这家“玩具店”，从3平档口到年入2亿

对话决策人

“2024年我们超额完成年度目标，更是在多个产品线上取得显著增长。其中，卡牌类产品表现尤为突出，增长234%；积木人偶同样表现出色，增长108%。”近日，宁波小精灵儿童用品有限公司（以下简称宁波小精灵）总经理徐金中在接受中国玩协全媒体中心采访时开心地分享，目前宁波小精灵在宁波、杭州、嘉兴、台州等地开设30家直营店，累计18万会员，公司年销售额超2亿，他坦言，这些成绩都是最初开店时完全没有想到的结果。

徐金中

本文围绕徐金中的创业历程及宁波小精灵在品牌合作、会员体系、直营连锁模式、经营理念等方面的策略进行分享。

精彩观点如下：
1、机会不是等来的，而是留给有准备的人，干事创业有时候也需要一股子冲劲。
2、只有自己先努力，做出成绩来，品牌方才会把市场交给你。
3、做一家店容易，做连锁店难，连锁店是系统化模式，是标准化复制，是团队的协同。
4、任何时候一定要坚持产品品质。

以下为对话全文（有删改）：

01

中国玩协：您是怎么进入到玩具行业的，并选择在玩具领域深耕？
徐金中：我是1992年开始做生意，最初主要从事小商品销售。一次偶然的机会，我发现“变形金刚”这款产品在市场上非常受欢迎，引起了我对玩具行业的兴趣。我认为随着人们生活水平地不断提升，玩具市场必将迎来更广阔的前景，于是便从义乌批发一些小玩具到宁波，开始做玩具批发生意。后来，悠悠球、四驱车等玩具相继成为市场爆款，印证了我对玩具行业未来发展潜力的判断，也坚定了我深耕玩具行业的决心。在这个过程中，我也意识到机会往往稍纵即逝，就看是否能抓住。
中国玩协：在行业深耕过程中，您记忆中最困难的一个阶段或一个难关是什么？采取了怎样的举措解决了问题？
徐金中：2002年，我成为了广东奥迪动漫玩具公司（也是现在的奥飞娱乐）的经销商。然而，当时的市场渠道并不规范，义乌市场的产品长期冲击宁波市场，导致我的生意始终处于不温不火的状态。起初，我寄希望于奥迪玩具公司能出面规范市场，等市场有序后我再去拓展业务。但随着时间推移，我逐渐领悟到，需要自己先努力，做出成绩来，品牌方才会把市场交给你。于是，我开始积极筹措资金，招聘业务团队，全力开拓超市和商场渠道，并在银泰百货等知名商场设立联营专柜。经过不懈努力，2007年我成为奥迪优秀经销商。这也让我更加清楚机会不是等来的，而是留给有准备的人。

早期奥迪玩具专柜
中国玩协：您之前的从业经历对您在宁波小精灵的管理中有哪些影响？
徐金中：最大的感悟是：干事创业有时候也需要一股子冲劲，但成功不是偶然的，成功一定是有各种因素叠加到一起才能成功的。现在回头来看，我创立宁波小精灵的时候可谓是天时、地利、人和，把握住了当时的机会。
随着市场的发展和业务拓展，我代理的玩具品牌数量不断增加，但在与百货商场、大卖场等渠道合作的过程中，我察觉到这些渠道的局限性。一方面，它们难以承载更多品牌入驻；另一方面，与这些渠道合作存在着诸多约束。基于此，我开始萌生自主开店的想法——为什么不自己开一家玩具专卖店呢？如果自己开店，不仅可以销售更多品牌的玩具，还能自主掌控促销活动、库存处理等多个环节，从而拥有更大的经营自主权和灵活性。
此时，宁波万达广场招商团队找到我，提出开店邀请。当时，投资成本需要20多万元，对于没有开店经验的我来说风险还是很大的。不过，我更想把主动权掌握在自己手里，因为我坚信这是不可多得的机会，下定决心开设属于自己的店铺。
我觉得自己很幸运，在代理奥迪玩具公司产品的过程中，我就陆续组建团队，当我提出自主开店想法时，团队成员也很支持我。于是，2009年，我们在万达广场开了第一家属于自己的专卖店。

