激活门店专栏⑩ | 前三季度已过，孩子王、千里臣、爱婴室都在忙什么？

行业在缩量，头部在扩张，用这句话形容当下的母婴零售市场再合适不过。

一边是新生儿出生率下降、进店率走低，传统门店普遍面临客流减少与增长承压；另一边，孩子王、爱婴室、孕婴世界、千里臣&母子连心等头部母婴连锁却在加速运作，试图用更密集的运营、更强势的组织和更主动的营销，抢占存量市场。

01

减量博弈时代

战略定调是门店定盘星

战略定调与企业高层贴近一线，正成为母婴连锁渠道经营的新常态。

近期多场渠道会议中，这一趋势已有清晰样本。日前，千里臣&母子连心2026年第三季度加盟区域季度会如期召开。这场会议并未停留在常规总结，而是围绕组织补位、活动复盘、经验复制与战略定调，展开了一次面向区域一线和终端门店的系统动员。

“新炬登场”环节，意在为线下终端注入新鲜血液，补齐门店服务与市场拓展的人才缺口，推动服务升级。复盘沉淀环节，“第五届心臣奶粉节”成为核心样本，会议围绕得失复盘、实战经验提炼与市场打法总结，为后续门店活动营销积累经验。

经验分享环节，优秀伙伴拆解门店运营、客户维护、活动落地的一线打法，把成功经验转化为可复制的落地方法。高层定调环节，千里臣&母子连心董事长张小军立足行业大势与品牌布局，对下一阶段工作重点作出战略指引，进一步明确市场发展方向。

近两年，母婴渠道的半年度、年度及季度沟通会，已成为总部与门店沟通的重要桥梁。可以预见的是，随着总部高层越来越贴近一线，重视与终端门店运营者的“面对面”沟通，头部连锁的竞争护城河将进一步加深。

02

客流缩量时代

开新引流是门店生命线

对实体母婴店而言，没人进店，正在成为最致命的经营危机。

没有客流，陈列、服务、体验都将失去原本的意义。而在诸多应对手段中，活动引流与优惠让利，仍是见效最快的破局方式。复盘前三季度头部母婴连锁的动作，最高频的一件事，就是做消费者活动。

从“心臣奶粉节”到以“臣心相伴，健康同行”为主题的中老年感恩回馈活动，千里臣&母子连心在多个区域持续落地活动，以现场动销带动生意增长。

孩子王则携手美赞臣蓝臻，在全国14座重点城市打造孕期IP「你好准妈妈」，吸引700+孕妇现场参与，沉淀200+位孕妈KOC，持续放大品牌在高价值孕妈圈层中的影响力。与此同时，其联合a2落地的20城达人创造营、携手飞鹤落地七城《育儿小妙招大会》，累计吸引50万家庭参与，形成线上曝光、线下到场与家庭触达的多维联动。

爱婴室与a2、皇家美素佳儿、美赞臣等品牌进行联动，落地路演、爬爬赛、亲子嘉年华等多元活动，以差异化场景精准触达不同区域、不同阶段的母婴消费人群。

从头部渠道动作来看，其获客路径已分化为两类：一类是依托系统策划力与门店落地力，自主打造IP活动进行引流；另一类则是借助供应链协同力与品牌资源投放，与头部品牌联合造势、共同获客。

03

增量难寻时代

特配粉与中老年奶粉是门店新增长极

从消费结构看，奶粉依然是门店的核心流量入口，只是其角色与定位正在发生迁移。

过去，门店主要依靠常规婴配粉贡献利润，如今常规婴配粉更多承担引流职能，特配粉成为利润增量，中老年奶粉则被寄予增长厚望，三者共同撑起门店的业绩增长。

在特配粉赛道，孩子王的布局颇具代表性。早在2024年，孩子王便启动“防敏联盟”，并以此为起点，持续推进敏宝服务数据库、系统化敏宝培训等专业能力建设。此后，其携手雀巢全面启动“敏宝成长守护大使”活动，并将「友好会客厅·敏敏宝专场」同步落地全国核心门店，推动敏宝服务从后台能力建设走向前台场景化落地。而这一系列动作的背后，是孩子王近一年超500场敏宝专项培训、近万名育儿顾问覆盖所构建的专业底座。

在中老年奶粉赛道，千里臣&母子连心的探索同样具有借鉴意义。品类层面，千里臣奶行&母子连心全家营养馆自成立初期便围绕“专注全家营养健康”持续完善奶粉与营养品布局；经营层面，其通过开展多场中老年奶粉感恩回馈活动，以活动带动品类认知与复购，逐步打开中老年营养市场的增长空间。

行业在缩量，头部在扩量。这不仅是当下母婴零售市场的真实写照，也预示着新一轮分化的开始。

新周期下，竞争已不再是规模的比拼，而是转化效率的较量：谁能把战略定调转化为一线执行力，把活动势能转化为用户资产，把品类迁移转化为增长结构，谁就能在存量博弈中赢得主动。