母婴行业价值新变量，功能性玩具需要被重新定义

很多人看待母婴市场，习惯把玩具当成赠品、连带销售的补充品类。

在母婴行业整体进入量跌价升、存量竞争的周期之下，奶粉、纸尿裤、用品是长期的基本盘品类，而婴童玩具，长期处于一个尴尬位置：引流赠品、礼盒凑单的补充品类。

但实际上，落到新一代育儿家庭真实消费场景会发现，对于95后、00后父母，功能性玩具正在和奶粉一样，成为孩子成长周期里的必备产品。

中国玩协《2026 年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2025 年国内玩具（不含潮玩）零售总额1035.3 亿元，同比增长5.8%，首次破千亿。久谦数据显示，久谦监测的京东、天猫、抖音三大平台看，儿童玩具线上销售额已由 2021 年244亿元增至2025年284亿元，2025年恢复至近8%增长，这说明儿童玩具并未随出生人口下滑而萎缩。

炼丹炉数据显示，自2024年以来国内线上玩具月度销售维持可观体量，2025 年年中迎来阶段性高峰，2026 年虽然月度销售有所波动，但后期快速回暖，展现出极强的需求韧性。如今，市场不再依靠单一品类拉动，消费逻辑转向 “买成长、买陪伴、买情绪价值”，经典创造、运动成长、智能学习、情绪解压等功能性玩具，成为婴童玩具存量竞争之下的增长主阵地。特玩法DIY化、IP深度融合、年龄边界拓宽、AI技术落地，正在重塑整个行业的供给逻辑。

资料来源：炼丹炉

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功能性玩具

满足现实育儿需求

上一代育儿逻辑，消费分层非常清晰，吃、穿、用是刚需，玩具属于锦上添花。孩子没有积木磁力片，没有游戏围栏，一样可以长大；玩具可以亲戚赠送、捡旧玩具，不必专门列入家庭月度育儿预算。玩具的价值，局限在哄娃解闷。

而新生代父母接受现代育儿科普，读懂了 “玩耍就是婴幼儿的学习方式”。0‑3 岁是大脑、感官、大运动高速发育窗口，玩耍本身就是发育的载体。

例如，0‑1 岁，牙胶、健身架，负责触觉、视觉感官刺激；1‑3 岁，爬行垫、游戏围栏、滑步车，训练肢体力量、平衡感；3 岁以上，拼搭、手工 DIY、早教点读玩具，锻炼精细动作、逻辑和专注力。

在这套逻辑下，玩具不是 “玩”，是孩子发育过程中不可替代的媒介。

就像奶粉提供身体成长的营养，玩具提供心智、运动发展的 “环境营养”。很多家庭可以压缩童装、辅食零食预算，但不会砍掉功能性玩具开支。即便整体家庭育儿预算收紧，益智、运动类的功能性玩具消费韧性依旧突出。

功能性玩具的核心，是要解决明确的现实问题！

就像现在家长选购低敏奶粉、功效型洗护和营养品一样，不是单纯完成基础使用，而是为了达到针对性的养育目标。低敏奶粉解决宝宝肠胃耐受问题，功效洗护应对肌肤敏感，营养品补齐膳食营养短板；落到玩具之上，家长选择功能性玩具，同样是带着明确的育儿诉求，希望产品对应解决孩子大运动发展、认知启蒙、情绪疏导、居家安全防护等具体现实痛点，而不只是获得玩耍娱乐的体验。

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品类精细科学化

四大赛道创新图谱

对应家长多元的成长养育诉求，功能性玩具市场分化出极其细分的多品类赛道，分别锚定儿童不同成长维度，每一条赛道均具备清晰可落地的功能目标，拒绝空洞的营销概念。

例如，经典创造赛道以拼插积木、磁力片、静态模型、DIY 手工材料包为代表，核心功能目标是锻炼空间思维、精细动手能力与创作表达，兼顾收藏展示价值，产品横跨低龄启蒙到成人兴趣消费，题材与玩法迭代是品类增长核心。

运动成长赛道代表品类包含游戏围栏、爬行垫、滑步车、扭扭车、婴儿健身器，核心功能目标是低龄儿童居家活动防护与大运动能力发展，品类评价逻辑优先考量安全、材质、收纳对家庭居住空间的适配性，其次才是玩法趣味，也是母婴渠道渗透率最高的功能性玩具品类。

智能学习赛道涵盖点读笔、早教机、AI 学习机、早教教具套装，核心功能指向认知、语言启蒙、思维训练，硬件只是载体，分龄内容、持续更新的服务体系决定产品实际功能价值，单纯堆砌外观与硬件参数无法实现功能落地。

情绪解压赛道典型产品包括捏捏乐、软泥、解压指尖玩具、感官器材，功能目标聚焦情绪疏导、触觉感官反馈，该赛道打破年龄边界，既服务低龄儿童感官发育，也覆盖学龄甚至成年人压力释放，属于跨年龄层的功能品类。

