母婴品类接棒美妆，成李佳琦直播间新C位？

“除美妆外，李佳琦直播间的母婴与宠物类目的增速将非常亮眼。”李佳琦直播间选品负责人在谈及今年双11大促爆品趋势时的表述并非空穴来风。

事实上，早在去年双11，母婴品类就已用强劲数据提前释放增长信号——据收官数据显示，2024年双11，该类目整体销量增长近50%，多款产品脱颖而出，成为直播间的热销TOP5。

从“潜力股”到“顶梁柱”，母婴品类正在李佳琦直播间的流量版图中加速崛起，其能否接棒美妆成为新C位，成为母婴产业关注的焦点。

回顾李佳琦直播间的母婴布局，其野心早在2021年便已显露。那一年的母婴专场首秀实现了口碑与销量的双丰收，不仅验证了母婴品类在直播间的巨大潜力，更标志着其选品战略从美妆、个护等核心优势品类，向更广阔的家庭消费生态的首次成功跨越。

此后，直播间的母婴品类从“偶尔亮相”逐步走向“常态化布局”：母婴专场的频率与时长持续增加、坑位数量与价值显著提升，并与众多头部品牌与新锐国货建立起深度绑定，通过定制化组合、限定新品首发等模式，在多个细分领域成功打造出爆款标杆。

如今来看，李佳琦直播间的母婴专场已形成“大促节点重点推+月度常规专场补位”的节奏，也正是基于这种高频次、全场景的布局，让母婴品牌逐步从补充类目升级为核心增长极。

聚焦今年双11，早已呈现“未开先火”的态势。早在官方大促启动前一个月，李佳琦直播间的母婴品类预热便早已拉开帷幕，通过上线双11母婴好物前瞻、开启母婴爆品预约通道等一系列动作提前锁定用户需求，并成功聚焦了市场的早期关注。

从参与品牌阵容来看，今年双11李佳琦直播间的母婴品牌矩阵进一步扩容，且覆盖了母婴多个核心细分赛道。据不完全统计，目前合作品牌包括BeBeBus、DearMom、丸丫、Babycare、Witsbb健敏思、Ddrops滴卓思、little tiny、EMXEE/嫚熙、宜婴、戴可思、newpage一页、贝德美、孕贝、贝易、Hape等，几乎覆盖从孕期到学龄前儿童的全周期需求。

不过，尽管母婴品类在李佳琦直播间展现出迅猛的增长势头，但想要真正接棒美妆成为“绝对C位”，仍需跨越母婴品类特性与直播运营逻辑碰撞出的挑战。

具体来看，母婴产品的消费逻辑更为复杂，其一，决策链条长，信任成本高，单一的流量曝光难以直接转化；其二，需求碎片化，生命周期分明，这意味着直播间需在运营中持续解决用户迭代与需求焕新的命题；其三，品控零容错，舆情风险高，任何成分争议、设计缺陷或资质问题，都可能瞬间引爆信任危机；其四，爆款生命周期短，迭代压力大，与经典美妆大单品的长周期爆款模式不同，母婴爆款极易受育儿理念升级、技术迭代影响。

尽管挑战客观存在，但李佳琦直播间对母婴品类的战略倾斜，已向市场释放出强烈信号，即母婴消费潜在的客单价与用户忠诚度价值，有望被重新评估。