“品牌+渠道”全价值链共赢！健合集团BNC中国区执行总裁彭家华《精耕者访谈》全文来了！

探寻新增长，对话精耕者。欢迎收看母婴行业高端访谈栏目《精耕者访谈》第二季·第7期，本期我们有幸邀请到健合集团BNC中国区执行总裁彭家华，彭总就新增长的关键、企业如何破卷、定制品机遇、如何平衡线上线下发展、营养品的增长趋势等内容进行了深度分享，干货满满！

以下为访谈视频全文精编（建议收藏精读）
婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：请您用几个关键词介绍一下合生元？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

第一个关键词是专业，这是我们企业的立身之本，合生元推出的每一款产品都是具备科学实证的，也是经得起市场检验的。

第二个关键词就是长期，我们在母婴行业也有20多年的耕耘，在这个过程里，我们长期持续地向消费者、合作伙伴输出价值，另外我们也不追求短期的利益。

第三个关键词就是尊重，这是我们企业的文化内核。我们对团队、消费者、合作伙伴始终保持平等和尊重的态度，听取每一个伙伴的意见，共同打造可持续的、共赢的生意模式。

在这三个关键词的基础之上，多年来我们持续地得到团队的支持，得到千万中国家庭对合生元的信任，还有很多合作伙伴的认可，所以我们这些年不仅是在经营一个生意，更多是在经营一份信任。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：其实“长期”很难坚持，会遇到很多的困难，怎么能保持“长期”？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

这个其实得益于我们创始人罗飞先生的创业初心，他一直以来坚持推出的商品一定要经得起消费者的考验，一定要给消费者创造价值，只要消费者的认可在，我们这个企业的价值就在，我们就能够向渠道、合作伙伴去输出“长期”的价值。

一个企业的初心能够坚持到现在，是非常不容易的，要感谢我们的创始人罗飞先生，对团队、对品牌长期“坚守初心”的要求。我们整个团队也一直坚持按照这个初心去做，在产品的极致提供上，我们的原料都是高端、优质的，产品也都有很强的临床实证，要经得起消费者使用，来获得消费者认可。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：精耕者访谈第二季的主题是“新增长” ，您怎么看这个主题？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

“新增长”还是紧扣在“增长”，其实增长没有新旧之分，于企业而言，这是一个永续的问题，企业就是要增长。因为只有增长，你才能够解决市场中的很多问题，才能解决合作伙伴更多的问题。于品牌的从业者而言，我们要去思考，在这样内卷的环境之下，我们如何保持高质量的增长，让企业、合作伙伴可以永续地去成长。所以我觉得每一个从业者都要把“增长”当成自己的使命，我想这是“新增长”的意义。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：健合最新财报中，合生元婴配粉销量逆势增长，实现“新增长”的关键是什么？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

我们上半年婴配粉的销售额同比增长了10%，远高于行业0.2%的增幅。这些年合生元一直坚持在做三件事：第一坚持我们自己的专业性，用好产品来说话；第二坚持我们对渠道的赋能，从品牌去助力渠道的发展，跟渠道的伙伴一起价值共创、实现共赢；第三我们聚焦做消费者多场景的互动和教育，从而实现渠道的产品交付。我们始终按照这三点，从品牌、从产品去打磨。

因为品牌是一个非常好的降低消费者购买决策成本的路径，也可以让终端在获得消费者时，降低交易成本，实现效率最大化，所以要坚持、持续地去打造品牌，这个不是一年、两年，可能终身都要反反复复去对品牌进行投资。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：大家都觉得母婴行业很卷，您怎么看？什么时候结束？合生元如何破卷？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

这个行业真的很卷，我的体感是“倍感压力”。其实各行各业都卷，我认为卷的背后，是行业在走向高质量发展的过程。现在我们看到的竞争，大多是同质化的竞争，我们要推动行业基于产品、消费者服务去提供一些差异化的竞争，我们要跟消费者和合作伙伴互信共赢地去做综合的比拼。

内卷其实不是一个行业的问题，今天整个全球、全中国有哪一个行业不卷吗？其实这个就是要深度思考的，当你的总需求下降的时候，那就必须是卷。卷不是一个贬义词，我认为是一个褒义词，卷其实是让所有的参与者去提高质量，让人们的未来生活更美好，卷一卷其实挺好的，卷卷更健康。但是这个过程其实挺难受的，我们身处其中，一定是压力重重，这个是没办法的，如果顶不住压力，我相信是很容易被淘汰的，这时候就是靠企业的定力与战略选择了。

