年销3000万杯！限定酸奶这门生意，地方乳企更有机会

经济下行周期，消费回归理性，质价比成为主流叙事。但文旅产业却逆势升温，尤其是兼具深厚历史文化与强互动体验的新中式景区，热度一年更胜一年。

不少敏锐的区域乳企嗅到了其中的商机，纷纷推出承载专属文化的景区联名产品，一度在全国游客中赚足眼球。

然而，景区联名再精巧，其触达的消费人群与销售天花板始终有限。如果各地的联名产品仅仅停留在包装差异化，产品内核却大同小异，久而久之难免沦为"换汤不换药"的鸡肋。

地方乳企需要思考的是，如何从单一景区联名，拓展为覆盖更广地域的文化限定？如何跳脱同质化怪圈，打造真正具有当地文化烙印的专属产品，成为全国甚至外国游客愿意带走、也愿意分享的伴手礼？

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花花牛X清明上河园

景区联名很火爆？

十一黄金周已经落幕，要说热度最高的旅游目的地，河南开封必定占据一席之地。据河南省文化和旅游厅公布的数据，国庆假期全省4A级及以上重点景区共接待游客1833.3万人次，实现营业收入11.6亿元。其中，开封清明上河园、万岁山武侠城凭借沉浸式剧情NPC互动，在景区接待人次榜单中位居前列。

在此期间，河南头部乳企花花牛借势与清明上河园推出联名限定产品——“菊气满满”大宋菊花风味酸奶，并在清明上河园、万岁山武侠城设立专属主题摊位。菊花作为开封市花，承载着深厚的历史文化渊源。当景区里身着汉服的游客在游玩间隙小憩片刻，参与摊位的互动游戏，再品尝一口菊花风味酸奶，大宋文化的体验感得到了进一步升华。

有观点认为，这虽然是区域乳企触达全国消费者的契机，但本质上属于国庆限定的快闪式营销：虽然能在短期内提升品牌曝光度、实现高效传播，却受限于活动时间与落地场景，触达人群规模和实际销量都相对有限。

对比来看，伊利安慕希同期推出了“假期搭子选伊利”整合营销活动，覆盖重庆观音桥、杭州西湖等全国50余个热门景区，通过景区大屏投放、游客互动打卡等多种形式扩大品牌声量。宽裕的资金支持下，行业巨头在触达广度与传播力度上显然更胜一筹。

需要厘清的是，景区快闪只是品牌传播的表层形式，与景区联名产品存在本质差异。后者更注重文化承载与在地关联，对区域乳企而言适配度更高。游客异地旅游时，往往更倾向于选择带有稀缺感、神秘感、与景区深度绑定的区域特色产品尝鲜，而非全国随处可见的大通货。

在景区联名赛道，河南另一家老牌乳企巨尔乳业的实践颇具代表性。其前身为1955年创立的洛阳市牛奶厂，曾因产品老化、渠道单一、同质化竞争加剧而陷入经营困境。近年来，巨尔乳业联合“洛阳礼物”推出了多款景区联名产品，包括河南本土的白马寺酸奶、老君山酸奶，以及跨地域的山西五台山酸奶等常态化产品。此外，大唐无糖酸牛奶（非联名）也已进驻白马寺、隋唐洛阳城、龙门石窟等核心景区。

据了解，白马寺联名酸奶曾在景区一度脱销，引得游客排队抢购；老君山联名款单日销量突破1万杯。老牌乳企凭借文旅赋能实现逆袭，这一案例一度成为行业内的一段佳话。

但是，也有声音质疑：不少景区在售的酸奶，无论是景区联名还是“老广州”“老青岛”等地域标签，都是“换汤不换药”——仅包装不同（比如五台山酸奶包装提取当地金莲花与山水元素融入祈福纳祥的文化底蕴），但口味高度同质化。多数游客仅将这类产品视作游玩途中解渴或是到此一游拍照打卡的选择，而非具有纪念意义或送礼价值的伴手礼。乐观估算，实际转化率大约在10%—20%之间。

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区域限定模式

如何守住竞争壁垒？

经济下行周期，消费者或许会压缩购房、购车等大宗支出，但对放松解压的娱乐休闲需求反而增加。文化和旅游部数据显示，2024年居民出游人次达56.15亿，同比增长14.8%，出游总花费5.75万亿元同比增长17.1%；2025年居民出游人次超过65亿，旅游花费达6.3万亿元，创历史新高。

当文旅消费成为确定性趋势，景区销售模式究竟能撬动多大的市场空间？

我们不妨拿巨尔乳业的景区联名产品算一笔账：以2025年为例，老君山年接待游客量超550万人次，五台山达727万人次，白马寺约200万人次。估算下来，上述核心景区联名产品的年触达人次可达1500万左右，相当于一座超大型城市的人口规模。若按20%的转化率测算，单杯定价10元的情况下，年销售额在3000万元左右。

在业内看来，这一数据既验证了景区联名产品的市场接受度，也折射出其定位的特殊性：面向游客群体的景区产品天然面临复购率偏低的瓶颈，尽管拥有稳定客流，但天花板相对有限——这也意味着，区域乳企若想将景区联名从“场景爆款”延伸为“长效增长极”，还需在文化深度绑定与渠道拓展上寻找新的突破口。

渠道拓展不难理解，即从景区延伸至商超、便利店、社区门店乃至餐饮代售等多元渠道。而文化深度绑定则要求产品不仅与单一景区绑定，更要覆盖一整片区域，形成更完整的地域文化表达。

北京紫光园便是典型案例。其奶皮子酸奶爆火后，先后与故宫IP“宫里的世界”、八达岭长城推出联名款，将产品从“餐饮配套”升级为“北京文化载体”。更重要的是，其渠道布局在景区、城区、社区直营门店外，还入驻了商超、便利店，甚至方砖厂69号炸酱面等餐饮门店代售。

2024年国庆期间日销达12万杯，全年销量突破3000万杯；2025年6月入选“北京礼物”榜单，正式跻身游客伴手礼序列。不过，受限于低温酸奶的产品属性，这款产品并不适合在常温条件下远途携带。此外，奶皮子酸奶的制作门槛并不高，全国范围内的餐饮与零售端纷纷推出复刻产品，它作为“北京礼物”的专属稀缺性已经大幅削弱。

不过，这一商业模式本身是成立的，关键在于该如何守住竞争壁垒？

不妨参考拥有深厚伴手礼文化的日本。产自北海道的巧克力饼干“白色恋人”年销2亿片，被誉为“日本伴手礼之王”。其护城河在于两点：一是原材料的在地稀缺性——北海道定制小麦粉、甜菜糖、生乳黄油等核心原料难以复制；二是渠道自律，坚持只在北海道销售，以稀缺感吊足胃口。同理，东京、名古屋、大阪也各有自己的地域限定产品，成为差旅人士的首选伴手礼。

对于乳企而言，无论是景区联名还是区域限定，真正要走向“长效增长”，需要在原材料的在地化深耕与渠道的克制式布局上建立壁垒——稀缺性一旦被稀释，文化溢价也就无从谈起。当然，这份地域专属，也需要市场各方共同守护，不开展低质量的无序竞争，营造良好的生态环境。