清退4.3万达人，限制医疗博主，功效宣传监管再上新台阶！

近日，抖音、小红书平台接连发布新规，加强对保健类产品功效宣传的管控力度。这些动作并不突然，而是对今年国家层面政策导向的回应和延伸。

01平台规范:内容营销“红线”收紧

10月20日，抖音电商安全与信任中心发布治理进展，近三个月已清退因虚假功效宣传的违规达人4.3万名，清退违规商家793家。平台指出，部分商家与达人利用消费者“健康焦虑”，将普通食品包装为“保健品”或夸大保健食品的医用功效，此类行为已成为重点打击对象。

几乎同步，小红书蒲公英也发布公告，宣布自2025年10月30日起，全面限制“医疗及三品一械（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）”行业与平台认证的“医疗专业博主”之间的商业合作。这意味着，特医食品、保健食品等品牌将无法通过官方渠道直接委托医生、护士等专业身份博主进行推广。

两大平台的举措，不仅在治理手段上趋严，更在合作机制上设限，显示出平台方在内容合规层面的自我加压。

02政策加码:全国整治、政策导向

平台动作的背后，是国家层面政策导向的明确与强化。

今年4月，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，明确将医疗、保健食品、特医食品等五大类广告列为2025年监管重点，强调依法严查“神医”“神药”广告、食品广告疗效化宣传等行为。

随后，总局又在全国部署开展“老年人药品、保健品虚假宣传专项整治”，重点打击假借健康咨询、专家义诊等名义向老年人推销伪高科技产品、养生服务等行为。公告中特别指出，将严格落实广告审查制度，严禁保健食品宣称疾病治疗功效，防止其“神药化”。

此外，市场监管总局还在积极配合修订《中华人民共和国反不正当竞争法》，完善对虚假宣传的规制条款，强化平台责任，并制定执法指引，为基层监管提供依据。

据市场监管总局10月16日消息，前三季度全国市场监管部门共查处互联网违法广告案件22185件，罚没金额达1.11亿元。辽宁、河南、江西、上海、山东、黑龙江等地方政府和机构也积极推动市场监管，公布典型违规案例。

03背后逻辑从“健康焦虑”到“诚信重建

这一连串的平台治理与政策出手，并非孤立事件，而是建立在一个共同的认知基础上：大健康领域的虚假宣传已不再是单纯的商业违规，而是涉及公众健康、社会信任与市场秩序的复合型问题。

随着健康意识的提升，消费者对保健类产品的需求日益增长，但也容易被“疗效化”“神医化”的宣传话术误导。长期以来，部分企业依赖夸大宣传、专家背书、网红推广等方式快速获客，而忽视了产品本身的研发与合规。

平台作为内容分发和交易撮合的关键节点，其自治意愿与能力直接影响监管成效。抖音、小红书等主动收紧规则，既是对国家政策的响应，也是平台生态长期发展的必然选择。平台和政策双双出手，正是为了切断这种利用信息不对称和情绪弱点的营销链条，推动行业从“制造焦虑”转向“提供价值”。

未来，平台与监管部门在数据共享、线索移交、标准共建等方面的协作将更加紧密。随着对功效传播的限制逐渐规范化，行业竞争逻辑将从“谁更会讲故事”重回“谁更有真本事”。

04对行业的影响

对大健康行业而言，这场监管风暴将带来以下几方面的影响：

推广渠道收窄：不能再依赖医生、营养师等专业身份博主进行“软性代言”，传统功效宣传话术面临全面审查。这也意味着内容创作门槛的提高，小红书限制“医疗博主”接单、抖音清退违规达人，意味着“身份营销”和“功效断言”式的内容将大幅减少或受到限制。品牌方必须重新思考推广策略，转向更科学、更透明、更教育式的内容表达，这也将对内容创作者提出更高的专业素养要求。

合规成本上升：企业需在原料、功效、宣传等各环节加强内控，推动整体运营的规范化、透明化。但在监管与平台双重过滤下，那些坚持产品品质、诚信经营的企业将赢得消费者长期信赖，这也是品牌升级的契机。

抖音、小红书的新规，与国家政策的密集出台，共同构成了一场针对大健康行业营销乱象的“联合治理”。这不仅是对违规行为的打击，更是对行业生态的重塑。在“健康中国”战略持续推进的背景下，唯有回归产品本质、坚守诚信底线、拥抱合规经营的企业，才能在新时代的竞争中获得可持续的发展动力。

监管不是终点，而是行业走向成熟的起点。大健康行业的未来，属于那些尊重科学、尊重消费者、尊重规则的人。

*本文使用AI工具辅助进行整理