合生元这么多年来能够在不断变化的市场中站稳脚跟，是因为我们一早就选择并坚持了“品牌+渠道”的双轮驱动策略，我们向渠道提供差异化的产品，与渠道一起给消费者提供差异化的服务，这是我们破卷背后的根本逻辑。我们充分认识到，发展品牌自身和渠道协同，缺一不可。合生元从开始到现在，至未来，始终坚持“品牌＋渠道”全价值链共赢。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：在品牌的塑造上，合生元如何投放资源才能实现更好的效果？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

从消费者需求来看，今天的消费者其实对品质要求更加专业、需求更加精细，对母婴品牌的信任门槛也是越来越高。

我们合生元的策略是三步走：首先是教育，我们通过小红书、抖音等社媒端平台，持续进行大曝光，进行品类教育，比如益生菌，我们要让消费者知道“为什么要吃益生菌？”“什么时候吃？”“怎么吃？”

第二是背书，光我们自己说是不够的，还要去做更多的专业背书，来不断强化消费者健康意识，通过医学专家、临床数据来证明我们产品是具有科学实证的，让消费者买得放心。

第三，提供情绪价值，我们在消费者的洞察中发现，95后、00后的宝妈，在带娃的同时也关注自己，所以我们通过有温度的沟通方式、以“松弛带娃”的理念去提供情绪价值。我们组织了很多线下的消费者互动活动，获得了很多年轻妈妈的情感共鸣，强化了我们的品牌粘性。消费者对产品、品牌有足够的信任度，就能够帮助门店降低获客的难度，让渠道的伙伴感受到品牌的稳定支持，从而实现效率优化与投资资源的聚焦。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：当下品牌和渠道如何形成更紧密、更深度的咬合与协同？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

在今天的市场竞争环境之下，品牌和渠道不仅是生意的甲乙双方，我们更认为是一个命运的共同体，本质上其实是在产品、品牌、服务还有组织等多个维度上，双方要从中找到共同的利益点，实现价值共创。

没有赋能渠道的品牌走不远，没有品牌加持的渠道做不强。

所以我们不只追求短期的卖货，更坚持长期价值的输出，我们要可持续、稳定地发展。品牌和渠道就是要相互依存，只有这样才可以互相扶持，才可以走向更长远的未来。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：今天的母婴店究竟如何定位奶粉、营养品的品类价值？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

奶粉是消费者的高频刚需，是母婴店最核心、也是最具消费者粘性的品类。营养品是问题解决型跟场景满足型的刚需，是消费者升级和专业化需求共同导向的结果。

从消费者选择上来看，奶粉跟营养品都关乎宝宝的发育成长，消费者会天然更加信任大品牌，合作伙伴选择与大品牌合作，能够大力加持门店留住消费者，同时门店需要在这两个品类上去共同发展，双品类驱动才能够获得消费者和流量，从而实现我们的商业目的。

我们集团凭借多年来在全家庭营养品领域的持续科研投入和专业背书，不断推出了具备科学实证的高品质产品，比如我们今年推出的超级金装益生菌、小鼻舒和小金盾，我们不单是为渠道提供丰富的差异化产品，我们还基于差异化的产品，为渠道提供组合化的分销布局，同时去推动店员专业素养的培训，助力门店更好地去满足消费者在基础营养、免疫力提升、肠道健康、过敏反应等领域的专业需求，为合作伙伴带来业务增长，显著提升我们门店的专业形象跟店员的服务能力。

我们的益生菌产品也在不断细分，比如目前的益生菌最大的一个品类是在肠道健康，但也可以看到过敏其实也需要益生菌的介入，今年新推出的小鼻舒益生菌产品，成长非常快，还有小金盾这个乳铁蛋白含益生菌的产品推出后，也获得了消费者的认可。

举个例子，我们这个超级金装益生菌是今年推出来的一个新品，已经是TOP1的产品了，增长很快、消费者很认可，因为肠道问题的表现是最快的，我们提出的消费者的利益点就是“挑战三天改善肠道问题”，市场的机会一直是存在的，要靠企业强大的消费者洞察、强大的科研支持才能推出满足消费者需求的产品。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：伴随渠道整合的加剧，定制品也在兴起，您在中间看到怎样的机会？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

无论推出什么样的产品，首先要考虑满足消费者的需求。这个要品牌跟渠道来共同推动，所以对于渠道来说，消费者信赖的大品牌和大单品仍是稳住业绩的核心。

当下行业的增速在放缓，消费者的总需求在下降，定制化的产品能避免不必要的价格内卷，实现消费者多样性的选择，这确实是一个可借鉴的生意模式。

合生元这几年也做了参考和实践，比如说奶粉我们就有派星天护、派星天呵，我们的益生菌有超级金装益生菌、R71的超级金装益生菌、R52的超级金装益生菌，其实就是趋向于做定制化。

