鲜活常温奶：是UHT常温奶的救星，还是克星？

从金典的鲜活系列，到三元的鲜活纯牛奶、君乐宝的优萃鲜甜有机纯牛奶，去年以来，布局“鲜活”常温奶的品牌是一个接着一个。

保质期从6个月到5个月、60天甚至30天，常温奶的保质期正在不断打破消费者对该品类的传统认知。

从INF0.09秒瞬时杀菌，到VTIS赋活工艺等，常温奶的“回春术”也在不断更新......

短短半年多的时间，常温奶似乎从之前整体下滑和价格战频发的“一潭死水”中打开了新的出口——

一场关于常温奶要不要“鲜活”的布局已经成型了！

乳业圈留意到，该品类产品价格比品牌旗下高端常温奶价格贵，而和同品牌的低温奶产品价格相差无几。它的定位究竟是什么？

这是要革常温奶的命，还是只是要打造一个介于常温奶和低温奶之间的新品类？这是要带领常温奶恢复增长，还是最终要成为常温奶的掘墓者？

同时关于工艺的质疑声也没停止过......

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从6个月压缩至5个月、30天

谁都布局了短保常温奶？

先来讲一个大背景：据公开数据，从中国奶业消费结构来看，中国居民液态奶消费约占奶类消费总量的70%~80%，而在液态奶消费当中，常温奶消费占据绝对主导，占到75%~83%，低温鲜奶渗透率不足15%。

可见，在中国奶类消费市场当中，常温奶占据的盘子之大。

然而随着近两年消费者对于“健康营养”认知度的不断提高、刷新，加之“鲜活”这一概念在乳业受到越来越多企业和品牌在不同品类的跟风布局，巴氏奶重又杀了回来，在中国乳业深陷周期性困境的过去几年中，低温奶逆势增长。而与此同时，常温奶赛道开始下滑。

据马上赢CT数据，2025年四个季度，常温纯奶和常温酸奶销售额均同比下滑。其中，2025年一季度，常温纯奶和常温酸奶销售额同比分别下滑13.44%、18.45%；第三季度跌幅分别超过18%和20%；第四季度受季节性/节日影响降幅收窄至4%、接近2%。2026年一季度，常温纯奶同比下滑3.1%；而低温纯奶销售额却同比增长30.7%。

而体现在头部乳企的业绩上，同样也能看到液态奶的承压——

伊利液体乳业务从2023年的855.4亿元下滑至2025年的704.22亿元；蒙牛液体乳业务从2023年的820.71亿元下滑至2025年的649.39亿元；光明乳业液态奶业务从2021年的171.01亿元下滑至2025年的132.23亿元等等。

在当时行业周期性困境的背景下，常温奶下滑的问题也很多：价格战、产品同质化严重等等。

与此同时，在低温奶保持高速增长的背后，不少企业都捕捉到了一个信息：消费者对奶的新鲜度有了要求。

2025年6月，伊利旗下常温奶品牌金典推出了金典鲜活纯牛奶，保质期30天，定位INF0.09秒鲜活口感，以“不冰也好喝，常温也新鲜”的切入点引发行业高度关注和热议。

当时，这款产品的推出给市场带来一些冲击，也给彼时增速不小的悦鲜活低温奶带来了一定的冲击，甚至让INF0.09秒的工艺一时之间陷入争议——市场很关注：INF0.09秒到底是用于常温奶还是低温奶？30天的常温奶和19天的低温奶到底区别在哪儿？

很快，在今年上半年，伊利常温奶“鲜活”系列展开了一套组合拳。

|| 截图来源：品牌电商平台自营旗舰店

乳业圈调研留意到，伊利金典鲜活推出保质期30天的PET吨吨瓶纯牛奶，以及保质期3个月的盒装产品；此外，又开辟了一个新品牌伊利醇好喝纯牛奶，保质期3个月。这些产品均采用INF0.09秒超瞬时杀菌工艺。

