又一新规落地，营养品网络测评“暗箱操作”止步于此？

6月8日，国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局联合印发《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）。这是国内首部专门针对网络测评活动的规范性文件，对测评主体资质、测试方法、信息披露、广告标识等关键环节作出了系统性规定。

要理解《规范》的分量，先要看清它所针对的问题。大健康领域专业门槛高、信息不对称突出，营养品的测评类内容，早已是消费者决策的核心参考，也是行业营销的重要阵地。近年来，网络测评快速兴起，成为连接产品与消费者的重要桥梁，但同时也出现了大量将“测评”完全异化为“营销”的失范行为。

具体来看，这些行为主要表现为三类。

第一类是“只评不测”，测评者从未对产品进行过任何实质性测试，仅凭品牌方提供的素材或主观印象，就直接发布评价结论。

第二类是“商测一体”，测评机构或个人与品牌方存在利益关联，有些甚至本身就是品牌方的关联主体，却长期以独立第三方的姿态出现。

第三类是“伪科学测评”，使用不具备法定资质的检测手段，或采用非标准方法对产品进行横向比较，制造似是而非的数据对比，误导消费者。

这些做法不仅严重损害了消费者的知情权，也对那些合规经营、真金白银投入研发的企业构成了不正当竞争。

针对这些行业问题，此次发布的《规范》给出了明确的限制与纠偏。例如，《规范》第三条明确，测评选取的样本必须是消费者可从市场上购买到的普通商品且来源可追溯，不得专为测评准备特殊物品；从事测评活动时，若接受第三方委托、赞助，或与样本相关方存在利益关系，必须作出显著提示。这意味着，此前部分企业为测评专门提供“特供版”产品的套路将明确违规。

同时，第三条对利益关联的强制披露，让“商测一体”模式失去了模糊空间：测评主体要么自证独立，要么坦承关联，消费者至少有了判断的基本坐标。此外，第七条进一步要求，测评内容中一旦附加购物链接，必须显著标明“广告”。这等于直接揭开了那些以“客观测评”为名、行带货之实的内容外衣。

再比如，《规范》第四条直接抬高了测评的“硬门槛”。该条要求，涉及产品功能、性能等项目测试，必须委托具有法定检验检测资质许可的机构，按照相关标准及技术规范开展，并保留记录确保可追溯。

过去，个人博主或小型测评机构用简易设备、自创方法进行“成分对比”“功效检测”的做法，将面临明显的合规风险。尤其在食品和保健食品领域，“无国标不测评”的原则一旦确立，将有效封堵大量靠“独家检测方法”制造差异化、吸引眼球的内容套路。

《规范》第五条则聚焦于“以体验代测评”的现象。该条要求，未对产品开展测试、仅凭主观感受进行评价的，必须进行说明，并显著标明“仅为个人体验”或“主观感受，仅供参考”。

这对大健康领域尤其具有现实针对性，保健食品和健康产品的功效感知往往具有滞后性和主观性，大量测评内容习惯用“我吃了两周感觉睡眠变好了”这类个人主观陈述，来暗示产品功效。新规实施后，这类内容必须自我标记，不能再堂而皇之地披着“测评”的外衣。

从大健康行业的视角来审视，这份《规范》将引发多个层面的深刻变化。

第一，“伪测评”账号面临出清。行业中大量依赖“商测一体”模式的账号，本质上是以测评之名行带货之实。《规范》实施后，附加购物链接的测评内容必须显著标明“广告”，这将大幅削弱这类内容的转化效率。同时，利益关系的强制披露，也让那些长期在灰色地带运营的账号难以藏身。

第二，测评成本上升，行业集中度随之提高。委托具有法定资质的第三方检测机构，按照国家标准方法进行测试，需要真金白银的投入。

对个人创作者和小型工作室而言，这构成了实实在在的成本压力。当测评内容的生产门槛被系统性抬高，资源将加速向具备资金实力、专业背景的机构和头部媒体集中。今后，大健康领域的网络测评可能会逐渐告别的草莽阶段，进入专业化的新阶段。

第三，“成分党”和“功效测评”类内容需要重新校准。大健康领域最吸引流量的内容之一，就是对产品成分和功效的“深度扒皮”。但《规范》关于食品不得测评无国家标准检验方法项目的规定，使得大量针对热门成分却尚无具体国标检测方法的测评内容，将失去合规依据。

这类内容的创作者将面临选择：要么转向有国标支撑的检测项目，用合规数据说话；要么对内容作出明确限制，将其定位为主观体验分享，而非客观测评。

与此同时，当前营养保健行业中，一些产品所宣称的指标和功能确实还没有统一的检验标准。此次测评新规的出炉，或将形成一种倒逼，推动行业企业、协会与监管部门加快相关指标国家标准的制定与出台，从而加速整个行业的标准化进程。从长远看，这对于坚守品质的企业反而是一种利好。

本次《规范》的落地，短期或许会让一些从业者感到束手束脚，但长期来看，它为大健康行业的测评传播划定了一条清晰的红线。这条红线的核心逻辑是：让科学回归科学，让感受回归感受，让商业回归商业。这些要求，本质上就是把大健康产品的传播从“讲故事”拉回到“讲证据”的轨道上。

网络测评的规范，不只是一次内容生态的治理，更是大健康行业从营销驱动转向价值驱动进程中的关键一步。对身处其中的从业者而言，这既是挑战，也是回归专业本位的契机。