除了有产品的定制化以外，我们还要提供消费者服务的定制化。合生元今年启动一个叫“合生元宝贝节”的项目，是一个渠道定制化的消费者互动活动，上半年我们在线下的大中型母婴连锁执行成功之后，8月份我们在电商也推出了“合生元宝贝节”，当然我们在不同的渠道上，消费者服务定制化的方案都是有差异化的。通过产品定制化和消费者服务的定制化，我们看到了非常好的成果，也得到了渠道、客户的认同，我们认为，从产品加消费者的双重服务上做一整套方案输出，是非常有必要的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您说没有赋能渠道的品牌走不远，没有品牌加持的渠道做不强，合生元有哪些成功案例分享？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

合生元始终相信，线下实体店是建立消费者信任的最佳场所，渠道的痛点和难点主要集中在人流减少、优质产品的供给和门店的消费者互动上，也就是在“人货场”这3个点上。

合生元在母婴渠道精耕20多年，和渠道形成了紧密的合作关系，我们在各个渠道的合作模式也有不同，但我们所做的所有事情，万变不离其宗，就是帮助渠道解决人货场的问题。

比如赋能“人”的流量这一方面，今年我们和中国健康促进与教育协会营养素养分会携手开展“孕婴童营养素养提升行动”，与专业机构共建妈妈班线下科普活动，搭建与消费者沟通的桥梁，深入了解母婴消费者的痛点和难点。同时，针对母婴人群进行派样的试用，消费者试用之后就对品牌有了基础信任，我们会通过企微的数字化运营将消费者引流到店，让门店去完成我们产品和服务的对接，增加门店的客流量。

从“货”的供给这一方面，消费者到店后，合生元是给门店提供了“奶粉+营养品”双品类的优质产品组合，给门店店员提供专业素养的培训，把店员从“导购员”升级成“科普大使”，助力门店对消费者的服务升级。另外，我们还在门店开展各种各样的活动来满足消费者互动体验，我们把提倡的“松驰带娃”带到门店，比如按季节推出不同的主题，春季是“春疯派对”、夏季是“躺赢派对”、秋季“CoolCool派对”，加深消费者和门店的链接，把锁客复购和升阶的权益让给门店，赋能门店与消费者有更深度的互动。

我们做的这些事情，合作伙伴对我们已经是有一些正反馈，也非常肯定我们营销的一些方案，认为这是有效率的、是有效果的。我们跟渠道是要共同去为消费者提供服务的，品牌跟产品也是要通过渠道才能接触到消费者，所以我们也要用门店的视角去思考，怎样去给消费者提供更综合的服务，不光是产品，还有怎么去跟消费者建立沟通？建立对话？这个就是品牌要去反复、扎实地去推动的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：除了线下渠道，合生元今年在电商的表现也亮眼，合生元如何平衡线上线下发展？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

电商的成绩我们是意料之中的，因为这两年我们加大了社媒端的消费者教育的投资，电商收益是最快的。从消费者的购物行为来看，我认为线上线下都是服务消费者的重要场所。在电商购物有更快的产品认知和横向的对比，但是母婴营养品类的信任门槛是很高的，消费者需要做更深度的教育和体验，这时母婴实体店就能满足消费者需求。

对于品牌而言，电商是帮助品牌拓展细分市场、满足消费者长尾需求、进行新品测试的一个渠道，母婴实体店就是帮助宝妈完成消费者深度教育的一个最佳场景。

平衡线上线下的发展，我认为关键在于要给到消费者提供同样优质化的产品和一致的价格，并且基于渠道的特点，去提供差异化的产品供给。于我们合生元而言，针对线下线上的渠道特点，我们会与客户去共创差异化的产品分销，满足消费者需求。一个新品的成功推出，它是有巨大的成本的，而且很难，当你无法确定消费者的接受程度时，全渠道去铺开其实是对资源的伤害。因此，这两年我们建立了以电商孵化新品，然后全渠道差异化分销的模式。

比如我们今年推出的“大灌篮”儿童奶粉和超级金装的益生菌，我们就是选择在电商首发，618期间也成为了超高端儿童奶粉TOP3产品和益生菌TOP1产品，我们在电商上面得到消费者对于这两个产品的认可之后，我们在全渠道进行快速分销，在分销的过程里我们会基于不同渠道、不同客户的需求为客户提供差异化的产品布局，充分发挥各种渠道的优势，和渠道的客户实现协同增长。

