【中童洞见】什么才是母婴渠道正确的整合方式？

文丨中童传媒总编 王晨

01
乱成一锅粥
价盘混乱，消耗的是渠道的利润，厂家出厂价没变。厂家赚钱而渠道商不赚钱，这种状态持续久了，渠道商必然造反。

大品牌看似江山极大，其实是坐在火山口上。只要出一点不该出的错，渠道会立刻反目抛弃。多美滋2年之内从中国奶粉老大跌成“其他”，就是血淋淋的教训。

因此，大品牌成立了KA部（重点渠道部），做定制粉，定向利益输送，弥补大通粉给渠道造成的利润损失。

品牌方心里是不想这么干的。大通货才是品牌方的“亲儿子”，定制粉都是低价出给大渠道的，盈利能力比“亲儿子”差多了。

而且，定制粉的起订量门槛和批量作价的定价机制，刺激了大连锁跨出所在区域，在全国范围内整合门店，韩信点兵，多多益善。于是原来那些已经有了几百家上千家规模的大区连锁，都在往全国性连锁去发展，都把目标定在了上万家。

上万家是什么概念？

现在母婴业也才十几万家。

这个行业里出三五家上万门店的大连锁，就可以称之为渠道寡头了。

品牌方更不愿意把渠道养成连锁寡头的。维持“客大欺店”的格局不好吗？渠道商都给品牌商打工。养蛊养成“店大欺客”，自己就被动了，不是给自己找不痛快？

因此，大品牌在定制粉上又给出了一个约束条件：连锁整合进来的门店卖定制粉，必须换门头。

毕竟，连锁门店的奶粉，是连锁总部供，而不是当地的奶粉代理供，就已经打破了品牌方划区管理的渠道体制。如果连门头都不换，省区经理是没法跟代理商交代的。

于是我们就看到了“上有政策下有对策”的零售业奇观：一家母婴店，挂着好几个连锁的门头，最夸张的，挂着七八个。

这里面有向全国扩张的连锁，有跨区连锁，有省内连锁，还有省内整合完了再整体加入全国性整合的。

都乱成一锅粥了。

02

整合要不要止于拼单？

没办法，去年金九旺季没有如期到来，进店客流明显减少，消费降级明显，宝妈对小杂牌接受度下降，今年还会关一批门店。

不加入，年底真的会死。

母婴业自2017年之后，形势急转直下，在大量的代理和门店反应不及被迫退出市场之后，行业竟然没有出现“剩者为王”的迹象，留在桌面上的玩家依然十分内卷和痛苦，很多人都是死扛着不离场，账面上已经资不抵债，却依靠从代理商那里压榨来的现金流，强行支撑门店的运转。

很多母婴门店和连锁的回款越来越慢，不同供应商的待遇不同，明显可以感受到“拆东墙补西墙”，用6个锅盖，盖10口锅。

整合加剧了大小客户之间的不平等，造成“强者更强”的博弈态势。俱乐部的渠道成员拿到厂家给的专供弹药，在这个内卷的市场里，必然是一部分揣到兜里，一部分变成子弹打向对手。

甚至全部打光。

没有进入俱乐部的母婴店，不会坐以待毙，要么原地抱团，要么加入大连锁。母婴店在不同平台之间流窜挑选，看谁的条件好，看谁有前途，想尽办法把自己卖个好价钱。

任何一个行业，发展到一定阶段，都会迎来这一天。只不过，母婴市场的快速缩量，极大地加速了这个过程，把行业大整合提前了。很多人其实没有做好准备，不少整合方，也是被形势逼迫，强行上马，还得随着形势的急速变化朝令夕改，相机而动。

而被整合者，一下子发现了自己的“统战价值”，有的难免待价而沽，首鼠两端，更是加剧了这轮整合的复杂性。

一个整合会刺激另一个整合，各方势力之间此消彼长，你不想整合，兄弟们也会逼着你“黄袍加身”。

整合的齿轮一旦开启，就不是个人意志说了算的。

越来越多的整合，在主动与之前母婴业的拼单式整合划清界限。在他们的规划里，奶粉拼单只是第一步，只是敲门砖，他们寻求的是权力向总部的集中，整盘货向门店的输出，管理和运营的标准化，因为只有这样，商品的流通才有效率。

这样的整合是很难的，因为从母婴店老板手里“缴枪”，不是件容易的事。中国的母婴店老板都阔过，不是那些抱着些小钱到处找人加盟的小白。小白们巴不得总部给我安排好了，而母婴店老板都是想着自己进货的。

“缴枪”最好的时机，就是现在这种经济和行业的双低谷。说句不好听的，“趁你病，要你命”。整合方只是拿着惊爆眼球的奶粉进货价诱惑母婴店，来不来随你，但谁都知道，在这场博弈的阳谋中，母婴店的选择很少，想想今年继续阴跌的业务，和明年更加晦暗的前景，只能接受这城下之盟。

而大连锁所图甚大。那就是连锁这种管理技术所追求的大一统，标准化。

而母婴各个细分赛道的品牌集中化进程，要在配合连锁的大一统，标准化。这二者之间是相互促进的。

当然，这个过程是非常曲折的。目前看来，权力无法做到彻底的集中，这样的整合往往隐患很多，大家都有自己的小九九，整合的规模是上去了，但是内耗也很大。

因此，不少整合方在定制粉之后，迟迟没有迈出第二步，因为你统一别人货盘的前提，是你的这盘货，从产品到营销方案，比他原来那盘货要更赚钱。

很多整合方还做不到这一点。

那就停留在奶粉拼单上，行不行？

有什么不行的？

胖东来现在能这么火，是过去几十年的积累。而最近的这20年里，胖东来背后一直站着“四方联采”。

那就是个拼单机构。

事实证明，拼单容易，长期稳定的拼单，也是个技术活，也需要精巧的顶层设计，高超的运营技巧，和共赢的老板共识。

渠道商只有以正确的方式，联合起来，才能要求品牌巨头重新校正过去5年严重失衡的产业链利润分配。

*本文图片由AI辅助完成，文章为作者原创