儿童营养品的蛋糕，伊利蒙牛来切了

文｜中童传媒记者 星河

3月底，中童观察记者在杭州一个儿童营养展会上发现，蒙牛旗下运动营养品牌迈胜的展台上，多了一排紫色小瓶——迈胜运动成长营养瓶。

由中童传媒记者拍摄

迈胜？那个主攻跑马拉松、健身人群的专业运动蛋白品牌，居然跑来儿童赛道了？

有意思的是，就在展会前不久，伊在抖音上线了QQ星液体钙营养饮——上架仅数日，曝光量破5000万，直接冲进儿童营养品销量前列。

两款新品几乎同期亮相，折射出蒙牛和伊利对儿童营养品赛道的共同重视。

01

为什么是

儿童营养？

两股力量在同时推动。

第一股力：液态奶见顶，营养品成为必选项。

液态奶市场已进入存量博弈阶段。2025年前三季度，伊利液态奶业务收入同比下降4.44%至549.39亿元；蒙牛液态奶业务更不乐观，全年下滑11.1%。两家液态奶收入降幅均超过50亿元。

液态奶卖不动了，但乳企的生产线不能停。奶源、供应链、渠道网络都是现成的资产，必须找到新品类来消化这些能力。从收入结构看，奶粉业务已成为伊利的增长引擎之一——2025年三季度奶粉与奶制品收入同比增长12.64%；蒙牛2025年上半年奶粉业务也逆势增长2.47%。

营养品利润更高（婴配粉毛利率普遍在40%—60%之间），且乳企做营养品有先天优势：上游自有奶源和精深加工能力，中游成熟的供应链和渠道网络，下游现成的品牌信任和消费群体。对两家企业来说，从液态奶转向营养品，不是“要不要做”的选择题，而是“怎么把存量能力变现”的必答题。

插播一下

连办11年的动销中国

26年第三站，西北峰会，来啦！

4.27-29，动销中国·西北峰会，汇聚全渠道买家和优质品牌，现场对接、精准种草，让线下增长更有力量。参会请按 → 动销西北(结尾同步放置参会二维码)

动销西北 | 大会流程！速速查看

儿童营养品是这个方向上的一个天然切入口。中国0—6岁婴童营养品行业规模在2024年已达1688.3亿元，预计2025年将突破1800亿元。

从增长结构看，婴童营养是增速最快的细分赛道之一——2025年上半年线上销售额同比增速达19.3%，与骨骼健康、口服美容并列为规模前三的赛道。

钙铁锌品类在抖音单渠道2025年销售额已达12.34亿元，同比增长57%。更关键的是，中国5-19岁青少年人口预计2025年将达2.74亿，占全国人口近20%，青少年营养保健品市场2024年规模已近600亿元，增速显著高于成人营养品。这些数据指向一个清晰的信号：儿童营养品市场不仅规模可观，而且还在快速增长。

第二股力：政策连续释放运动+营养信号。

乳企进入儿童营养品，从来不是一个纯粹的市场行为，政策的窗口期同样重要。

2025年5月，中国学生营养日主题定为“吃动平衡 身心健康”，首次将吃与动并列为国家层面倡导的青少年健康管理方向。同年12月，国家卫健委等13部门印发《儿童青少年“五健”促进行动计划（2026—2030年）》，明确提出强化儿童青少年体育锻炼，并将体重管理、骨骼健康等列为重点干预方向。

“五健计划”涵盖的骨骼健康、体重管理，恰好与伊利、蒙牛两款儿童新品的功能定位精准对应——迈胜主打运动后补充，QQ星液体钙聚焦骨骼发育，产品落子正好踩在政策的节拍上。

02

两家分别做了什么？

在QQ星液体钙和迈胜运动营养瓶之前，两家在儿童营养品上已经各有盘面。

伊利的儿童营养版图，以婴配粉起家，近年来向营养补充剂和特医食品两个方向加速延伸，核心抓手是两大品牌：金领冠和QQ星。

金领冠是伊利婴配粉的核心品牌，覆盖从新生儿到学龄前儿童的全阶段配方奶粉。2024年底，金领冠推出了两款营养补充剂：爱倍悠乳铁蛋白益生菌调制乳粉和爱倍悠活性乳酸菌粉，分别从免疫和肠道两个方向切入营养补充剂赛道。前者依托2000mg顶量乳铁蛋白帮助构筑自护力，后者则用200亿活菌和益生元组合调理肠道。

图源：金领冠爱倍悠

同时，金领冠也在特医食品领域落子——托菲儿系列。2025年，金领冠陆续推出托菲儿早护、托菲儿敏益（深度水解）、托菲儿敏初（氨基酸）等5支特医婴配粉产品，针对早产儿和牛奶蛋白过敏婴幼儿的专业喂养需求。

