妈妈网营销副总裁刘俊迪：解码减量时代最大误区，母婴品牌营销的破局增长之道

随着出生率下滑、流量红利见顶、玩家内卷加剧，母婴行业已陷入减量混战，品牌如何破局突围？近日，由母婴行业观察主办的「逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会」于上海圆满收官。会上，妈妈网营销副总裁刘俊迪以《减量时代母婴品牌的战略定力与精准场景营销》为主题展开分享，以下为精彩干货内容：

减量时代的三大品牌自救误区

母婴行业减量时代，用户减少、流量平台固化、消费增长乏力等现象显现，给品牌的销售增长带来巨大压力。有的品牌GMV在增长，但利润却在下降；有的品牌对社媒的投入逐年上升，而生意规模却原地踏步，甚至略微下降；还有的品牌押注单一平台，营收增长赶不上营销费用的增长，出现亏损。

这些问题的出现都是因为在减量混战中，大家采取了同样的对策，陷入普遍存在的自救“陷阱”：

一是盲目扩品，陷入内卷泥潭，例如婴儿纸尿裤品牌扩展布局老年护理市场，为争夺市场而降价，同时其原有强势品类受冲击，导致利润变薄、透支损伤自身品牌力。

二是流量依赖，成本陡增效益锐减，在社媒平台上，随着越来越多品牌的进入，“笔记+投流”这类简单的营销打法红利不再。

三是高频促销，透支品牌价值，年轻消费者囤货意愿降低，电商平台“满减”常态化，活动效果日渐平平。

上述“卷又卷不赢，躺又躺不平”困境反映出一个残酷的现实——单一非精准平台的投放边际效应在降低，其一，若品牌笔记大多集中在一个平台，消费者注意力和精力有限，过于饱和的营销，不仅单一品牌笔记曝光阈值被推高，还会稀释消费者心智；其二，社媒平台上的内容呈现形式愈发相似，有相关数据显示，美妆、母婴等成熟类目的爆款笔记重复率已达63%。正因为这两方面的原因，投放没有起到很好的种草效果，反而加剧了消费者的选择困难。

综上，现阶段，母婴品牌如果要留在牌桌上，就必须要进行整合营销，而不是局限于单一平台。整合营销需要品牌结合产品特性、消费者需求、市场趋势，通过线上线下多渠道联动，进而实现情感共鸣和场景化体验，只有通过多场景的支撑点触达用户，才能让用户记住你的品牌。

精准场景×长期口碑营销实现破局

由此看来，母婴品宣需要长期的细水流长，而不是短期的爆破，而母婴垂直类APP作为可长期影响用户潜意识的平台，更加适合推动破局。身为母婴垂直类APP中的头部代表，妈妈网通过打造精准场景×长期口碑营销助力品牌突围。

就精准场景营销而言，妈妈网覆盖从备孕到宝宝6岁阶段的3000多个细分场景，并推出配套工具，如备孕阶段的排卵记录工具、怀孕期间的产检追踪工具、育儿阶段的辅食库工具等，若品牌能嵌入这些母婴用户高频刚需场景，则可实现“润物细无声”的心智占领。20年来，妈妈网服务了上万个品牌，总结出的经验是，想要实现场景化营销，需要先找准目标用户的精准细分阶段，并研究用户痛点，为用户提供情绪价值以及独特的解决方案，通过反复触达这批精准用户，打透人群，加以坚持，必然可以成为细分赛道的高认知品牌。

就长期口碑营销而言，不同于社媒，妈妈网在口碑营销上具备天然优势，一是用户精准，平台用户基本上是孕妈或妈妈群体，自带需求标签；二是圈层信任度高，平台内容来自真实体验分享，经妈妈网编辑系统化整理后以宝典或工具的方式呈现；三是内容适配性强，妈妈网的内容按分龄分级方式呈现，基本可以精准解答各阶段用户的痛点。在此种草无需巨额投入，贵在长期坚持。

除场景营销和口碑营销外，妈妈网也可以为新品牌新产品提供前期用户调研与试用效果反馈收集，助力行业新品孵化，为后续口碑爆破与场景化营销赋能。

这里提供一个参考，根据英国权威广告研究机构IPA对80个品类736个品牌的追踪调研（10年以上）显示，品牌广告与效果广告（品效）的最佳投放比例是6：4。而在实践中，不同品类处在不同阶段，投放的费用、比例以及平台也不同，考验着决策者的能力。

品效协同是持久增长的全面解决方案，远胜盲目追求短期流量，分享两个相关的案例：

第一个案例是爷爷的农场，作为零辅食品牌，先是找准触达目标用户的场景，如辅食库，其次进行多重口碑打造，如专家背书、坚持“真少有”理念，以每年细水长流的投入跻身行业TOP3。

第二个案例是a2奶粉，最开始是通过大量的口碑营销占领用户心智，近两年通过一些用户高频场景触达用户，例如“数胎动”、“哭声翻译器”，结合UGC口碑与拉新活动，实现每一代新妈的高效拦截。

最后一句话共勉：在减量时代混战中，巧术已无法速成，整合营销下的长期主义才会赢得胜利。