在此四大赛道基础上，玩法DIY化、IP深度融合、年龄边界拓宽、AI技术落地四大变革力量正在重塑行业供给逻辑。

玩法DIY化，驱动消费从成品消费走向创作过程消费，消费者愈发愿意为创作过程买单，完整材料包将原料、工具、操作步骤一体化打包，降低上手门槛，同时依托补充包、进阶套装挖掘复购机会，这股趋势在经典创造赛道表现最为突出，也逐步渗透到情绪解压、智能学习赛道，改变产品的开发与销售逻辑。

IP 深度融合，则实现 IP 从简单贴标到玩法深度绑定的转变，IP成为深度融入产品结构、角色设定、场景玩法，无论是海外 IP 还是本土神话、动漫 IP，只有将角色故事转化成可操作的游玩机制，才能真正完成商业转化，这也是经典创造、智能学习赛道重要的创新抓手。

年龄边界拓宽，推动玩具跳出 0‑3 岁母婴桎梏，走向全年龄分层市场。低龄段主打安全与感官刺激，学龄段强化动手、认知挑战，大龄乃至成人向产品侧重结构、收藏、情绪疗愈，情绪解压赛道已经充分验证成人市场潜力，经典创造赛道收藏向产品也不断向上突破，拉长用户生命周期。

AI 技术落地，让 AI 从营销概念转向产品内核，集中落地于智能学习赛道，同时向运动成长、经典创造延伸，行业竞争重点不再是 AI 标签的堆砌，而是儿童友好的交互、适配年龄的内容体系，内容审核、数据安全也成为不可忽视的硬性约束。

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国标监管多重升级

重塑婴童玩具竞争格局

在国内功能性玩具消费转向功能性养育消费的大背景下，头部品牌榜单清晰呈现出中外品牌同台分庭抗礼的市场格局。

基于久谦平台销售数据，基于久谦平台销售数据观察榜单品牌结构可以发现：上榜名单中国内品牌在数量上占优，泡泡玛特、babycare、宝宝巴士、弥鹿、万威漫、Jollybaby 均属于本土玩家；海外品牌包含乐高、Jellycat、迪士尼、Hape。

但数量优势并未转化为销售额体量优势，头部海外品牌依旧掌握显著的市场话语权。其中乐高以11.73 亿元的销售额实现断层领跑，Jellycat 达到7.01 亿元，二者占据榜单前两位；本土品牌泡泡玛特、babycare 紧随其后，共同构成市场第二梯队，在规模上与头部海外品牌仍存在一定差距。

这份数据差异的背后，折射出婴童玩具行业是一个比外界想象中严苛得多的品类，极其考究企业的综合实力。

婴童玩具远不是简单的来料加工、外观拼装生意，它串联起产品研发、安全合规、IP 内容运营、供应链管控、渠道营销、用户长期运营等多重环节，对企业是完整全链条能力的综合考验。而整套竞争游戏的起点，就是国内严苛的行业准入与标准化监管体系，这也是所有企业入场必须跨过的第一道关卡。

国内市场对玩具实行强制性CCC产品认证，纳入管控目录的玩具品类，必须完成全套检测认证才可上市流通。GB 6675系列国家玩具安全标准，从机械物理、燃烧性能、有害元素迁移等维度，对小零件风险、尖锐边角、绳带安全、重金属析出等细节做出硬性约束。针对早教、益智这类婴童功能玩具，除通用玩具标准外，还需要满足消费品标识、理化性能的相关规范。

例如，2025年10月5日，国家发布GB 6675-2025系列四件套（第1部分基本规范、第2部分机械与物理性能、第3部分易燃性能、第4部分特定元素的迁移），全面替代2014版，于2026年11月1日起实施。这是近十年来玩具安全标准最大规模的一次升级。新标准还补漏了大量此前监管模糊的新品类——食品造型玩具、明火装置玩具、头戴面具、化装服饰、儿童帐篷、软体填充玩具、吸盘弹射物、悠悠球、充气玩具等全部纳入管控。

同期，国家还发布了GB 46523-2025《儿童用品通用安全要求》，这是首个覆盖儿童用品全品类的强制性通用安全底座，与GB 6675形成"通用+专用"的立体监管体系。围栏、爬行垫、滑步车、扭扭车、婴儿健身器等运动成长赛道产品，不再只按玩具标准查，而是按儿童活动场景查。

与之配套的还有GB 46516-2025《儿童呵护用品 通用安全要求》、GB 46517-2025《儿童骑行及活动用品 通用安全要求》，以及2025年底发布的GB/T 6675.9/11/13/14-2025，把化学实验玩具、家用秋千滑梯、化学套装、指画颜料等半教具半玩具产品单独规范，堵住了以早教名义绕过玩具监管的漏洞。2026年5月又相继更新了GB/T 9832-2026《毛绒、布制玩具》、GB/T 32441-2026《电动童车通用技术条件》等配套标准。

标准密集升级，表面是管得更细，本质是给婴童玩具行业重新发牌，把靠概念、靠低价、靠贴标生存的企业请出去，把能把安全、功能、内容和合规同时做成的品牌留下来。对整个婴童行业来说，下半场不是比谁跑得快，而是比谁走得稳，标准越密，信任越贵，体系型品牌的时代才刚刚开始。