QQ星2006年创立，至今已从最初的儿童牛奶，发展出涵盖儿童牛奶、乳饮料、学生奶、儿童奶粉的完整矩阵。儿童奶粉板块的榛高系列是当前的主攻方向：铂金装（3岁以上）钙含量1210mg/100g，紫金装（6岁以上）钙含量1500mg/100g。

蒙牛的儿童营养版图，以婴幼儿配方奶粉为起点，近年来向儿童液态奶、儿童成长奶粉及营养补充剂等方向延伸，主要涉及未来星、一米八八。

未来星是蒙牛的儿童液态奶品牌，2006年创立，已发展出专护儿童配方奶、AD钙奶、叶黄素蓝莓牛奶等产品线。其中专护儿童配方奶针对3至6岁儿童，添加了HMO（2-岩藻糖基乳糖）、双益生元及15种以上营养成分。

图源：蒙牛未来星

一米八八是蒙牛旗下专为3-15岁儿童打造的成长型奶粉品牌，围绕骨骼成长构建产品线。产品采用草饲奶源，配方主打高钙、初乳碱性蛋白（CBP）和赖氨酸组合，每100克含钙≥600毫克，同时添加益生菌M8和乳铁蛋白。产品有袋装（25g×12袋）和罐装（800g）等规格。

此外，蒙牛还自主研发了Hi188益生菌，专为儿童骨骼健康设计，已获中国发明专利，主要应用于一米八八系列的儿童奶粉及营养品中。

03

为什么选

QQ星和迈胜？

先说伊利。QQ星是伊利2006年推出的儿童专属牛奶品牌，至今已运营近20年。在宝妈群体中，QQ星三个字本身就代表放心。这种信任不是一天建成的，也很难被对手复制。

伊利选QQ星来推液体钙，用意很明确：把补钙这件事做成孩子爱喝、妈妈放心的形态。传统补钙方式痛点太多——钙片孩子吞不下去，液体钙喝了容易胀气，牛奶有的孩子不爱喝。伊利把钙做成了15ml一袋的液态包装，草莓味，0蔗糖，撕开就能喝。每袋含钙420mg、锌5mg、维生素D3 2μg，相当于2.5杯牛奶的钙含量。

QQ星液体钙本质上已经不是乳制品，而是膳食补充剂。但QQ星的品牌认知让这次跨界变得顺滑——家长不需要重新学习“这是什么牌子”，只需要判断孩子爱不爱喝。伊利要做的就是用品牌力和渠道力，在儿童钙铁锌这个成熟品类里快速收割份额。

再说蒙牛。迈胜是2023年推出的高端运动营养品牌，最初服务马拉松、铁三等专业运动人群。两年内已构建起液体蛋白、能量胶、蛋白棒等完整矩阵，在跑者和健身人群中建立了专业心智，业绩增速超300%。

蒙牛选迈胜来切儿童赛道，逻辑也很清楚。当运动后需要专门补蛋白这个认知已经在成人运动人群中建立起来，往下延伸到青少年就是很自然的一步。迈胜推出的青少年运动营养瓶，600mg原生赖氨酸+10g蛋白质+17种维矿的科学配比，主要针对孩子赛前的能量储备和赛后的体能恢复场景。

目前这个市场还是蓝海，迈胜背靠蒙牛，进去就是头部玩家。但市场还没完全起来——补钙、补DHA是刚需，但运动后补充蛋白对大部分家长来说还有点超前。所以迈胜现在要做的不仅是卖货，更是教育市场。

把两款新品放在一起看，选择不同品牌的用意就更清楚了。伊利用QQ星推液体钙，要的是“快”——品牌认知成熟，不需要教育，用渠道和品牌力快速收割。蒙牛用迈胜推运动营养瓶，赌的是“未来”——政策在推“吃动平衡”，家庭体育场景在放大，但这个市场还没起来，需要先占位，等风来。

图片

结语

回到展会那个紫色瓶子。

一个做成人运动营养的品牌，出现在了儿童营养展会上。这个细节本身就是信号：乳企版图正在向营养品扩张。

伊利和蒙牛的转向，从来不只是自己的事。上游的原料供应商要跟着调整产能，中游的渠道商要重新规划货架，下游的中小品牌也要考虑是正面竞争还是错位突围。

很多传统营养品品牌还在盯着同行看，却没意识到真正的搅局者自隔壁——乳企正凭借奶源、渠道、品牌三重优势，悄悄抢走你的受众。

除儿童营养外，乳企对于成人营养品的布局同样不可忽视，下节，我们将把镜头转向成人营养品板块，看看蒙牛和伊利在中老年、运动营养、益生菌等赛道上如何排兵布阵。欢迎持续关注。