【中童新思维】罗文杲：母婴行业进入回升初期，每个区域、每个品牌都值得重做

2026年动销中国走遍全国近20个省份，横跨东西南北。一路调研下来最直观的感受是：行业正在发生微妙而深刻的变化。

开年一季度，从品牌到渠道普遍体感平稳，不少从业者还抱有乐观预期；进入二季度，下行压力快速显现，全行业都真切感受到了经营难度的提升，“比疫情时还难”成了普遍的感慨。

母婴行业现在处在什么阶段？我们基于全年全国市场调研的核心判断非常明确：母婴行业正处于底部爬坡回升的初期。

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行业处于底部爬坡

回升的初期

这几年整个行业持续探底，上游品牌集中度提升、大量代理商退场、门店关店率高企、消费力承压，都是低谷期的典型特征。但我们判断，行业已经进入底部爬坡回升的初期，核心支撑来自三个信号：

1.关店率持续收缩。今年关店规模较去年同期已大幅收窄，当前仍在市场存活的品牌、代理商与门店，普遍经过了周期筛选，生存能力更强。

2.高端品类逆势增长。以奶粉为标志，行业整体价盘上行，高端、超高端奶粉销量增幅显著；纸尿裤领域，1元以下低价产品占比持续缩小，各大品牌纷纷推出高端超高端产品线，证明市场消费力依然存在，只是向品质化方向迁移。

3.新从业者逆势进入。近三年大量跨行业经营者入局母婴赛道，涵盖商超、便利店等领域，这批新从业者普遍经营状态良好，母婴行业的毛利水平相比其原有行业具备明显优势。

同时必须明确，当前只是回升初期，并非全行业普涨，分化依然是行业常态：有人看到了希望，有人找到了新路径，有人徘徊在崩溃边缘，有人在抱怨中原地打转。

基于这样的行业变局，我们提出核心判断：每个区域都值得品牌重做一遍，每个品牌都值得渠道重新选择一遍。

对品牌而言，区域渠道生态每年都在发生翻天覆地的变化，不能用老眼光看待区域市场，每年都要把每个区域当作新市场重新操盘；

对渠道而言，品牌端的团队更迭、产品迭代、模式升级持续发生，很多老品牌凭借新品和新打法实现逆势增长，渠道商不能用固有印象评判品牌，要持续重新评估合作选择。

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门店重构

选品、规划、运营

三大升级

门店经营的核心围绕选品、规划、运营三大板块展开，这也是当下门店穿越周期的核心抓手。

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选品升级

宽类窄品，拥抱新一轮品牌化浪潮

不少门店认为当下进店率低，核心要抓复购、抓会员激活，选品不再重要。这是典型的认知误区——选品是所有经营的起点，并且在当前阶段比以往任何时候都更重要。背后的底层逻辑是：选品是持续性的，品牌是周期性的，消费者是断代的。

母婴行业的品牌周期特征在快消领域最为突出，奶粉等品类“城头变幻大王旗”是常态；而消费者的断代迭代更加速了选品的必要性：从90后到95后宝妈，育儿理念从“只关注孩子”转向“关注自身也关注孩子”；即将进入生育高峰的00后宝妈，其消费理念、选品偏好、育儿方式还将发生新一轮的颠覆，直接推动产品格局的更替。

对应整个零售行业的发展大势，母婴门店要走宽类窄品、精简SKU的路线：

宽类：保留一站式购物的品类覆盖，衣食住行、喂养护理全品类布局，避免单一品类导致新客来源过窄。即便是曾经以营养品为主的健康管理型门店，也在向全品类调整，拓宽客群边界。

窄品：每个品类内精简SKU数量，把有限的终端资源聚焦到重点品牌、重点产品上，实现资源效率最大化。

在宽类窄品的趋势下，行业将迎来新一轮品牌化浪潮。与此前“网红引流”的品牌逻辑不同，新一轮品牌化的核心是先获得渠道认可，再渗透消费者心智，缺乏品牌力支撑的产品，将越来越难进入终端门店。

