向则有胶原蛋白夹心果胶软糖，面向女性皮肤管理需求。此外还有关山樱花重瓣红玫瑰果胶软糖、DHA藻油果胶软糖等产品，分别覆盖情绪管理与脑部健康等细分赛道。

这种多方向布局的逻辑在于：市场分化后，单一功能的增速存在不确定性，而覆盖足够多的功能方向，意味着无论哪个细分率先放量，亿超都具备快速响应的能力。

图片来源于亿超健康

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结语

功能性软糖的增长红利可能不会在短时间消失，但或许它会越来越集中。从粗放扩张转向精细化竞争、从水涨船高到结构分化、从品类红利到能力红利。

市场将会用越来越细的需求、越来越高的复购门槛、越来越挑剔的消费者，把增量交到更适合的人手里。