拒绝网红流量！这家渠道商以“保守”的选品策略实现客单价提升60%

对话决策人

“做母婴产品渠道商，选品不是跟风，而是坚守底线——品质第一、口碑优先。”在北京凯雁飞科技发展有限公司（以下简称凯雁飞）总经理刘雁看来，母婴行业的特殊性决定了渠道商必须具备“长期主义”思维。从2011年成立至今，凯雁飞深耕于母婴产品渠道，合作品牌包括新安怡、贝亲、小白熊、妙思乐等品牌，服务覆盖和睦家、美中宜和、禧月阁、馨月汇等25家高端私立医院及月子中心。2024年，公司通过品类扩展与供应链优化实现业绩稳步增长，核心产品客单价提升近60%。近日，中国玩协全媒体中心对刘雁进行专访，围绕其创业经历、选品原则、服务模式等展开对话。

刘雁

本文围绕刘雁的创业历程、凯雁飞的渠道策略、选品逻辑及供应链管理等方面进行探讨。

精彩观点如下：

1.口碑和产品生命周期比流量更重要，选品如选人，要看长期稳定性，而非短期热度。

2.医院渠道的竞争壁垒，一半靠品牌硬实力，一半靠服务软实力。

3.供应链危机对渠道商而言是常态，解决方案只有两个：提前储备、快速迭代。

4.母婴产品的本质是安全，渠道商必须做合作方的“品质守门人”。

以下为对话全文（有删改）：

01

从家电领域到母婴行业

服务基因一脉相承

中国玩协：您是在什么机缘巧合下涉足母婴行业？

刘雁：我之前一直深耕于家电业务，曾在一家上市公司担任北京分部的掌舵人。2011年，一个偶然的机会接触到了飞利浦旗下母婴品牌新安怡。我被它那细致入微的产品设计深深吸引，比如奶嘴、吸奶器等，都是按照婴儿成长阶段来精心划分，真正实现了“分月龄使用”。这种对细节的极致追求触动了我，再加上当时我初为人母，对母婴产品的需求有了更深刻的体会，便决定投身这一行业。

中国玩协：您之前的从业经历对凯雁飞的管理有何影响？

刘雁：可以说影响是全方位的，但其中最大的莫过于对服务标准的坚守。我曾与日本企业合作并服务15年，他们“客户至上”的理念深深影响了我，也成为了凯雁飞不可或缺的文化基因，比如，我们每年都会对员工进行多次产品培训，确保他们能够专业、准确地为客户提供服务；我们坚持24小时响应医院的需求，无论何时何地，只要医院有需要，我们都会第一时间伸出援手；甚至在非

办公时间，我们也会为医院紧急提供吸奶器等必需物资。这些，都是我们服务基因的体现。我们深知，母婴产品关乎每一个小生命的安全和健康，容不得半点疏忽。

02

断供危机倒逼转型

“1+N” 品牌矩阵破解供应链困局

中国玩协：凯雁飞从成立至今经历了十几年的发展，令您印象深刻的挑战是什么？您是如何应对的？

刘雁：凯雁飞从2011年成立，最早主要是销售飞利浦新安怡的产品，同时也涉及贝亲、妙思乐等其他母婴品牌。在与这些品牌合作过程中，我们逐渐积累了丰富的经验和资源，也赢得了市场的认可。在凯雁飞的发展过程中，最大的挑战是供应链不稳定，经常会面临产品停产的可能性。因为我们主要是做TOB业务，与各大私立医院和月子中心合作，我们提供给它们的套餐价位是根据其一年的预算而制定的，如果在合作期间遇到产品停产的问题，就必须进行调整。为了应对这一挑战，我们一方面会根据合作方需求，从其他渠道进货或调整产品组合；另一方面，我们会主动寻找市场，与品牌方和合作方沟通进行新产品匹配，确保我们能够持续为医院提供优质的服务。

中国玩协：在供应链管理方面，凯雁飞有哪些独到的做法和经验？

刘雁：在供应链管理方面，我们注重灵活性和稳定性。一方面，我们会与多家品牌方建立合作关系，确保在某一品牌产品出现问题时能够迅速找到替代方案；另一方面，我们会与供应商建立长期稳定的合作关系，共同制定生产计划和库存策略，确保产品的供应稳定性和及时性。此外，我们还会定期对供应链进行评估和优化，提高供应链的效率和响应速度。目前，公司已建立 “1+N” 品牌矩阵：以小白熊为核心，辅以贝亲、妙思乐等细分领域优质品牌，同时通过定制化产品增强议价权。

03

拒绝网红流量

只选“抗打”品牌

中国玩协： 作为母婴渠道商，凯雁飞的选品原则是什么？

刘雁： 质量是底线，口碑是门槛。 对我而言，选择产品最重要的是质量。我们只合作经得起市场验证的口碑品牌。例如，我们与小白熊的合作，也是经历了多年考察才逐渐开始深入合作，我们通过长时间接触发现，小白熊品牌发展稳健、产品创新迭代速度快、产品供应稳定，基于此，我们在向合作方推荐产品时会非常有利于建立长期合作。

除了产品质量外，我们还会看重品牌的口碑和稳定性。母婴行业是一个特殊的行业，产品直接关系到宝宝的健康和安全。因此，我们不会选择那些只追求短期利益、忽视产品质量的品牌。我们会选择那些有长期发展规划、注重产品品质和服务的品牌进行合作。
中国玩协：当前网红品牌风靡市场，拥有庞大的流量和关注度，为何不尝试合作网红品牌呢？

