“招都用完了”？2026母婴营养品还能怎么干？

近日，婴童智库走访时有营养品渠道商如是说道：“2025总算熬过去了，但照这个势头，2026肯定更难熬。先别说增长，能稳住就不错了，估计今年还会有很多母婴营养品品牌撑不下去。”

随着奶粉引流作用愈发凸显，母婴营养品被不少渠道视为利润引擎。可为何明明被寄予厚望，增长却依旧举步维艰？行业面临哪些现实困境？2026营养品品牌到底该怎么做？今天，婴童智库结合走访实践和大家深入聊聊。

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招都用完了，效果仍不达预期！

新生人口持续下滑、渠道整合愈演愈烈、消费需求快速迭变，不止奶粉，今天整个母婴营养品赛道都面临着前所未有的挑战。有品牌坦言：“该做的、能做的，招都用完了，效果始终不达预期，真不知道该怎么办了。”从品牌与渠道的反馈中，我们深刻感受到行业的焦虑与疲惫。

婴童智库与大量渠道沟通后发现，伴随着母婴渠道的深度变革，当前营养品品牌正面临着四大核心痛点：

其一，渠道格局深度重构，品牌生存基本盘被大幅压缩。童年故事董事长王红志在《精耕者访谈》里指出，营养品品牌多起势于单店，目前市场仍高度分散，区域性品牌居多。而近年来，母婴市场减量竞争加剧，整合潮、关店潮之下，小连锁、单体店的生存空间被持续挤压，直接冲击了部分渠道型营养品品牌的发展。

目前，全国母婴店预估还剩10-12万家，和高峰期的20多万家相比，大量小连锁、单体店已被淘汰。这意味着，很多营养品品牌若要继续发展，渠道上移成为必然选择。

但渠道上移难度极大，部分品牌在挤进大渠道过程中，正遭遇第二大难点，即大渠道积极布局自有营养品品牌。如爱婴室、孕婴世界、中亿孕婴童、小飞象、宝贝天下、英联荟、妈仔谷等，均具备独立运营自有营养品的能力，对渠道型品牌的发展影响较大。

据悉，仅2025上半年，爱婴室旗下宝贝易餐、合兰仕双品牌就上新超40款SKU；2025年底，孕婴世界也与Little Swisse升级了长期战略合作，安琪纽特、新西特等也为其打造了全国专属定制品；中亿孕婴童不仅重点打造了自有营养品莱赋智、多可儿，也与合生元等签订了独家合作。多重因素叠加下，渠道型营养品进驻大渠道的门槛与竞争压力同步飙升。

其三，即便能挤进连锁渠道，不少品牌综合能力也暴露出明显短板，难以适配连锁渠道的要求。其中较为普遍的，一是品牌力薄弱，消费者认可度低，难以形成有效的终端拉力；二是服务与市场运营能力不足，难以高效协同渠道动销。尤其营养品专业门槛较高，很多品牌由于缺乏专业支持体系，对连锁渠道的赋能常常显得捉襟见肘。

其四，品牌定位及市场策略不清晰，也是导致发展困难的重要因素。有渠道就反馈：“部分品牌更新换代挺快，但配套的知识宣导、话术培训、市场打法等滞后，终端执行与市场节奏脱节，直接影响渠道信心与转化效率，产品价值难以真正释放。”

总之，母婴营养品行业简单卖货的红利时代已经退潮，新一轮结构性洗牌正在加速，消费者不认可、对渠道没价值的营养品品牌，只会越来越难。

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2026母婴营养品还能怎么做？

转眼间3月将至，2026年只剩十来个月时间，若再扣除品牌蓄力与市场预热的前置周期，真正留给营养品品牌冲刺的时间已非常紧迫。因此，虽然很多品牌感到“招数用尽，收效甚微”，但越是此时，越要回归本质、坚持精耕、坚持做难而正确的事。毕竟方向对了，慢即是快。以下几点，或许能给大家带来启发。

首先，精准定位，先占位才有位。有渠道商反馈：“有些品牌定位清晰、主张明确，大家能拧成一股绳把销量做起来。而有些品牌定位不清、目标不明，我们想做好都难！”

婴童智库观察到，近年来部分营养品品牌都在打造或强化自己的定位。比如中国高纯度DHA藻油产品领导品牌童年故事，它不仅获得“老爸抽检”授标，其磷脂型DHA更被认定为“中国80%纯度磷脂型DHA首创者”，成功在渠道及消费者心中建立起专业品类认知。

定位不是喊口号，而是选赛道、定品类、立主张，每一环都需扎实落地，最终形成精准客群锚定、独特价值主张、可信支撑体系的完整闭环。定位越精准，品牌、渠道的合力才越强。

其次，打造核心大单品。婴童智库多次强调，干不出“大单品”，就做不好“营养品”。比如合生元的“超金菌”大单品，连续多年霸榜电商平台单品成交NO.1，如今已创新性构建了“3小1超”的超级单品矩阵，以标杆单品引领品牌增长；奇鹤不仅实现“线下国货婴童营养品销量第一”，还明确提出2026年即将推出一款围绕DHA的超级战略大单品。

但大单品的打造的确很难，需要企业有足够的耐心和魄力。并且大单品也有生命周期，需要品牌聚焦资源、长期投入、持续精耕，以保证大单品生命力，进而以单点破局，带动全线产品矩阵势能，形成品牌增长引擎。

第三，选好同盟军，打造核心/标杆门店。当前渠道整合仍在加速扩张，渠道格局的演变深刻影响着品牌的发展。营养品品牌更要结合自身特质选边战队，选好同盟军共享资源、相互赋能。与渠道趋势同频，借势借力，营养品品牌才能更好成势。

第四，持续塑造品牌。2026母婴营养品赛道“心智大战”尤为激烈。但与奶粉行业不同，营养品尚未形成绝对龙头，多数品牌资源有限，且消费者注意力高度分散。营养品品牌可先在核心区域做深做透、成为区域强势品牌，再依托势能逐步向全国扩张，阶梯式做强做大。

婴童智库一直强调，“再小的个体，也有自己的品牌”“以品牌之光，筑行业星河”。为此，我们将于4月在中国·广州重磅举办2026第四届中国奶粉品牌节、第四届中国羊奶粉品牌节，推动品牌、渠道、代理商向专业化、品牌化全面进化，欢迎业界同仁持续关注、共赴盛会。

整体而言，婴童智库坚信，营养品仍是母婴渠道最具潜力的利润引擎。当下的难，是品类从野蛮扩张走向精耕细作的必经阵痛，市场经营没有捷径，唯有沉下心做产品、做价值、做服务，坚持品牌与渠道携手共生、价值共赢，才能在新一轮行业洗牌抢占一席之地。