线上会是新品验证的一种方式，从我们实践的结果来看，这是一个企业既能够去获得消费者的认可，又能够节省资源、提升效率的一个非常好的方法。以后我们也会按照这种路径，从研发的角度、从消费者需求的角度，洞察到了需求之后，研发出来的新品就放在电商去首发，在电商上面看看消费者的接受程度。

我们认为满足消费者的需求是第一位的。承载了品牌推广责任的大单品，是要去做全渠道覆盖的，无论是线上还是线下，我们必须为消费者提供一致化的品牌理念，这就是大单品要承担的使命。

比如说我们的派星就是我们奶粉品类的大单品，我们所有品牌投资的资源都承载在派星上，以此来做品牌输出，我们在派星的基础上，推出派星天护、派星天呵，这两款是专门给线下的客户推出的定制化产品，我们用这两款产品对线下的客户也进行了区隔化的分销，从这一两年的实践结果来看，也得到了我们线下客户的认可，线下的客户在这两款产品上面也得到了生意的结果。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：除了商业赋能，合生元还为渠道商提供了哪些附加价值？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

合生元强调的是与合作伙伴形成长期价值共创，所以我们希望不只停留在生意的层面，而是能够共同承担社会责任，携手推动“商业向善”，共同来回馈社会。早在2007年，合生元就联合中国红十字基金会，设立了“中国红十字基金会合生元母婴救助基金”，我们承诺每销售一个合生元产品，就向基金会捐赠0.1元现金，以此来帮助有需要的母婴群体，其实我们的合作伙伴已经天然成为了我们的公益伙伴。

合生元母婴救助基金会已经携手走过了很多年，比如今年的5月，我们邀请渠道客户一起去新疆参与“生命早期营养健康”的支持行动，为新疆地区的母婴人群做免费的先心病健康筛查，给符合手术指症的小孩提供手术费的支持，渠道客户们对这个活动评价是很高的，也有不少客户用实际行动表示支持，这一类的公益活动我们坚持了18年，所以携手渠道一起，担起更大的社会责任，也是我们和渠道一起创造的价值。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：合生元精耕母婴渠道已经有20余年，一路走来合生元取得的最大成就是什么？如何做到的？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

这20多年，我们最大的成就是在团队多年齐心协力的精耕下，我们获得了消费者的信任和渠道伙伴的长期支持。我们最近的财报数据显示，合生元的超高端奶粉在市场排名第三，我们的市场份额还在创新高，我们益生菌的份额目前也是稳居市场第一，这些其实是代表了消费者对合生元的信任。

这20多年的发展历程里，我们也不是一帆风顺的，但是值得庆幸的是，我们拥有了很多合作伙伴的长期支持，我们携手穿越这个周期。在当下这个市场，合生元还能够获得一些增长，我相信这是合作伙伴对我们的信任，这是我们另外一个很重要的成就。

今天合生元能够始终处于母婴营养与健康行业的领航地位，其实是离不开团队对初心的坚守。我们团队是秉承了创始人罗飞先生的初心，坚持把消费者需求放在第一位，坚持做有科学实证的高品质产品，坚持对合作伙伴长期稳定的价值输出，也正是基于我们企业平等与尊重的文化，我们团队中的每一位都秉持着主人翁的精神，共同推动我们坚持不断向前。

而母婴品牌制胜的关键，第一是专业，有专业才有产品力、品牌力，才能获得消费者的信任；第二是坚持长期的赋能和共创，这样才能得到渠道合作伙伴坚定的选择，现在的商业竞争是效率之争，保持平等和尊重，才能使合作伙伴和团队持续高效地去创造价值。专业、长期和尊重，是一个品牌未来能够在竞争中以领先的地位持续存在的制胜点，也是合生元要去坚持做到的。

婴童智库&奶粉智库创始人刘磊：您怎么看母婴营养品增长的趋势和机会？
健合集团BNC中国区执行总裁彭家华:

从消费者的渗透来看，营养品的发展还有巨大的生存空间。

目前，营养品的渗透率是非常低的。从零售伙伴的商业数据就可以看得出来，奶粉的渗透率都已经70%-80%了，营养品的渗透率10%都不到。同样是母婴消费者群体，差别这么大，我们要思考的就是“品牌如何把营养品这个品类做得更专业？”品牌是解决需求的初始端，如果产品足够专业，再通过品牌的力量，去提升零售终端店员的服务素养，给消费者提供专业的营养方面的服务跟咨询，那我相信这个品类未来是有巨大空间的。

我对营养品的未来发展是充满信心的，从我们集团的这个定位来看，我们就是一个全家庭营养的战略选择，我们从婴幼儿、从成人都是一站式的营养品解决方案，所以我们为了我们这个使命，我们投入了大量的资源，我认为这是非常有必要去坚持的。