母婴营养品行业下半场，谁能掌握主动权？

行业初期，一个明星大单品就能托起一个品牌，引爆一个渠道，定义一个品类。然而，当火热的赛道涌入海量玩家，当广阔的蓝海变成红海激战，“单点突破”的路径已然走到了尽头。

如今，增长的乏力感弥漫着整个营养品行业：货架上的产品愈发趋同，价格战一触即发，就连营销话术也困于高含量、强功效、进口原料的成分内卷中，难有突破行业认知的新表达。

营养品行业下一个增量故事，还能怎么讲？

跳出母婴的范畴

看向亲子家庭全生命周期健康管理

长期以来，母婴营养品聚焦0-3岁婴幼儿及孕产妇，从新生儿维生素D的补充到学龄期骨骼发育的营养支持，再到孕产群体的全周期营养呵护，每类产品都精准匹配特定阶段的刚需。但如今，伴随着存量竞争加剧，母婴营养品这个概念的边界被迅速打破。

90、95后妈妈作为家庭健康管理的“决策者”和“采购官”，其营养消费逻辑早已从满足孩子/自身的个体刚需转向全家健康统筹，这种一站式采购进一步拓宽了行业的增量空间。

具体来看，不同年龄阶段家庭成员的健康痛点各异，婴幼儿群体亟须脑视力发育关键营养素；青少年在学业压力下的护眼、益智需求旺盛；中青年受熬夜、高油饮食、职场压力等影响，对肝脏养护、免疫力提升有迫切需求；老年银发人群则更多聚焦关节健康与心脑血管养护。这种全龄段、多场景的需求图谱，正成为行业新的增长坐标系。

超越基础补充的单一功能

提供精准高效的解决方案

早期母婴营养品市场主要以维生素、矿物质等基础营养素为主，着力于满足大众普适性需求，但随着消费者认知深化，增强免疫力、促进大脑发育等一类宽泛的功效宣称已难以打动成分党妈妈，她们渴求针对特定阶段、特定体质、特定症状的精准化营养补充方案。

这一需求变迁背后，实则是行业增长逻辑的根本转变，即未来母婴营养品行业的增量，不再是广谱需求下的流量争夺，而是来自于对细分需求的深度满足——通过挖掘小众场景、特殊体质的痛点，打造差异化解决方案。

目前来看，这一类的精准创新案例已在市场中密集涌现，譬如，从通用型益生菌细化为“过敏调理专用菌株”“婴幼儿肠绞痛特定菌株”；从全龄段通用儿童DHA拆分为“0-1岁婴幼儿视觉发育期DHA”“6-12岁学龄期儿童脑力冲刺DHA”；更有品牌针对“过敏体质”“脾胃虚弱体质”等特殊体质，推出定制化营养配方，精准匹配千人千面的功能需求。

摒弃浮于表面的营销故事

构建坚不可摧的科学信任

当母婴营养品市场完成从“品类教育”到“品牌信任”的关键跨越，消费者的购买逻辑也随之发生根本性转变，他们不再轻易被营销话术打动，而是将科学背书作为核心决策依据。在他们看来，任何功效宣称都必须有扎实的临床数据、权威的专家背书作为支撑，而这也倒逼企业彻底告别以往零散的单品功能验证，转向构建真正经得起反复检验的科学体系。

在此背景下，“专业赋能”正以全链条、多维度渗透的方式，不断抬升整个行业的信任基准线。在原料端，信任从“口头宣称优质”升级为“全流程溯源可证”；在生产端，信任基准由“符合行业标准”跃升至“对标制药级要求”；而消费端，信任的构建路径更是从“被动接受营销信息”转向“主动寻求科学实证”。

营养品行业的下半场，注定是一场升维之战，谁能以“人群拓展”打开市场宽度，以“功效细分”挖掘需求深度，以“专业赋能”抬升品牌高度，谁就能掌握下一个十年的主动权。