无独有偶，三元也看上了常温鲜活纯牛奶的赛道。

|| 图：乳业圈拍摄

2026年4月份，三元在北京召开了“真鲜活”战略发布会，推出三大战略大单品，其中一个就是北京纯牛奶，采用的是VTIS赋活工艺瞬时锁鲜，保质期60天。

此外，在低温奶赛道已经拥有一席之地的君乐宝同样也嗅到了常温奶“鲜活”的味道。

|| 截图来源：品牌电商平台自营旗舰店

它快速跟进推出了优萃鲜甜有机纯牛奶，采用VTIS真空瞬时杀菌工艺，保质期5个月。近日君乐宝再布局赛道新品活力派活性纯牛奶，同样保质期5个月。

常温奶的“鲜活”大战就此开打了！

围绕“鲜活”，我们能看到同时革新了INF0.09秒、VTIS赋活工艺等不同的杀菌工艺，而保质期也是从大众认知的6个月缩到了5个月、3个月、60天甚至30天！

那么，它们为什么要纷纷布局鲜活的常温奶？

在乳业人看来，“鲜活”和“常温奶”是“八竿子打不着”的两回事儿，因为在行业普遍的认知里，常温奶即灭菌乳，说白了，就是超高温灭菌的同时可以说几乎杀死了活性营养。

在三元北京纯牛奶的产品介绍页，我们找到了答案：既要常温便利，又要低温活性，60天保质期刚刚好。

02

既要常温便利、又要低温活性

“短保”常温奶有没有存在意义？

乳业圈留意到，所有布局常温“鲜活”纯牛奶的产品，都会突出两个核心卖点——

第一，创新工艺。

比如伊利金典鲜活系列的INF0.09秒超瞬时杀菌技术、三元的VTIS赋活工艺等，都明显区别于传统的超高温灭菌乳产品的杀菌工艺。

第二，鲜活/鲜甜/活性。这一点主要从两个方面去体现。

一个是产品包装。上述所有常温鲜活牛奶产品包装上均体现“鲜活”或者“鲜甜”二字，明显区别了传统的常温奶和这一新产品的核心不同；

另一方面是活性营养的介绍。乳业圈留意到，在三元北京鲜活纯牛奶、伊利金典鲜活纯牛奶（保质期30天）、君乐宝优萃鲜甜有机纯牛奶、君乐宝活力派活性纯牛奶这几款产品的电商平台产品详情页的介绍中都有明确提到含活性α-乳白蛋白和β-乳球蛋白，三元上述产品更是将这一卖点直接体现在包装上，更吸引眼球。

这一类产品刚上市的时候，乳业圈调研时听到几种来自市场的声音——

第一种认为这不是真的鲜活。

“道理很简单，我觉得这就是碰瓷低温奶的产品，在营养水平上无法达到低温奶的程度，但是这两年‘新鲜’这个概念又特别火，所以从工艺革新的角度上去尝试保留更多的营养（和普通常温奶相比），但是它本质上还是常温奶”，有商超的经理表示。

第二种认为这是一种产品策略。

“常温奶这两年受到整体消费低迷、消费行为和消费结构变化的影响还是比较大的，常温奶当前也依然处于下滑通道，但它是中国奶类消费的大盘，尤其更是头部乳企的大盘，怎么能让常温奶重回增长呢？那就是踩中消费者对于‘新鲜’、‘营养’的需求去做创新，我觉得这个品未来可能成长为一个品类，带动常温奶增长，我还挺看好的”，这是来自企业端的一些声音。

第三种认为这是一个常温奶到低温奶的“过渡产品”。

“它本质上没有存在的意义，不然它解决了哪些痛点呢？对比低温奶营养不够，对比常温奶囤货属性不足，我觉得它的位置不上不下，有点尴尬”，另一位来自企业端的业内人士表示。

总体上来讲，“三人成众”，市场开始趋向于认为它是一个常温奶的细分品类，或者说它具备成长为一个新的细分品类的潜力，但是对于它的支撑点还存疑。

事实上，在这一点上，品牌已经给出了答案。比如三元的产品详情页给出的“常温便利、低温活性，60天保质期刚刚好”，回答了这一产品解决了什么痛点——

同时满足消费者既要新鲜营养又要方便囤货的需求。

三元常温事业部管理层曾在谈及产品立项初衷时提到，尽管过去几年很多常温奶消费者转化到了低温奶，但常温奶依然是最大基本盘，而在常温奶上挖掘增长，只能去思考，现在的常温奶消费者会在什么样的产品上花钱？