2009年，宁波小精灵第一家专卖店
02

做一家店容易，做连锁店难！

中国玩协：小精灵玩具店首店开业后业绩如何？采取了哪些措施来提升业绩？
徐金中：首店开业后，业绩喜人。首年营业额即突破100万元，基本实现成本回收，次年达到200万元，超出了我们的预期目标。总结来看，这一成功既得益于外部市场的有利条件，也离不开我们在选品、用户服务及会员运营等方面的精心布局与不懈努力。
从外部环境看，当时玩具行业正处于一个快速发展的阶段，市场需求旺盛，为小精灵提供了良好的市场基础和发展空间。
在内部因素方面，我们采取了一系列策略来确保店铺的成功：
选品策略：我们专注于国内外知名品牌玩具，同时也适量引入当下流行的网红产品和季节性潮流商品，以满足不同消费者的多样化需求。通过严格把控产品质量和种类，确保每一件上架的商品都是经过精心挑选的优质产品，且前期的选品都是我本人亲自参与，现在选品也是我重要工作之一。
用户服务：自创立之初，我们就注重提升用户体验，例如设置拆样试玩区域或体验桌，这种做法源自我们早期推广奥迪玩具产品时积累的经验，强调互动性和体验感。举办过四驱车大赛等特色活动，增强顾客的参与度和品牌粘性。
会员体系：重视会员制度是我们一贯坚持的原则。虽然初期采用的是较为传统的拉新折扣等方法，但这些措施有效地促进了会员的增长，并提高了客户的忠诚度和复购率。
中国玩协：公司经历了从0到1，再从1到N的发展模式，在您看来，要把一家店做成直营连锁店，对您来说有哪些挑战？您是怎样克服的呢？有哪些宝贵的经验可以分享？
徐金中：做一家店容易，做连锁店难。连锁店是一个系统化模式，是标准化复制，是团队的协同。对我来说，“选址”和“人员”的复制是最大挑战。
对线下零售来说，位置决定成败，专业的选址非常重要。一是考虑是否大企业开发的项目，比如万达、银泰这种品牌开发和招商实力强；二是看项目儿童乐园招的品牌是否是大牌，儿童乐园投资大，他们选址评估更专业，我们跟着大品牌进相对风险小点；三是尽量选择客流量大的位置。
“人员”选择方面，店长是决定这家店是否成功很关键的因素，我们对店长除了有工资加提成之外，还有合伙人奖励、利润分红等激励措施，让店长把自己当老板，这样既能留住优秀人才，也能够提高她们的积极主动性。

回顾宁波小精灵的发展历程，最让我感到自豪的是我们有一支优秀的团队，团队中有很多5 年、10年甚至跟了我十几年的员工，他们因对玩具行业的热爱而投身其中，并与公司共同进步。在选人用人方面，我们重视人员的可靠性、务实态度以及工作热情。为了促进团队成员的成长与发展，我们设置“学习基金”，提供多种学习和发展机会，包括参加管理培训课程、组织前往知名玩具品牌实地考察学习等。此外，对于核心员工，我们还实施年度利润分红计划等。