02

规划升级

从氛围营造到场景打造

门店迭代升级，绝不只是装修形象的优化，更是从“氛围营造”向“场景打造”的本质跨越。氛围是场景的底色，场景是动销化的氛围——好的氛围只是让消费者觉得门店高端，好的场景则能直接激发购买欲望，无需导购推销就能产生动销效果。

不同定位的门店，规划逻辑各有侧重：

高端店：聚焦重点品牌重点展示，注重空间留白与动线通透，通过店中店、标杆产品拉高门店调性，打造符合高端客群审美与体验的消费场景。

中低端店：以商品饱和展示为核心，通过丰满的排面传递商品丰富度，让消费者直观感知到一站式购物的便利性。

03

运营升级

从交易思维到信任经营

母婴门店经营的核心不是商品，而是顾客；顾客选择门店的核心不是产品差异，而是信任。流量的尽头是私域，私域的尽头是关系，关系的尽头是信任，门店运营的本质就是私域运营，是建立信任、经营信任、转化信任的全过程。

真正有结果的私域运营，要满足三个标准：

内容有价值：输出营养食谱、育儿建议、疫苗提醒等实用内容，而非单纯的促销广告；

互动有温度：记住会员的重要节点，送上生日祝福、成长关怀，建立深度情感连接；

转化有节奏：不频繁骚扰卖货，做到“不天天卖，但需要时你在”。

针对门店IP打造，要规避一个核心误区：门店老板做IP不是要当网红，而是要做“熟人”。IP的核心是信任前置，是熟，不是红——在你覆盖的区域客群中，建立专业、靠谱的个人形象，拉近与宝妈的距离，而非打造精致遥远的明星人设。

在团队管理上，要实现从文化到绩效的升级。提升什么，就要考核什么；考核什么，店员就会关注什么。门店与线上竞争的核心从来不是进店率，而是会员关系的经营深度——将考核导向从“销量”转向“会员关系运营”，即便进店率没有提升，也能通过会员激活、线上成交实现业绩增长。

好的门店最终要实现“四心”价值：逛着舒心、买着放心、用着安心、推着开心。零售的本质从来不是低价促销，而是对人性的洞察与把握。

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代理商转型

从传统分销到区域服务商

近几年传统代理商退场比例高企，“去中间化”的讨论持续多年，但母婴行业依然存在的大量分散中小门店生态，决定了代理商依然有不可替代的价值。传统代理商的核心困境，在于传统的门店覆盖网路思维，未来的出路是转型服务商。那么服务谁？服务什么？

转型的首要前提，是摆正服务的方向：代理商最该服务的不是上游品牌，而是下游门店。品牌服务代理商，代理商服务门店，整个价值链才能顺畅运转。

代理商的核心价值，集中体现在两个方面：

1.品类专业价值。门店要做全品类覆盖，但人员精力有限，导购普遍面临培训过载的问题。代理商聚焦特定品类，具备更深度的专业能力，能够为门店输出专业知识、提供系统培训，成为门店的专业后盾。

2.区域产品生态引导。中小门店的选品来源高度依赖代理商，代理商的选品方向，直接决定了区域内中小门店的产品结构，承担着构建区域品类生态的关键角色。

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结语

母婴行业依然是

最具确定性的赛道

电商渗透率从2023年的高峰持续回落，线上流量红利消退，经营难度不断加大，实体渠道的价值正在加速回归。与此同时，我们在全国探店发现，单店年销千万的母婴门店不是个案，既有经营十余年的传统老店，也有入行仅两年的跨界新店，证明行业依然有充足的增长空间。

母婴行业依然是最具确定性的行业。母婴人需要的不仅是方法，更是信心与精气神。行业不会消失，只是换了一种活法。祝愿渠道商、品牌商朋友们，都能活得明白，走得踏实，穿越周期！