人人“玩”内容的时代，如何抓住这波创造浪潮实现价值提升？

3月27日至28日，由中国玩具和婴童用品协会主办的第十五届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会（简称“行业大会”）将在苏州太湖国际会议中心召开。
本届行业大会以“创新提质激活力 强链出海赢新局”为主题，解读国家政策，发布行业数据，导入创新理论，分享成功经验，探讨热点问题，引领行业发展方向，以新质生产力赋能行业高质量发展。
徐达内，新榜创始人、CEO。2014年11月创立新榜，以数据为驱动，旨在构筑中国领先的内容科技公司，聚力数字营销，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。他受邀出席本次大会，并以《人人可以“玩”内容》为主题，为中国玩具和婴童企业在如何通过内容创作体现情绪价值，进而激发新的消费需求提供新的思路和方向。近日，中国玩协全媒体中心对徐达内先生进行了专访，就当前玩具与婴童市场的消费趋势、内容创作的新要求与挑战、品牌创作策略等话题展开探讨，在第十五届行业大会召开前期，提前与大家分享嘉宾观点，期待与行业同仁现场学习交流。

中国玩协：目前，Z时代逐渐成为消费的主流群体，特别是近两年玩具市场，情绪消费、悦己消费成为年轻人消费趋势，您如何看待这一现象？
徐达内：其实我们都能明显感受到，以往我们谈论玩具更多聚焦于小孩和婴童领域，但现在，18岁以上的成年人在玩具领域的消费力已不容小觑。很巧的是，成年人在玩具领域的消费，很重要的一点是在寻求心理认同和情绪慰藉。而这一点，正好与内容行业的发展趋势不谋而合。内容创作者们在不断尝试用内容抚慰粉丝&观众，一定程度上成为他们的情绪出口。

以我们办公室的年轻人为例，他们办公桌上摆满了各种各样的手办、玩偶，包括泡泡玛特的产品和热门IP哪吒的盲盒等。这其实反映了当代年轻人对于自我价值的一个定义，他们希望通过这些玩具来找寻自我价值的实现。

以前我们选购产品时更多的是为产品的功能付费，包括为孩子选择玩具和婴童用品时，很多父母也是基于产品的功能去购买。但随着中国制造业的发展，包括玩具行业在内的很多行业，产品本身的功能差别已经不大，更多附加值就来自于产品所带来的情感共鸣和精神满足，这一点才能使其获得更高溢价，提升消费者的粘性。

比如泡泡玛特的收藏款，我女儿也会去收集。再比如，现在很多都市人周末去露营，其实也是某种对于逃离压力的情绪需求。从这个角度来讲，现在的年轻人不只是纯粹为了功能而去买单，很多时候他们认为购物是缓解焦虑的一种方式。这也是Z世代消费群体对于购物和消费观念的变化。在当前的经济环境下，他们更愿意为这种我们称之为“小确幸”的东西付费，比如盲盒、手办等。

（新红：新榜旗下小红书数据工具，图为小红书热词“泡泡码特”30天热度值呈上升趋势）
中国玩协：您认为这种趋势对内容创作提出了哪些新的要求和挑战？

徐达内：过去几年，内容行业经历了很多变化。新榜有一句slogan：服务于内容产业，以内容服务产业。随着短视频、直播的兴起，你会发现围绕情绪价值的，或者说能够让大家产生情绪共鸣的内容已经成为短视频和直播领域里的一个主流内容迹象。

内容价值里也分很多种，比如有的内容有用、有的内容有趣、有的内容可能带来共情，而能够产生共情的内容逐渐成为爆款内容的重要趋势。这与潮玩、玩具领域里成年人的消费趋势不谋而合。过去我们可能谈内容的时候，更多是说创作一个产品说明书，或者就是给你讲一个道理。但今天我们会发现，也有相当多的内容是要与用户建立情感链接、产生共情，在服务于行业的时候，让用户感受到产品跟自己情绪同频才是关键。

中国玩协：您觉得很多企业做不好内容和品牌传播的原因是什么？

徐达内：这确实是一个非常普遍的现象。内容带来的流量也有所不同，有的流量是为了销售，比如讲价格、讲功能等。但对于想要追求长效品牌发展、品牌溢价的企业来说，内容创作更倾向于传递品牌理念、价值观，以及超越简单功能之外的情绪共鸣。

然而，很多传统型企业可能更关注的是制造和产品本身的功能研发，并不善于做品牌传播。因此，他们会寻求与职业内容创作者合作，比如网红带货、KOL推广等，做品牌推广。但也有一些企业，像泡泡玛特，会自己建立内容团队，基于潮玩本身这一内容载体，围绕社交媒体创作能够传递品牌调性的内容。这取决于企业自身的条件和选择，有些企业可能没有精力自己做内容，就会选择与外部合作；有些企业则更愿意自己把握内容，实现线上线下的融合。

