【动销西北】规模小了，路反而宽了！西北母婴渠道“小而美”突围记丨深潜一线125

文丨中童传媒记者 原野

4月，中童市场团队来到了西北地区，开始了新一轮的市场走访。从关中平原到黄土高原，从省级代理商到优质单体店，我们试图在这片独特的土地上，寻找那些逆势生长的样本。

如今，新生儿跌破800万、市场缩量竞争加剧、毛利持续下滑，这是母婴行业共同的困境。但在西北关中地区，依然有一批渠道商没有离场。他们不抱怨，不跟风，不盲目扩张，而是用自己的方式重新定义“活下去”的含义。

代理商“瘦身减肥”

聚焦产品与服务的

“小而美”哲学

当下母婴行业，区域型代理商正面临前所未有的生存压力。新生儿数量持续走低，市场蛋糕急剧缩小。母婴门店数量不断减少，乡镇网点几乎清零，区域型代理商被夹在中间，上游要完成厂家任务，下游要帮门店动销，中间还要垫付资金、承担库存风险。一位代理商坦言：“传统靠压货赚差价的路，已经走不通了。”

就是在这样的环境下，咸阳一位代理商，硬是活了下来，而且活得比过去五年都稳。

陕西乐启母婴总经理杨勇刚告诉记者，市场在变，代理商也要跟着变。他的调整从2025年开始，方向只有一个——做减法。首先是产品聚焦。把手头现有的品做深做透，通过精准分销，用心服务，和门店深度绑定，才能让门店跟着你挣钱，他们才会真正信任你。例如，我们会把所有客户拉进微信群，按周追踪实销和库存，做精细化管理；每月固定档期活动，专人跟进、发红包、做新客；同时也会协助解决滞销产品问题，竭力帮助门店降低风险，实现高动销、低库存。

表示，很多品牌都在讲“小而美”，其实经销商也可以。不追求规模多大，不盲目扩张，而是在自己的区域市场，围绕几个核心产品，把服务做透、把客户做深。小船好掉头，只要不下牌桌，就有机会翻盘。

其次是做好现金流管理。他把应收账款视为公司的生命线，参照银行模式对客户进行分级授信，信誉好的客户可以享受更长的账期，违规一次就降级甚至淘汰。在他看来，只有现金流健康，经销商才能活下去。货卖出去了钱收不回来，那不是利润，是风险。

选品方面，杨勇刚更看重品牌的文化和理念是否与自身契合。他倾向于选择那些价盘稳定、管理规范、注重长期合作的品牌。在他看来，品牌方的团队文化很重要，是否尊重合作伙伴、是否言行一致、是否有清晰的市场管控策略，这些都直接关系到代理商能否安心做事。“我们愿意跟厂家一起成长，但前提是大家能在同一个频道上对话。”他所说的“同频”，指的是品牌方不搞短期行为、不为了冲业绩胡乱压货、不乱价盘、不口头承诺无法兑现的费用。只有这样的品牌，代理商才敢放心投入精力和资源去做市场、做服务。

中童记者认为，区域型代理商是母婴行业不可或缺的血脉，承接着品牌深耕区域市场的关键职能。他们最懂本地门店的冷暖，最知消费者的偏好，也最能体会一线市场的波动。在行业从粗放走向精细的转折期，那些能够主动求变、与优质品牌同频共振的代理商，会成为行业中最值得信赖的合作伙伴。区域市场需要深耕，而深耕者，终将收获属于自己的那片田地。

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单体店的生存底气

灵活调整下的坚持不懈

在当下的西北母婴市场，依然有大量的单体店，在用自己的方式摸索前行。

进店顾客越来越少，线上分流越来越严重，这是许多单体店每天都在面对的困境。许多还在开门的门店，很多都改成了夫妻店模式，老板自己看店，把人工成本压到最低。一位咸阳社区底商母婴门店老板表示，新一代消费者的购物习惯已经彻底改变。无论是宝宝的衣服、日用品，还是零辅食，很多都会在网上下单。就连纸尿裤这个相对高频刚需品，也常常只有“等不到快递、孩子急用”时，顾客才会临时到店里拿上一包。曾有顾客直接对他说，现在除了奶粉是孩子他爸去孩子王买，娃的用品、食品我都在网上旗舰店搞定。这句话，也道出了当下许多母婴门店所面临的最真实的困境。

据记者了解，这家门店的奶粉占比畸高，意味着门店的抗风险能力很弱。一旦奶粉价格被击穿，或者品牌方政策调整，门店几乎没有缓冲余地。但老板也清楚，不卖通货粉就没顾客，卖了又不挣钱，这是一个两难的困局。不过好在，单体店和区域经销商正在形成紧密的合作关系。这种深度绑定，让单体店不再单打独斗，也让经销商找到了扎根区域的价值所在。在行业寒冬里，谁都不是孤岛，抱团才能熬过去。

母婴单店

行业再难，总有人在想办法活下来。

咸阳另一位门店老板告诉记者，自己有两家店，去年对门店做了调整，调整了店铺面积，压缩了成本，情况好了很多。店小了，生意也好了一些。他坦言，不能说有多好的经营策略，运气有一方面。搬店后最大的变化是人流量。原来那个店在最早的商业街，但随着小区后续交房，商业中心转移，那条街变成最偏僻的。新店选在离幼儿园近、旁边有超市、前后门可进小区的位置，人流量比原来大了很多，好多以前没见过的顾客都见到了。

在品类上，老板采用了奶粉和营养品双轮驱动的策略。通货粉引流，营养品盈利，控货奶粉补充，让门店奶粉占比控制在50%内，一个相对健康的水平。既不像有的店奶粉占到八九成那样毛利被压得太低，也不会因为没有通货粉而流失客源。这种品类结构，正是门店能够坚持下来的关键。

老板指出，新生儿数量确实在减少，但贵在每年都有新生儿，这个行业的基本盘还在。孩子王那么大的体量，按照道理应该受影响很大，但人家2025年营收和利润依然实现了大幅增长。人家做得越来越好，咱越来越难，那是自己的问题，不能全怪生育率。

他相信行业还有机会，但也清醒地知道，机会不是等来的。眼下，行业监管日趋严格，国家正逐步完善相关制度，市场正在经历一场深层次的洗牌。那些乱价、窜货、不守规矩的品牌和渠道，终将被清出去。只有市场秩序回归规范，真正做事的品牌和渠道才能留下来，整个行业才能走向健康。老板最后表示，自己不打算换赛道了，母婴行业做了小十年，该踩的坑都踩过了。不管是继续做门店，还是未来有机会再做代理，他都会留在这个行业。

中童记者认为，单体店将会长期存在。就像当下的商超一样，即便有大卖场和连锁便利店，街头巷尾依然有大量单体烟酒超市在经营，这是国情所致，消费层级多元、地域差异巨大，单体店的灵活性、贴近性和低运营成本，使其始终保有一席之地。更何况，母婴零售与普通快消品不同，它天然带有服务属性。新生儿的喂养、护理、成长，每一个环节都需要专业建议和情感陪伴，这是线上渠道和大连锁难以完全替代的。