03

价格比高端常温奶贵、和低温奶相差无几

短保常温奶需要找准定位

不过，在调研中，乳业圈发现，这一被市场认为是介于常温奶和低温奶中间品类的产品，价格普遍比同品牌旗下的高端常温奶更贵，甚至更是和品牌旗下的低温奶相差无几。

比如，伊利京东自营店铺显示，金典有机纯牛奶86.19元/250ml·20盒，折合每盒4.3元/250ml；而金典鲜活吨吨瓶30天保质期纯牛奶价格为49.9元/250ml·8瓶，折合每瓶6.24元/250ml；金典鲜活纯牛奶3个月保质期产品价格为58.99元/250ml·10瓶，折合每瓶5.9元/250ml。此外伊利醇好喝则主打家庭装，其包装规格为950ml·2瓶/箱，价格为19.8元，折合2.61元/250ml。

可以看出，金典鲜活系列的产品价格均比金典经典高端有机产品价格更贵，保质期30天的产品价格更是要比经典款有机价格高出将近50%。

而根据伊利电商平台显示，其低温奶产品秒鲜价格为59.9元/405ml·6瓶，折合6.16元/250ml。你可以看到，伊利金典鲜活（30天保质期）产品价格比其低温奶的价格算下来还要更贵。

三元京东自营店铺显示，北京纯牛奶鲜活60天产品价格为40元/250ml·10盒，折合每盒4元/250ml；而三元常温奶高端线品牌极致有机纯牛奶价格46.9元/200ml·21盒，折合2.79元/250ml。

而三元的低温产品北京鲜牛奶72℃价格为29.9元/450ml·4瓶，折合4.15元/250ml。价格和其常温奶产品三元纯牛奶鲜活60天相差无几。

而君乐宝悦鲜活系列的A2β-酪蛋白鲜牛奶价格为32.9元/260ml·4瓶，折合7.91元/250ml。和君乐宝优萃有机纯牛奶价格58.89元/250ml·10盒（折合5.889元/250ml）相比，明显更高（不过君乐宝常温优萃鲜甜纯牛奶保质期5个月，和传统的常温奶保质期也没有特别大的差距）。

那么，常温鲜奶要在市场发展中站住脚，必须要回答一个问题：

当常温奶的保质期从6个月压缩至30天，和保质期7天、15天甚至19天的低温奶相较，它的竞争力在哪里？消费者会选择谁？

“这背后，有常温奶过去非常重要的一个场景，那就是礼赠”，普天盛道战略咨询创始人雷永军表示，“低温奶因为保质期很短，几乎没有人选择它作为随手礼。高端常温奶之所以在过去十年有大的盘子，其中很重要的一个原因就是，三四五线市场的礼赠场景。保质期过短，显然是不适合礼赠的。当前，常温奶的品质普遍受到业界和消费者的质疑，现在市场出现的新技术产品，虽然保质期在3个月左右，但是仍然能够满足常温的礼赠需求。”

乳业圈留意到，在伊利牛奶京东官方旗舰店里，9月20日还能看到30天保质期的金典鲜活PET吨吨瓶产品，次日已经下架了。不知是不是因为短保日期不适宜节日礼赠的关系？

而在这个角度上来讲，能够兼具礼赠场景和鲜活营养的常温鲜活牛奶，是不是有市场？是不是会革传统常温奶的命？

“当前的INF0.09秒常温产品，还有VTIS赋活工艺常温产品，很有可能会成为UHT产品的替代品，”雷永军认为，“中国乳业市场正在发生着深刻的变化，面对UHT奶下滑的大势，大企业都在考虑自救。从这个角度来看，这些新产品，既是UHT常温奶的救星，也是克星。而中小企业应该看到这个转换的大势，并调整战略，从中看到市场机遇。”

这让小编想起来伊利高层在今年年中业绩交流会上提及金典品牌的鲜活系列产品时说到的一句话：“我们认为这款产品在未来有机会重塑常温品类的格局。”