中国玩协：您对品牌与内容创作者合作这方面，有什么意见或建议吗？

徐达内：过去几年，内容合作方面发生了很大变化。过去企业可能会追求找一个大网红去带货，但今天我们会发现，随着算法和技术的更新，内容创作的门槛进一步降低。很多企业会考虑自己去做内容矩阵，形成整体声量，不一定把“宝”都押在一个大网红身上。

（新榜矩阵通：多平台新媒体矩阵一站式管理系统，图为产品页面示意）
比如泡泡玛特，他们在互联网上的传播有很多是用户自己拍摄的开箱视频，这就是典型的UGC（用户生成内容）。这种UGC内容真实、接近用户，形成了丰富多彩的搜索场景。未来，企业需要特别重视这种基于搜索环境下的内容传播，结合KOL和UGC，提升品牌形象和销售转化率。

中国玩协：您认为抖音、微信、小红书等主流内容平台目前的底层逻辑是什么？企业如何通过这些平台吸引和留住用户？

徐达内：这些平台目前已逐渐发展成为全民平台，内容形式丰富多样。比如小红书和B站，它们最初是从社区产生的，有着相对纯粹的社区氛围，但随着用户群的扩大，也在寻求通过算法和丰富内容来吸引更多用户。想要通过这些平台吸引和留住用户，我觉得这三点很重要。

第一，要抓住情绪价值。内容很重要的一个价值就是满足人们的情绪价值，无论是抚慰还是激励。

第二，根据平台特点制定策略。比如微博可能仍然是一个很重要的舆论场，抓取热点节奏比较快。小红书则可能更适合女性群体。抖音则需要把产品放在具体场景之中，而不仅仅是介绍功能。

第三，注重场景体验。过去我们可能更多地找垂类博主，但现在我们核心要将产品需求聚焦在一个场景中，去寻找适合这个场景的博主资源。比如说，推一款防晒的美妆产品，很早的时候我们可能就是去找美妆博主，但现在你可以去找生活里很多户外场景的体育明星。新榜内容营销在服务头部客户的时候，已经大量开始使用以“场景营销”为核心的解决方案。

中国玩协：对于玩具和婴童用品企业而言，如何在这些平台上制定有效的内容营销策略？

徐达内：不同的企业有不同的发展阶段和策略。线上销售为主的企业，需要在内容中打通品（品牌）效（效果）销（销售）链路，结合视频和直播完成销售。线下销售为主的企业，则可能更多地在线上建立品牌调性，线下完成销售。

就玩具企业而言，泡泡玛特无疑是现象级的成功案例，它通过孵化自有IP、与热门IP合作，构建和运营品牌故事，成功吸引年轻消费者，他们可以在线上实现情绪化种草之后直接转化为线上购买，当然泡泡玛特也有线下售卖柜和体验活动，通过线上线下全域运营实现高效转化；名创优品也有自己的潮玩品牌TOP TOY，通过线上产品种草，线下门店体验的模式，实现品牌传播与营销；布鲁可则通过展示积木人产品的可玩性和场景化内容，吸引了注重体验的消费者。

我认为，不同品牌要结合自身特点和营销需求，制定不同的营销方案。比如汽车品牌，虽然不太可能在线上直接完成销售，但通过内容营销提升品牌形象和接受度，对线下销售也有很大帮助。

中国玩协：请您为玩具和婴童用品企业提供一些在内容创作方面的建议？

徐达内：我认为玩具和婴童用品领域非常适合做品牌自身的内容创作和内容营销。因为这类产品本身就具有很高的情绪价值，适合唤醒情绪、创造共情。因此，在内容创作上，要特别强调场景的创造感，而不只是介绍产品功能。比如，可以通过展示产品在不同场景下的使用效果，让消费者感受到产品的可玩性和价值。同时，要注重内容的优化和提升，通过高质量的内容吸引和留住目标受众。

中国玩协：您认为目前科技的发展将如何影响玩具和婴童用品行业的内容创作？

徐达内：随着科技的发展，内容创作将会越来越全民化，目前很多企业都会下场做一部分内容。一方面，因为新榜自身有很多数据产品，包括我们接触到很多客户需求的革新。随着科技的发展，其实我们应该更注重数据的洞察。依托数据，我们可以去更好了解消费者的需求。比如说，很多品牌可以打开你们品牌的帖子去看看消费者在评论区讨论什么。洞察数据，才能更好的挖掘需求和服务需求；另一方面，随着年初DeepSeek全球爆火，在这个过程中，AI将为提升内容生产力起到积极作用。对于玩具和婴童用品行业来说，要紧跟内容创作的发展趋势，提升内容质量和传播效果，实现品牌的快速发展和市场的有效拓展。

想要现场聆听徐达内关于《人人可以“玩”内容》这一主题的精彩论述，与嘉宾面对面交流、与众多行业大咖共同探讨内容创作新思路、实现品牌价值最大化。3月27日，“第十五届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会”诚邀您莅临现场，与业界精英共襄盛举，共谋发展！

第十五届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会

演讲主题：
《人人可以“玩”内容》

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注：文中图片来源于公开平台。
文/编辑：宋柏霖