徐金中和他的团队
正是得益于众多优秀品牌的信任与合作机会，以及团队成员的鼎力支持，我们才能够不断成长和进步。这种“团队”与“品牌”之间的紧密协作和相互助力，不仅提升了我们的市场竞争力，也为持续的成长和发展注入了源源不断的动力。
中国玩协：截至目前，宁波小精灵有多少家门店？合作的玩具品牌有多少家，分别都是哪些？选择的标准和要求是什么？
徐金中：宁波小精灵从一个3平方的档口发展成为年销售额2亿规模的区域专业玩具销售公司，这是当初完全没有想到的结果。目前，现有门店30家，门店以浙江为主，主要在万达广场，银泰城，万象城，印象城，吾悦广场等购物中心。目前我们合作的品牌有100多个，有乐高、万代、筑愉、多美卡、卡游、奥飞动漫、布鲁可、奇妙积木、灵动、汇丰泰、惊奇和睿、吉利猫、若来、迷萌等国内外品牌。这些品牌前期都是我自己对接，后续有采购跟进。在品牌选择上我们一般选择品类头部品牌，因为头部品牌对渠道和经销商有更好的规范和服务，成长空间也更大，跟着头部品牌会有更好的发展。当然，我也会根据自己对市场的观察和当下青少年儿童的流行喜好，去拓展一些新兴的潜力品牌。
中国玩协：那咱们现在一共有多少会员？会员体系是什么样的？如何增强会员（消费者）的粘性和活跃度？
徐金中：目前为止精灵总动员品牌有18万会员，有普通会员、银卡会员和白金会员。现在年轻消费者追求安全、益智、质价比高的商品。选品上我们坚持品牌优先原则，适当降低价格带，减少毛利率，严格控制SKU，减少用户挑选时间等措施来留住用户。
同时做好用户的精细化服务，比如提供免费购物袋，电动玩具免费送电池，玩具免费维修，新品免费试玩，免费礼盒包装等一系列服务。我们还会给会员优惠价格，根据不同等级给到不同积分，积分可以直接消费。我们也会定期举行会员线下各种体验活动和会员活动，例如会员生日会、小小营业员、DIY手工创意活动等线下活动，增加用户粘性。此外，我们还建立了会员社群，不定期在群里发放优惠券等促销活动。

精灵总动员用户线下活动
03

玩具行业新趋势

IP化趋势与大龄市场崛起

中国玩协：2024年，贵公司达成既定目标了吗？哪个品类哪个品牌贡献最大？增长了多少？
徐金中：2024年我们超额完成年度目标，更是在多个产品线上取得显著增长。其中，卡游的卡牌品类表现尤为突出，增长234%；布鲁可积木人偶同样表现出色，增长108%。
中国玩协：2025年，有什么建议给到品牌方？
徐金中：我们期望品牌方能够与时俱进、不断创新，开发更多富有创意且符合当下市场的畅销产品，并始终坚持高标准的产品质量。此外，我们也希望品牌方能加强对渠道价格的管理，确保各渠道间的利润空间合理分配，从而维护良好的市场秩序。
中国玩协：从零售视角的角度，您觉得有玩具领域哪些新趋势值得关注？
徐金中：近年来，玩具行业一个显著的趋势是产品IP化。随着市场的发展，基于知名IP的玩具在整体玩具市场中的份额逐年增加。当前阶段，通过合作共享IP资源是一种双赢策略：中国企业虽然在生产和制造方面拥有明显优势，但在自主开发强有影响力的IP方面仍需积累。因此，许多公司选择首先借助已成熟的IP来扩展业务规模，并在未来条件成熟时逐步培育自己的独特IP。
同时，玩具消费群体正在发生变化，大龄玩具市场的增长尤为显著。青年及青少年对玩具的兴趣和消费能力持续增强，这一趋势甚至开始超越传统儿童玩具市场。为了适应这种变化，2024年我们对门店进行全面升级，以“森林”为主题重新设计店面形象，一改以往针对低幼儿童的设计风格。此次升级不仅提升了店铺的整体氛围，还特别增加了面向青少年的商品种类，包括文创产品、二次元周边、盲盒、手办、卡牌等，成功将核心用户群从原来的儿童扩大至18岁，甚至成年人。数据显示，升级改造后门店业绩提升约15%，这也验证了我们在吸引更广泛年龄层消费者方面的努力取得了初步成效。

店铺改造前

店铺改造后
未来，跨年龄段和多品类商品组合将是行业发展的重要方向。当前，线下玩具店行业正处于洗牌阶段，传统单一品牌的玩具店面临越来越多的挑战，转型升级成为必然选择。创新的商业模式和服务理念，如泡泡玛特、名创优品以及酷乐潮玩所代表的综合型集合店模式，展现了巨大的市场潜力。通过提供多样化的产品和服务，满足不同年龄段消费者的需求，将成为玩具零售业未来发展的关键所在。

注：文中图片来源于宁波小精灵提供。
文/编辑：高永珍