Costco上线京东的背后，会员制商超正在成为营养品的新出路？

618大促前夕，全球会员制仓储零售巨头开市客（Costco）悄然在京东上线官方旗舰店。这是它进入中国内地市场七年来，首次在第三方电商平台开设直营店铺。值得关注的是，开市客本次重点上架了自有品牌「Kirkland Signature（科克兰）」的保健品线。

如果只把开市客的举动视为一场零售渠道的本土化“补课”，很可能会错过一个更深刻的行业信号：会员制商超，正在成为营养品赛道的新变量。当传统渠道增长见顶、电商价格战日趋白热化，会员店正凭借精选SKU、大包装策略和高黏性客群悄悄发力。

除了上文提到的开市客，山姆这几年在营养品上的布局也颇为激进。自有品牌Member's Mark推出花胶羹后，一度创下月销10万的成绩。更值得留意的是，山姆与艾兰得等CDMO企业合作生产自营膳食补充剂，覆盖氨糖软骨素、维生素、鱼油、叶黄素酯、蛋白粉等细分品类。

盒马则走了一条更本土化的路子。2020年，盒马推出自有滋补品牌“盒补补”，从燕窝、花胶等传统中式滋补品切入，随后逐步拓展到药食同源健康食品、保健食品和养生茶饮，2025年4月，盒马上线“健康生活频道”，简化了近2000款健康相关商品的营养标签，清晰标注营养成分，从即食化膏方到“药食同源”茶饮，盒马瞄准的正是年轻消费者的轻养生需求。

会员制商超在营养品赛道上的加速扩张，也吸引了一批营养品品牌积极跟进，其中不少已经尝到了甜头。例如深耕运动营养领域的康比特，2025年将旗下益生菌电解质粉成功铺进全国56家山姆门店。汤臣倍健今年也明确将商超渠道作为线下核心发展路径，并设定了营收同比增长30%以上的目标。

会员制商超正在成为营养品渠道变革的催化剂，而背后的核心动力，是营养品从“专业健康食品”向“消费品”的品类迁移。在这一快消化的过程中，会员制商超的渠道价值正被重新评估。

首先，会员店提供了“高效触达+信任背书”的双重价值。会员店渠道积累的流量，能够有效转化为健康食品品类的实际触达；同时，会员商超自身的渠道形象又能为产品背书，提供较高的消费者信任度，这也让会员店的角色正从单纯的“卖场”升级为更具稳定性的“信任中介”。

其次，会员店的消费场景天然适配营养品的复购逻辑。会员店“高性价比、强精选”的模型，恰好和当前营养品教育水平较高的城市中产人群的消费特征形成共振。在这种场景下，营养品不再是一件需要反复斟酌的专业补充，而是化身为一种顺手补货的日常消费品，这正是会员店为品类带来的最大不同。

可以看到，保健品商超渠道存在巨大的结构性增长空间。汤臣倍健等传统保健品龙头的转型，也验证了商超渠道正在跃升为核心增长引擎。会员制商超作为线下履约+场景体验的重要载体，叠加上中国中产阶层持续扩容、健康意识加速普及以及营养品快消化的趋势，这一潜力还将加速释放。

当然，挑战同样不可忽视。对品牌商来说，商超渠道的入场费、促销费、导购等运营成本较高，成本管控和差异化产品策略是必须做好的功课。对会员制商超而言，如何在自有品牌的利润中心和外部品牌的差异化供给之间找到平衡，将是一个长期课题。

营养品快消化的浪潮已经到来，会员制商超正在成为这一浪潮中最具增长确定性的渠道力量。而对于大健康行业的从业者来说，当下最值得追问的问题是：当营养品从药店的货架走向家庭日常的购物篮，你的品牌准备好了吗？

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