抖音双11首日战况：母婴赛道格局生变，TOP20品牌迎来新洗牌

2025年双11的第一枪，比往年来得更早一些。10月9日0点，当其他平台还在磨刀霍霍准备大干一场时，抖音母婴赛道已完成首轮销售冲刺。

根据第三方数据，巴拉巴拉、皇家美素佳儿、名典泰迪、newpage/一页、安踏儿童、江博士、好奇、inne、帮宝适、宜婴、FILAKIDS、Babycare、moodytiger、袋鼠妈妈、YEEHOO/英氏、卡特兔、安德玛、贝德美、BeBeBus、爱他美等品牌闯入抖音双11首日热卖榜TOP20。

纵观榜单，上榜品牌大致归为三大阵营，它们共同勾勒出当前抖音母婴生态的竞争图谱：

其一，赛道领头羊，头部的确定性胜利。以巴拉巴拉、安踏儿童、FILAKIDS为核心的童装矩阵，再加上皇家美素佳儿、爱他美两大奶粉巨头以及好奇、帮宝适两个纸尿裤龙头，共同构成了榜单的“压舱石”。

细究来看，它们的共同特征是具备深厚的品牌底蕴、广泛的大众认知以及强大的全渠道运营能力，也因此，即便是在双11“低价冲量、新品突围”的狂热混战里，它们依旧能凭借综合优势稳居第一梯队。

从具体品类来看，童装三巨头的集体领跑，进一步印证了童装类目在抖音母婴生态的高占比与高粘性。此次巴拉巴拉仍以榜首之位延续统治力，安踏儿童与FILAKIDS则精准踩中运动育儿的趋势风口，两大品牌的高速增长，让童装赛道“运动化、场景化”的趋势愈发清晰。

同样，奶粉和纸尿裤行业胶着竞争下，皇家美素佳儿、爱他美与好奇、帮宝适之所以能依旧保持稳局，绝非偶然的销量优势，而是母婴刚需品类“品牌忠诚度决定市场格局”的典型印证，背后折射出Z世代父母在宝宝最核心需求上的消费决策逻辑，即相较于短期的低价诱惑，更愿意为专业背书、安全保障与长期信任买单。

其二，破局新势力，爆品与成分的心智奇袭。在抖音双11首日母婴TOP20榜单中，以 newpage/一页、inne、moodytiger 为代表的新势力品牌在近几年名声大噪，本质是一场针对母婴产业传统格局的精准奇袭。

回顾其发展路径，它们从创立之初就基于新生代用户的新兴诉求与核心痛点，以高效成分、精准营养与科技功能为尖刀，在高度同质化的市场中撕开缺口，更通过专业心智占领构建起难以复制的竞争壁垒。

作为婴童洗护赛道的黑马，在传统洗护品牌还在主打温和清洁的泛化概念时，newpage /一页率先凭借其创始人博士的专业形象与核心成分叙事，精准俘获了科学育儿一代的信任；inne从第一款创新产品面世便备受好评，如今旗下已拥有众多在细分品类中口碑与销量绝佳的TOP级单品；moodytiger则定位中高端消费群体，以“功能性儿童运动鞋服”为切入口，成功在大众童装价格战之外，开辟了场景化破圈的高价值赛道。

其三，垂直深耕者，专业主义的窄道超车。在本次榜单中，诸如名典泰迪、江博士、卡特兔、宜婴等品牌虽非传统认知中的品类巨头，却凭借在垂直细分领域的极致专注晋升为隐形冠军。它们的上榜印证了一个趋势，在愈发细分的母婴市场，“小而专”的深度运营有时比“大而全”的广泛覆盖更易建立用户信任与品类壁垒。

具体来看，在童鞋这一红海品类中，卡特兔深耕“学步鞋”这一细分场景，将产品力深植于婴幼儿步态发育的专业需求；江博士则凭借“健康鞋”的专业定位，将产品从穿着需求升维至发育刚需。除鞋履双强外，纸尿裤领域也有品牌凭借专业精耕实现窄道超车，譬如宜婴，自创立之初就坚定走“性价比”路线，依托母公司产能优势与全链条供应链把控能力，从多年前籍籍无名的小透明冲至赛道头部。

正所谓，专业主义是品牌最好的护城河，在国际品牌与本土巨头的夹击下，它们的成功不在于广撒网，而在于“深挖井”做透单一品类，成为该领域无法被轻易替代的专家型玩家。

如今虽首日战局已定，但整个双11赛程才刚刚启幕，期待更多的品牌跑出来。