【深潜一线83】西北母婴市场：风沙中的韧性生长与机遇，6月24日西安见！丨动销西北

文｜中童传媒记者 木风

在中国母婴版图上，西北五省（陕甘宁青新）以其独特的地理文化和消费生态，正书写着一部不同于沿海喧嚣的“静默进化史”。

这里没有遍地开花的资本狂潮，却孕育着在出生率下行与消费分级压力下，基于深度服务、品类重构和模式创新的顽强生命力。

中童团队深度走访揭示：西北市场绝非简单的“滞后”或“收缩”，而是一个在挑战中加速分化、在务实中探索新生的活力场域。

二元结构下的冰火之歌

西北母婴市场呈现鲜明的“中心辐射”与“县域深耕”二元格局。

第一，核心城市呈现大连锁割据与效率革命的特点。

西安、兰州、银川等区域中心城市，已成为小飞象、格瑞丽家、孩子王等连锁巨头的战略要地。

竞争白热化，倒逼效率提升：从AI+无人仓储系统优化运营，到本土连锁组团学习大连锁机制激活团队，头部玩家正通过数字化工具、定制化商品和精细化管理争夺有限客流，房租人力高企下向“坪效”和“人效”要利润是核心命题。

第二，下沉县域则呈现专业深潜与精品突围的特点。

远离中心城市的安康、汉中、榆林乃至宁夏银南、甘肃陇东等地，则是另一番景象。传统“大而全”的门店模式式微，取而代之的是一批聚焦细分赛道、死磕专业服务的“小而美”门店。

它们或精耕儿童过敏、长高调理，以专业方案赢得高客单价和强黏性；或果断砍掉低效棉品，通过营养品等高毛利品类实现毛利逆增。

这些扎根县域的“精品店”，验证了在人口外流和消费谨慎的环境下，“深度服务创造价值”远胜于“宽度铺货追求流量”的生存逻辑。与此同时，依托少数民族聚居区的生育文化红利和政策补贴，部分区域成为基础母婴产品下沉的稳定堡垒。

逆境中迸发的创新之光

西北市场的真正活力，在于其在压力下催生的独特创新与结构性机遇。

01

品类重构：从配角到主角的逆袭

细分奶粉：从价格血战到结构性破局。传统婴配粉深陷价格战泥潭，倒逼西北渠道寻求结构性破局，除对羊奶粉、特配粉的需求强化外，儿童粉成为延长用户周期的关键抓手，从基础营养向功能化（如助长、护眼）延伸；成人功能性奶粉，如驼奶、牦牛奶等，依托“全家营养”场景缓慢渗透，本质是母婴店从“婴童服务”向“家庭健康”转型的核心载体。

营养品：信任重塑与专业价值的回归。在经历了市场泡沫与信任危机后，西北营养品正走向理性深耕——拒绝高毛利杂牌，拥抱有药企背景、强科研背书的长线品牌；重视刚需赛道，过敏调理、生长发育、基础免疫占据核心地位，绑定深度服务，如全程喂养跟踪、个性化方案设计等。其价值不仅在于贡献门店高毛利，更在于它是母婴店构建专业壁垒、实现用户强粘性的战略支点，是区别于纯商品零售的核心竞争力。

零辅食：高壁垒的运营护城河。摆脱了“附属品”标签，成为检验渠道运营能力的试金石。聚焦零辅食的服务商，通过打造“傻瓜式动销包”（精准选品组合+智能代发系统+定制化服务），赋能连锁和门店，将其转化为稳定且具有操作空间的利润来源，证明了其在存量竞争中的独特价值。

功效洗护：极端气候下的刚需蓝海。西北特有的干燥、风沙、紫外线环境，催生了针对母婴皮肤问题的强功能性需求。功效型洗护产品（如特护霜、修护精华）凭借高毛利和解决痛点的刚需属性，成为门店利润新支柱，代理商正通过场景化组合（产品+服务）深度绑定市场。

从婴童到全家：消费场景的自然延伸。敏锐的经营者不再局限于0-3岁。儿童粉、成人功能性奶粉（如驼奶、牦牛奶）需求上升；“银发经济”与社区健康服务结合，为母婴店切入家庭消费、延长用户生命周期提供了想象空间。

02

模式创新：本土智慧的破局实践

代理商的“区域陪跑”转型。省代角色正从单纯的“搬运工”向“动销合伙人”和“区域方案解决商”进化。他们为不同类型门店（单店vs连锁）定制差异化的产品策略和动销支持，深度绑定核心客户，以服务深度替代压货力度，重塑价值链。

“仓店”模式探索即时零售与社区渗透。结合西北地域广阔、社区集中的特点，医院旁、社区内的“母婴仓”模式被寄予厚望。它旨在融合线下便捷性与线上效率，满足即时性、刚需性消费，成为多家区域龙头布局的新方向。

调理型门店：专业主义的胜利样板。虽然数量占比小，但其成功路径极具启示：严格选品（重配方、功效、品牌背书）、提供深度个性化服务（如全程喂养指导）、放弃价格战绑定中高端客群。它们以显著的客单价和复购率，证明了专业服务在母婴下半场的核心竞争力。

结语：韧性之地，共谋新章

西北母婴市场，有着风沙磨砺出的务实与坚韧，它清晰地展示：在行业整体承压时，精耕细分需求、重塑品类价值、创新服务模式、拥抱政策融合，是穿越周期的有效路径。这里的渠道商和品牌方，正以更冷静的眼光和更落地的实践，探索着母婴行业的另一种可能。

深耕西北，共话未来！

动销西北

6月24日，相约西安，动销中国·西北峰会将盛大启幕。我们将深度解析《西北母婴渠道生存与发展白皮书》，汇聚区域领军者分享实战真经，并搭建高价值选品对接平台。

诚邀所有关注西北、扎根西北、志在开拓西北的母婴同仁，共赴这场风沙之上的思想盛宴与机遇之约！