Z世代父母把“药”吃成零食，母婴药食同源进入“情绪滋补”时代

文｜阿杜

如果你是一位母婴渠道商，最近一定注意到了这个现象，市场上那些长得像糖果、长得像饮料的“滋补品”，突然变得好卖了。

社交媒体上,#养生青年#话题的阅读量已超过10亿次。2025年，抖音药食同源品类GMV占比达到42%，成为绝对的增长引擎。当归五红糕、葛根荷叶山楂饮等中药养生零食商品达数千款，长期占据搜索榜前位。

更值得关注的是——广东佛山一家妇幼保健院推出的“中药棒棒糖”，把健脾消积的膏方做成了花朵造型，结果家长抢着挂号开方，评论区直接炸锅：“看到娃主动吃药，我激动得想哭！”

这不仅仅是“中药变甜了”，而是整个消费逻辑的颠覆。

当Z世代成为父母，他们正在把“吃药”这件事，彻底从“治疗”推向“零食化滋补”。2026年，母婴药食同源赛道的核心关键词，不再是“成分多有效”，而是 “孩子爱吃”和“妈妈悦己”。

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从良药苦口”从到药可口”

一场由抖音引爆的消费革命

“每天见到太多‘喂药大战’了！”广东医科大学顺德妇女儿童医院中医儿科主任欧阳学认博士坦言。尤其是需要长期调理脾胃的孩子，传统膏方往往偏苦、偏硬，萌娃抗拒，家长崩溃。

医生的解决方案是什么？把白术、茯苓、鸡内金等13味药材，做成花朵造型的棒棒糖，用天然甜叶菊提味，确保含化5-10分钟口感始终温和。

这背后揭示了一个残酷的现实，那就是药再好，如果娃不肯吃，疗效等于零。

而抖音上的数据印证了这种需求的爆发。以便携膏方为例，统计发现2024年市场规模达58.6亿元，同比激增112%；再看玉灵膏品类，喜纯旗下产品上线一年累计销售额突破亿元；同时，据天猫健康数据显示，2025年以来，阿胶粉的搜索量激增近120%，成为阿胶品类中增长最快的佼佼者；最后，再看儿童养护方面，玉竹生津饮年同比增长极其迅猛。

为什么爆发的是药食同源？因为它在“药品的疗效”和“零食的体验”之间，找到了Z世代父母最想要的平衡点。

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2026母婴药食同源四重特征爆品

便捷、场景、道地、社交

复盘抖音上跑出来的药食同源爆品，普遍具备几个显著特征，总结就是四个方面。

第一，便捷即食化，即从“文火慢炖”到“拧开就喝”。

年轻人的养生，与父辈的文火慢炖形成鲜明对比。快节奏的生活，催生了“随时养生”的需求。

比如便携膏方、即食芝麻丸、袋泡养生茶，这些形态彻底打破了“养生=繁琐”的刻板印象。喜纯玉灵糕将传统需蒸制数十小时的滋补品，变为拧开即食的便携装，无缝嵌入通勤、办公、熬夜等碎片化场景。

第二，场景细分化，即消费者愿为食疗买单。

数据显示，现代消费者愿意为食疗养生买单，增强免疫、补气血、养脾胃是三大主要购买动机。

现在的产品早已告别“一招打天下”的模式，比如针对熬夜人群，“护肝明目”系列；再比如针对办公室人群，则是“抗疲劳防久坐”茶饮；最后针对儿童积食，就是“健脾消食”棒棒糖，以及针对女性气血，爆火的是阿胶速溶粉、玉灵膏。

第三，道地品质化，即产地成为“信任筛选器”

当养生理念日趋理性，消费者既看重功效，也更关注可溯源性。

国家知识产权局数据显示，截至2025年底，全国累计认定的地理标志产品已超5000个。对于品牌而言，使用“中宁枸杞、”“新会陈皮”、“龙陵石斛”这样的原料，就等于在产品上贴了一张天然的“品质信用证书”。

