全家营养，正从“全家桶”进入精准营养方案

近年来，全家营养概念席卷健康消费市场，成为企业竞相布局的新蓝海，市场上标榜儿童专属、女性保养、银发呵护的产品层出不穷，看似精准覆盖了不同群体的需求，但不少所谓的创新产品实际上却陷入了同质化竞争，缺乏针对不同年龄段生理特征的科学论证和临床支撑。消费者对精准营养的期待与日俱增，企业能否跨越伪创新的鸿沟，成为决定其未来市场地位的关键。

01
伪创新还是真堆砌？全家营养的“年龄标签”陷阱

随着健康消费升级，全家营养已成为食品饮料与大健康行业的热门赛道，各大品牌纷纷推出覆盖全年龄段的产品系列，从儿童奶粉到女士养颜奶粉再到中老年养生奶粉，每一款产品都精准对应着不同年龄段人群的需求。

像BTNature中老年高钙骨胶原奶粉宣传“关节修护 德国专利，10倍健骨”，伊利欣活勉益膳底牛初乳配方奶粉宣传“中老年增强体质”，合生元大灌篮儿童配方调制奶粉宣传“细胞级骨骼营养 冲刺新高度”，海普诺凯1897营养星球儿童成长配方奶粉宣传“挑食就选小满罐”，贝因美A2初乳碱性蛋白儿童学生配方奶粉宣传“专为矮小瘦弱研发，抓住猛涨期”，可以看到这些品牌宣传无不是精准瞄向了中老年健康需求以及孩子成长过程中可能会出现的各种问题。

从营养科学的角度来看，不同年龄段人群的营养需求确实存在显著差异，儿童发育期的营养支持需要关注大脑和骨骼发育，现在还延伸到更加细分的需求上，中年人则侧重代谢调节，老年人更需要关注肌肉维持和慢性病预防等，目前市场上有不少明确标注差异化需求的产品，但也有不少配方缺乏针对特定生理阶段的临床验证。

而且有相当一部分产品是通过微调基础配方，就贴上儿童专属、女性保养等标签，而核心成分多为维生素、矿物质等基础营养素的简单组合，并没有针对不同年龄段的生理特征进行深入研究。

比如某品牌中老年高钙多维奶粉除了乳类原料外还添加了鱼油粉、富硒酵母、多种维生素、叶酸、碳酸钙、硫酸亚铁、硫酸锌，某品牌高钙富硒中老年奶粉除了乳类原料外还添加了多种维生素、碳酸钙、硫酸亚铁、硫酸锌、亚硒酸钠、动物双歧杆菌乳亚种Bb-12。

这也反映出目前全家营养市场伪创新盛行的问题，营销驱动大于科学驱动，企业过于注重产品的市场推广和包装宣传，希望通过吸引眼球的标签和营销话术来快速打开市场，忽视了产品研发的科学性和专业性。

是继续在年龄标签和营养堆砌的浅水区徘徊，依靠短期的营销手段获取一时的市场，还是深入科学精准、价值认同的深水区，通过长期的科研投入和产品创新赢得市场，将是决定企业能否在全家营养赛道成功破局的关键。

02
本土化养生：中老年人群免疫、自护、控糖……

截至2024年底，我国60岁及以上老年人口已达3.1亿，占全国总人口的22%，人口老龄化进程持续加快，中老年市场凭借庞大的人口基数以及健康需求成为全家营养赛道的核心战场，而本土化养生需求成为市场竞争的关键切入点。

相关研究显示，老年人群的健康关注点正从“三高”等慢性病管理延伸到记忆力、关节骨骼、视力等更全面的健康维护，面对中老年人群的关注点变化，一些品牌捕捉到市场需求后通过将科学成分与本土需求结合，推出了一系列满足中老年人健康需求的产品。

以蒙牛悠瑞为例，其金装中老年多维高钙奶粉特别添加了牛初乳粉，随着年龄增长，人体免疫防御会呈现识别慢、反应弱、恢复难的挑战，而牛初乳中的天然活性成分恰好形成系统化的解决方案，为中老年人的自护力提升提供了有力保障。

随着人们对血糖健康的关注度不断提高，低GI食品逐渐成为市场热点，低GI配方通过选择抗性糊精等慢消化碳水化合物、添加铬元素等方式，能够有效降低食物的血糖生成指数，使餐后血糖平稳上升，减少血糖波动对身体的危害，一些品牌推出的低GI配方奶粉、饼干等产品都获得了低GI认证。

而且部分品牌在成分添加之外，还通过开展针对中国中老年高血糖人群的临床研究追踪餐后血糖变化曲线，用数据证明产品对血糖平稳的实际效果，以实证重塑市场对控糖营养产品的认知。

观察市场上销售的产品可以发现，不少品牌都会宣传强调产品中的成分，通过罗列各类营养元素吸引消费者，随着消费者开始关注成分带来的实际效果，产品的信任建立也开始向科学数据上转移。企业需要加大本土化研发投入，建立针对中国中老年人群的营养研究数据库，开展长期的临床观察与循证研究，能够拿出“我的配方对中国中老年人群特定健康指标有改善作用”实证数据的品牌，才能在市场竞争中获得真正的话语权。

03
药食同源的现代化破壁，从“传统智慧”到“科学凭证”

近年来，市场上出现了许多融合药食同源理念的产品，比如在配方中添加酸枣仁、茯苓等传统食材，宣称具有安神助眠功效，使用鸡内金、山药等成分主打健脾养胃功能，传统养生理念为现代营养产品创新提供了丰富的灵感来源。

