儿童粉市场规模持续下滑？问题究竟出在哪？

今天，我们来聊聊儿童粉。

近些年，儿童粉品类可谓被寄予厚望。一方面，用户持续关注，如“3岁以上奶粉推荐”“儿童粉长高长肉推荐”“儿童粉有必要喝吗”等成为奶粉智库小程序高频搜索词；另一方面，不少品牌、渠道都希望延展儿童粉品类，以此缓解增长及经营压力。甚至有渠道直言：“这几年如果不是儿童粉的支撑，可能很多母婴店早没了”……

品牌、渠道纷纷铆劲儿，但褪去流量红利后的儿童粉，发展究竟如何？是否能扛起增长大旗？

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从增量扩张进入深度调整

事实上，备受关注的儿童粉赛道，早已暗藏增长隐忧。婴童智库统计近几年儿童粉的销售情况发现，自2024年迎来增长峰值后，目前儿童粉整体增速持续回落，市场规模正从高速增长转为小幅收缩。

具体从线上电商（淘宝、天猫+京东）数据来看，2023-2025年，儿童粉销售规模已从24.4亿元增长至30.6亿元。但儿童粉近两年增长动能持续走弱，同比增速大幅回落：2024年线上儿童粉规模达31.6亿元，同比增幅高达29.8%；2025年规模下滑，同比下降3.3%；2026年1-4月延续下行态势，同比再度下降2.9%。

线下终端表现同样承压。汇员帮品类统计数据显示，2023年儿童粉占门店奶粉品类的6.7%，2024年为6.3%，到2025年则进一步回落至5.9%。

此外，儿童粉线上声量也同步降温。据奶粉智库小程序/网儿童粉品类综合热度数据，2023-2025年间，品类综合热度逐年下降，截至2026年1-4月，同比降幅达到19.6%。

因此，儿童粉目前整体呈“热度下滑、增速放缓甚至下滑”的特征。曾被视为“增长希望”的儿童粉，正从“快速扩张”步入“深度调整”的新阶段。

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三大风险亟需警惕

“增长退潮”背后，实则是政策、消费、竞争等因素共同作用的结果，婴童智库认为，儿童粉依然值得深挖，但需要警惕以下三大风险。

其一，儿童粉需从“红利收割”转向“价值精耕”，警惕无序的内卷式竞争。

如今，上千款儿童粉扎堆市场，赛道同质化内卷愈发严峻。多数产品配方、成分、卖点高度雷同，集中堆砌乳铁蛋白、DHA、CBP、VD、钙等热门成分，缺乏差异化定位与精准场景适配，最终陷入低价促销的恶性竞争，稀释整个品类的利润空间。

而据婴童智库2026年1-4月线上电商数据统计，飞鹤、美素佳儿、蒙牛、爱他美、伊利等儿童粉TOP10品牌，线上市场份额占比已超76%，市场及资源持续向头部倾斜，中小品牌生存空间被持续挤压。这意味着儿童粉正在告别“铺货就能卖”的红利期，而进入品牌力、产品力、渠道力、服务力综合比拼的价值竞争阶段。

其二，儿童粉仍需做好市场培育，警惕焦虑、擦边等营销等乱象。

儿童粉是具备高营养价值的品类，但其仍需做好市场教育，才能将品类价值转化为消费者认知。一方面，相较于普通液态奶、配方奶，儿童粉的食用习惯还未成型，可替代性强，甚至不少消费者认为儿童粉是“智商税”。

更值得警惕的是，部分品牌为快速抢占流量，利用家长对孩子的“身高焦虑”等，以“长高”为名进行擦边、违规营销，不仅影响了消费者的科学认知，更消耗了其对整个品类的信任。

另一方面，“精养时代”，消费者越来越理性，他们有更强的信息获取和辨别能力，有研究显示，超60%的用户会先通过奶粉智库、小红书等平台搜索“成分解析”“实测分享”再进行购买决策。儿童粉营销驱动阶段已然落幕，产品价值与真实效果愈发成为消费决策的核心。

其三，儿童粉“新国标”落地一年有余，供给端优胜劣汰，警惕合规风险。

目前，距儿童粉“新国标”（GB 19644-2024）正式实施已超一年，儿童粉赛道已经过一轮优胜劣汰。同时，“新国标”对益生菌活菌量、营养配比、微生物指标、添加剂使用的严苛规范，大幅抬高了行业生产、研发、品控、合规成本。

这也意味着，儿童粉赛道的入局门槛、供给底层逻辑已全面升级，无自有供应链、无研发能力、无品控体系、合规薄弱的品牌将愈加失去生存空间。

现阶段布局儿童粉，不再比拼营销噱头，而是比拼硬核合规能力、奶源品质、配方科研实力，供给端正从“杂乱泛滥”向“优质集中”蜕变。

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以真实价值赢得用户信任

综合而言，儿童粉当下的增长收缩、内卷加剧、认知分化，并非赛道衰退，而是行业从“野蛮生长”，迈向规范化、精细化、价值化高质量发展的必经阵痛。

需求端，据第七次人口普查数据，我国4-14岁的中大童人口已达1.9亿，且家长对精细化育儿、科学成长的需求持续攀升，3岁+儿童营养补充市场仍有巨大增量空间；供给端，儿童粉“新国标”加速行业净化，优质合规产品将迎来更大市场机会；渠道端，婴配粉市场持续承压，儿童粉是母婴店品类很好的延伸，能提供较好的利润补充。

未来，儿童粉的竞争核心，将从“流量竞争、价格竞争”转向价值竞争。品牌与渠道想要持续“分羹”儿童粉，一方面要依托科研打造差异化配方体系，立足儿童不同成长阶段痛点落地功能化产品，如围绕长高、护眼、免疫力提升等做精准研发；另一方面要精耕场景化产品创新，如依托分时分阶营养、药食同源等丰富产品线。最终是以看得见的产品价值与深度服务，持续收获消费者信赖。