刘雁：确实，网红品牌凭借其巨大的流量优势，在市场上具有很高的影响力。然而，在母婴产品这个特殊领域，我们不得不谨慎对待。网红品牌虽然流量大，但其产品质量和稳定性往往还有待考验。母婴产品的用户群体特殊，对产品的安全性和质量有着极高的要求。一旦产品出现任何质量问题，不仅会对消费者的安全和信任造成严重打击，更会让我们和合作医院的信誉受到毁灭性的影响。因此，在选择合作品牌时，我们更加注重产品的质量和口碑，以确保为妈妈和宝宝们提供安全、可靠的母婴产品。

04

从 "产品供应" 到 "方案定制"

以服务打造企业护城河

中国玩协：在与私立医院和月子中心的合作中，凯雁飞有哪些特色和优势呢？

刘雁：自2022年起，我们逐渐将合作重心转向了私立医院和月子中心。这些私立机构更加注重提供“一站式解决方案”，以满足客户全方位的需求。例如，我们为北京禧月阁、馨月汇等高端月子会所量身打造了“妈妈待产包+婴儿洗护”的组合产品，深受客户喜爱。同时，为了更好地满足广大客户的多元化需求，我们正在不断拓展产品品类，逐步增加了婴幼儿营养补剂、玩具等产品。

在客户服务方面，我们始终秉持专业细致、贴心周到的服务理念。我们的员工都经过了严格且全面的产品培训和服务培训，能够为客户提供专业的产品咨询和详尽的使用指导。此外，我们非常重视与客户的沟通和互动，时刻关注他们的需求和反馈，以便我们及时调整和改进产品和服务，确保客户满意度持续提升。

值得一提的是，我们还提供了一系列增值服务，如免费试用装、产品试用机会以及定期回访等，以进一步提升客户的满意度和忠诚度。

中国玩协：与友商相比，凯雁飞在服务方面有哪些差异化优势？

刘雁：我们非常注重服务的个性化和定制化。我们会深入了解每家医院和月子中心的特点以及孕妈妈的具体需求，据此定制专属的产品和服务方案。比如，针对和睦家、美中宜和等私立医院，我们提供了精心设计的VIP礼品套餐。

此外，我们还定期在医院举办产品介绍和试用活动，让患者亲身体验我们的产品，从而更加信任并选择我们。同时，我们非常注重与医院相关部门的沟通和协作，通过紧密的合作，我们能够共同为患者提供更加优质、更加便捷的服务体验。

05

拓展品类+构建壁垒

优化合作实现共赢

中国玩协： 2024年凯雁飞的业绩亮点是什么？2025年有何战略调整？

刘雁： 2024年我们在小白熊品牌的贡献下，实现核心产品客单价同比增长59%，今年第一季度小白熊销售额同比增长200%。此外，婴儿营养补剂（如益生菌、维生素AD）成为新增长点，这类产品复购率高，且与医院场景高度契合。2025年我们的核心目标是“拓展品类与渠道壁垒”，将从产品、服务、管理等方面入手进行持续创新和改进。我们在产品方面，我们将加强与品牌方的合作和交流以及关注市场动态和消费者需求等信息以便我们及时调整产品组合和推出符合市场需求的新产品，我们计划引入跨境母婴产品、玩具，如欧洲有机辅食、营养补剂和儿童玩具；在服务方面，我们将注重提升服务品质和个性化水平以及加强客户关系管理等方面来增强客户粘性和满意度，我们将继续强化与月子中心的合作，开发定制化产品。在管理方面，我们将引入先进的管理理念和方法以及加强人才培养和引进等方面来提高公司的管理水平和运营效率。

中国玩协：从渠道商视角，您对品牌方有哪些建议以实现共赢？

刘雁： "控渠道、管价格" 是实现合作共赢的必修课。价格体系混乱是渠道商最头疼的问题。若同一产品在线上线下价差过大，消费者会转向低价渠道，导致线下渠道客流流失、利润受损。以小白熊吸奶器为例，该品牌通过严格的价格管控，确保线上旗舰店与线下合作医院、月子中心的售价一致，避免了渠道间的恶性竞争。这种策略对渠道商的好处体现在三个方面：稳定利润空间，线下渠道无需通过降价吸引客户，可专注于提供专业服务（如产品试用、使用指导），提升客单价；增强客户信任，统一价格让消费者对品牌价值形成清晰认知；减少库存压力，价格体系稳定避免了因低价促销导致的短期销量激增和长期库存积压。

除了价格管控，线上线下产品差异化是另一种有效策略。建议品牌方能开发线下专供款如为医院定制的 "医护版" 吸奶器，配备专用消毒配件和延长保修服务，突出专业性和安全性；线上特供款如基础款吸奶器搭配便携收纳包，主打性价比和便捷性。这种策略为渠道商带来多重优势：避免直接竞争，线下渠道商无需与线上比价，可通过独家产品构建竞争壁垒；精准覆盖客群，线上产品吸引价格敏感型消费者，线下产品则满足追求品质和服务的客户；提升渠道粘性，品牌为线下渠道提供独家产品，增强了渠道商的合作意愿。

中国玩协：对于未来母婴行业的发展趋势和凯雁飞的规划您有何看法？
刘雁：我认为未来母婴行业的发展趋势将更加注重产品的品质和安全性以及服务的专业性和个性化。随着消费者需求的不断升级和变化以及市场竞争的加剧和激烈化等因素的影响推动着母婴行业不断向前发展和进步。对于凯雁飞而言，我们将继续坚持品质为先、口碑为王的原则和理念以及注重服务、专业细致的特色和优势来推动公司不断向前发展和进步。

注：文中图片来源于凯雁飞提供。

文/编辑：宋柏霖