比如完达山压宁中老年药食同源奶粉中就添加了桑叶粉、葛根粉、黄精粉，宣称适合糖高/血压高中老年人饮用，另一款脂逸优中老年药食同源奶粉中有山楂粉、葛根粉、酸枣仁粉，宣称适合血脂高/胆固醇高中老年人饮用；南山比尼高儿童成长奶粉中添加了含山药粉、黄精粉、茯苓粉、麦芽粉、橘皮粉、益智仁粉6种药食同源复合植物粉，并以在脾胃虚弱、挑食厌食、成长缓慢几组词前面打对号的形式传达产品功能。此外、伊利、蓝河、贝因美、光明、和氏、美力源、蒙牛等品牌均推出了含有药食同源成分的奶粉产品。

由于长期的文化积淀，消费者对红枣、茯苓、山药等药食同源食材接受度更高，这类成分自带“安全、天然”的认知标签，尤其是在全家营养场景中，不论是儿童辅食还是营养品对成分安全的关注度都很高，药食同源成分恰好契合了这种“天然养生”的需求。

但药食同源产品成分功效的稳定性、标准化与作用机理不明成为制约行业发展的瓶颈，不同产地、不同种植环境、不同采摘时间的药食同源原料，其成分和功效可能存在差异，而同一种中药材在不同地区种植，其有效成分的含量可能也会不一样，这就导致产品的质量和功效难以保证一致。

而且许多成分的具体作用机制目前尚未完全明确，这使得产品的研发和宣传缺乏科学依据，不仅容易引起消费者的质疑，也给市场监管带来了一定难度。

市场上不乏将药食同源成分作为营销噱头的品牌，通过在普通产品中添加少量药食同源成分便宣称具有安神、养胃、不升糖等功效，却无法提供相关的科学数据作支撑，这种浅层次的创新很难实现真正的功效，而过度宣传也容易引发消费者质疑，破坏整个药食同源赛道的信任基础。部分企业使用的传统炮制工艺缺乏现代化的质量控制手段，还可能导致产品存在农残、重金属超标等安全隐患。

04
超越产品矩阵，全家营养的终局是“家庭健康解决方案”

在全家营养赛道，不少品牌推出了覆盖儿童、青少年、成人、老人的全品类系列的专属产品矩阵，比如伊利既有欣活系列中老年奶粉，也有轻慕红参焕活女士奶粉、女士高铁高钙奶粉，还有高个子学生奶粉系列以及QQ星儿童奶粉、学生奶粉系列。

这种模式的优势在于能够快速填补市场空白，满足消费者的初步细分需求，因此成为众多品牌的首选策略。市面上常见的“儿童奶粉+女士蛋白粉+老年钙补充剂”的组合就是典型的产品矩阵组合。

不过随着消费者需求的升级，这种模式有些难以适应“精准营养”的市场趋势，就目前企业布局来看，品牌的研发营销重点都在单个产品的迭代，而不是家庭成员的整体营养需求，比如为儿童推出高钙奶粉，为老人推出高钙奶粉，但并没有考虑到儿童和老人的钙吸收机制不同，也没有结合家庭饮食结构给出个性化的补充建议。

品牌可以通过在线营养评估工具初步了解用户的健康状况和需求，基于评估结果提供包括基础营养和功能性补充剂在内的产品组合，同时借助数字化平台提供个性化的营养建议和专业的咨询服务。

近日，飞鹤发布了“中国儿童行为发育AI评估工具”，意在通过关注宝宝的行为发育用科学工具守护宝宝的早期成长。AI、大数据以及智能硬件技术的发展为“家庭健康解决方案”提供了技术支撑，推动精准营养从概念走向现实。

比如通过可穿戴设备实时采集用户的心率、步数、睡眠质量等数据，结合用户在线填写的饮食记录、健康史等信息，利用算法模型分析用户的营养缺口，自动推荐合适的产品组合。方家铺子推出的AI智慧中医终端部署各地门店，将望闻问切和AI技术深度融合，通过算法分析用户体质从而生产个性化的滋补方案。

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价值深耕，从流量生意到信任生意

在全家营养的激烈竞争赛道中，产品力是企业立足的根本，而构建科研壁垒是提升产品力的关键所在，随着获客成本增加以及品牌流量争夺加剧，缺乏信任基础的流量转化效率持续下降。

家长给孩子选择营养品时会反复对比成分表、查阅研究数据甚至咨询医生建议，给老人购买营养品时也会关注有口碑、有权威背书的品牌，可以看到全家营养生意对于信任的关注度比较高，品牌只有赢得消费者的长期信任才能实现持续增长。

建立信任的基础是过硬的产品力，这要求企业需要重视科研投入，通过扎实的临床研究验证产品功效，就像拥有严格监管体系与研发标准的婴幼儿配方奶粉一样，全家营养赛道同样需要实证有效的研发理念。

全家营养市场不会是婴配粉行业赢家通吃格局的简单复制，配方注册制带来的准入壁垒和消费者对知名品牌的信任惯性提升了婴配粉市场的集中度，而全家营养市场涵盖人群更广、需求更复杂，品牌很难凭借单一优势满足所有家庭的需求，因此谁能真正深入理解不同家庭的营养需求谁就更容易赢得家庭的营养选择权。

行业思考：目前全家营养市场虽然覆盖了全年龄段，但普遍陷入成分堆砌和营销标签化的同质竞争，缺乏针对不同生理阶段的临床实证支撑。随着中老年、儿童等细分需求的增长，免疫提升、血糖平稳、药食同源创新等本土化健康管理都需要在科研背书上下功夫。