第四，社交货币化，即产品本身即内容。

在抖音，一些产品因独特外在因素，比如国潮风包装、新奇口感、高颜值造型，则能快速超越功能本身，成为年轻人讨论和分享的社交货币。

顺德妇幼的“中药棒棒糖”走红，不是因为它的药效比传统膏方更好，而是因为它“长得萌”，妈妈们愿意发朋友圈、发小红书。

当产品能引发用户主动分享，营销就已经成功了一半。

03谁在买单

83.7%的35岁以下职场人

通过调研发现，三大人群是核心的消费主力，如若精准把握了这群人的需求，也就掌控了流量的密码了。

1、第一类人群，是“既要又要”的年轻职场人

魔镜洞察报告表明，35岁以下人群亚健康比例攀升，抗疲劳、助睡眠等需求愈发显著。行业数据显示，35岁以下职场人群成消费主力，占比高达83.7%。

通勤时喝一袋枸杞原浆，熬夜后吃一颗护肝软糖——这本质上是对不健康生活方式的“即时补偿”，满足了受众既怕麻烦、又要效果的心理。

2、第二类人群，则是“为悦己”的精致养生女性

以燕窝为例，其超过75% 的消费者为女性，多分布在一二线城市。她们购买产品，既是为了追求功能性价值，也为获得一种关爱自己的情感慰藉。

天猫健康数据显示，超4亿女性关注气血面色，带动阿胶速溶粉年同比增长近40%、玉灵膏年同比增长超50%。

3、第三类人群，是养生意识觉醒的男性与中老年

工作与生活的双重压力，让男性群体对补肾护肝、抗疲劳等产品表现出强劲需求。同时，中老年用户渗透率逐年攀升，因慢性病管理需求对药食同源产品付费意愿强烈。

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2026母婴掘金

锚定“母婴健康人群”

对于母婴行业而言，药食同源浪潮并非遥远的宏观趋势，而是与自身用户群体高度契合、亟待挖掘的“近水楼台”。

1、第一个策略，建立“孕-产-哺-育”全周期精准产品矩阵

围绕“母婴健康人群”，构建全周期、精准化的产品线。比如针对孕期，可以推出孕早期营养支持、孕中晚期健脾安胎的即食产品；针对哺乳期，可以推出产后气血恢复的催乳、补养产品；针对儿童期，则借鉴“古方四神饮”思路，将山药、茯苓、莲子等经典健脾食材，制成无添加、好吸收的营养饮品或辅食配料；

2、第二个策略，拥抱循证科学，以“透明化”构建终极信任

母婴是信任门槛最高的消费领域。普通的功能宣称已不足以打动新一代高知父母，必须引入坚实的科学循证。具体来说，可以考虑三个方面。

第一点，实现功效透明化，即优先选择科研基础扎实的成分，如山药“黏液蛋白对双歧杆菌的定向增殖作用”；第二点，做到配伍科学化，即公开配伍逻辑与科学依据，如黄精与核桃肽的搭配原理；第三点，质控可追溯，也就是利用区块链技术建立全链条质量追溯体系。

3、第三个策略，打造“专业内容+社群体验”的闭环生态

产品之外，服务与内容是构建品牌护城河的关键。具体来说，首先要做到内容科普，即与中医药专家、营养师合作，针对不同节气、不同婴幼儿体质，产出权威的食养内容；其次，要做到场景化体验，即创建线上社群，鼓励妈妈分享根据宝宝体质调整的辅食配方；最后，要实现专业赋能，即为线下母婴门店顾问提供药食同源专业知识培训，使其从“销售员”转变为“家庭食养顾问”。

当一家妇幼保健院的医生们开始思考“怎么能让良药不再‘苦口’”，并将中药制成孩子们喜爱的棒棒糖时，改变的远不止是药物的形态。

正如一位母婴行业观察者所言：“现在年轻的父母选产品，先看它‘懂不懂我’，再看它‘有没有用’。”

这种消费优先级的悄然改变，为所有母婴品牌，尤其是深耕药食同源领域的企业，指明了一条从红海竞争中突围的路径，也就是当产品能承载关怀、理解与陪伴，而不仅仅是成分与功效时，它便拥有了超越周期的生命力。