监管连出重拳，营养品的野蛮发展时代该结束了

5月6日，抖音电商发布《关于修订〈【全球购】招商管理规则〉的公示通知》，根据公告，平台将对全球购商家的自有及授权品牌资质，启动严格的境外生产与境外流通资质核验，商家所提交的全部证明文件须内容真实完整、资料链路清晰可溯。平台明确将严厉打击虚构境外资质背景、伪造申请材料、通过视频摆拍造假等弄虚作假行为。境外生产源头与流通链条的完整性，正被推至核验的聚光灯下。

这并非孤例。把这份最新公告放到2026年以来的监管脉络中审视，不难发现，针对线上营养品销售领域，一场系统性、连续性的监管制度重构正在密集推进，一张越织越密的监管网络，正在深刻改写行业底层规则。

2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，其中明确划定：直播内容构成商业广告的，直播营销人员需依法履行广告代言人的法定义务。

3月16日，市场监管总局部署开展网络食品安全合规提质系列专项行动，将“严管直播带货乱象、严查入网食品资质、严惩虚假宣传行为”列为三大核心任务，明确针对直播带货食品、网售食品、保健食品、网红食品等品类的突出违法违规问题开展专项整治。

3月20日，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》正式施行。该规定首次将直播间运营者、主播、MCN机构全主体纳入食品安全责任监管体系，更在处罚机制上实现突破，将流量管理正式纳入市场监管工具箱。

4月2日，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合约谈抖音、淘天、小红书三大头部平台企业，就跨境电商进口“优思益”保健品违规营销事件，向平台提出明确整改要求。

4月23日，国家市场监督管理总局印发《关于深化互联网广告生态治理的通知》及《互联网广告市场秩序整治重点任务》。此次整治行动提出“互联网广告生态治理”核心概念，将直播电商广告活动列为核心整治范畴。

在广告代言监管层面，文件明确将依法严查明星、网红、达人等主体通过直播形式，为保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗服务、药品、医疗器械等品类开展违法广告代言的行为；同时强调，将严格落实虚假广告代言人三年内禁止代言的法定惩戒条款。

在平台主体责任落实层面，文件着重强调压实互联网平台的主体责任，督促平台企业持续完善竞价排名、付费投流、精准投放等广告业务模式的内部审核规则，建立健全广告内容及广告发布行为负面清单管理制度。

纵观上述一系列政策与监管动作，一条清晰的监管主线已然明确：线上营养品销售领域的监管逻辑正在发生根本性转变。以往，监管重心主要集中于品牌方与产品生产端——查虚假宣传追责商家、查质量问题追责厂家、查违规添加追责生产主体，平台与主播往往处于监管责任的模糊地带。而2026年以来落地的新规体系，正从法律责任层面不断延伸，系统性填补此前的制度漏洞。

首先是监管责任向主播、MCN机构全链条延伸。新规明确将“有一定影响的自然人”的带货行为界定为商业广告，相关主体需依法履行广告代言人义务。这意味着，网红、明星、行业大V不再是单纯的“带货销售员”，而是需承担法定责任的广告代言人。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》进一步明确，非食品生产经营者从事食品直播带货（即纯带货达人），必须建立健全严格的选品审核制度，对所推荐的食品承担质量把关责任。主播一旦出现违法违规“翻车”事件，无法再将全部责任推诿给品牌方。

其次是监管责任向平台主体深度延伸。平台被明确划定为食品安全风险防控的“第一守门人”，需依法建立全链条审核管控机制，配备专职食品安全管理人员。在近期“优思益”违规营销事件中，三部门对平台的约谈整改要求，核心正是推动平台审核机制从形式审核向实质穿透式审核转变，从事后应急处置向事前全流程前置防控升级。

最后是监管责任向广告经营者、发布者全面延伸。此次互联网广告生态治理专项整治明确，将严厉打击广告经营者、发布者明知或应知广告内容虚假，仍为其提供宣传、包装的违法违规行为；同时引导广告主主动杜绝使用违法失德明星艺人通过直播电商进行广告代言。

监管框架的系统性重塑，正在深刻改写线上营养品行业的底层竞争逻辑。对整个中国大健康产业而言，合规经营早已不是锦上添花的“加分项”，而是企业生存发展的必备“入场券”。这场重塑行业底层规则的深度调整，才刚刚拉开序幕。