乳业市场逐渐回暖，乳企如何做好全渠道布局？

国家统计局数据显示，2026年上半年，全国规模以上乳制品产量为1518.4万吨，同比增长5.8%。农业农村部数据显示，2026年上半年国内生鲜乳平均价格约3.02-3.04元/公斤，较2025年同期小幅回升。

8月底，乳业上市公司半年报纷纷出炉，从数据看，分化明显，头部乳企持续引领增长。伊利实现营业总收入643.31亿元，同比增长4.13%；核心经营利润83.8亿元，同比增长10%；蒙牛乳业实现营业收入447.95亿元，同比增加7.77%；归母净利润23.71亿元，同比增加15.94%；而奶酪头部品牌妙可蓝多，更是超预期增长，上半年实现营收33.04亿元，较上年同期增长28.71%，归属于上市公司股东的净利润1.51亿元，较上年同期增长13.74%。在头部企业增长的同时，中小型上市乳企却呈现出相对低迷状态，比如麦趣尔营收同比下滑18.24%，阳光乳业下滑8.13%，骑士乳业同比下滑7.1%。

图片来源：摄图网

从乳业整体市场看，中国乳业正在进入新的拐点，奶价逐渐恢复，乳业市场增长呈现正向特征。

因此，市场的逐渐回暖为乳品企业带来了新的增长点与挑战。在此背景下，渠道建设作为连接企业与消费者的桥梁，其重要性不言而喻。那么，如何做好乳业的销售渠道？要从三个方面进行思考，如何构建线上渠道？如何做好线下渠道精耕？如何通过占领渠道制高点建立局部市场竞争力？

搭建线上通路：开拓乳业增长新航道

▌1、组建线上部门，打造专业线上运营团队

设立专门的线上渠道运营部门是乳业企业拥抱线上发展的关键一步。该部门需具备多元化的专业人才，涵盖电商运营、数字营销、数据分析等领域。其职责不仅在于日常线上平台的维护与操作，更要深度洞察线上消费趋势，制定贴合线上消费者需求的营销策略。例如，通过大数据分析消费者购买乳制品的时间规律、偏好品类等信息，为产品推广及促销活动提供有力依据。同时，线上渠道运营部门应与企业内部其他部门，如产品研发、生产、物流等保持紧密沟通，确保从产品供应到配送服务的全流程顺畅运行，以提升线上消费者的购物体验。

▌2、构建线上分销网络，电商平台搭建销售矩阵

如同线下渠道招商设点，线上分销系统的搭建同样需要精心规划。企业应积极拓展与各大电商平台的合作，包括综合电商平台如淘宝、京东，以及垂直类母婴电商平台等，确保产品广泛触达不同类型的线上消费者。在电商平台开设官方旗舰店是基础，同时可通过招募优质经销商、代理商入驻平台，构建多层次的线上分销网络。此外，利用社交电商平台如拼多多、小红书等，借助其社交裂变模式，扩大产品的销售范围。例如，与社交电商平台上的团长合作，通过团购、拼单等形式，提高产品销量与品牌知名度。

图片来源：摄图网

▌3、定制线上专属产品，化解渠道冲突保障市场秩序

为减少线上线下渠道冲突，实施线上渠道产品专销策略至关重要。企业可针对线上消费者的特点，开发专属产品系列。一方面，在产品包装上进行差异化设计，如推出小规格、便携装的乳制品，满足线上消费者追求便捷、个性化的需求；另一方面，在线上独家销售特定口味、功能的产品，如添加特殊益生菌的酸奶等。同时，合理规划线上线下产品价格体系，避免因价格差异过大导致渠道冲突。例如，线上可通过限时折扣、满减优惠等促销活动形式，在保证整体价格体系稳定的前提下，吸引线上消费者购买。

▌4、巧用多元线上玩法：直播、短视频、私域全发力

借直播东风，掀起乳业销售热潮。直播已成为当下极具影响力的线上营销方式。乳业企业可邀请明星、网红或专业营养师作为主播，在各大直播平台进行乳制品的直播推广。直播过程中，主播不仅展示产品外观、介绍产品成分与营养价值，还可通过现场试吃、互动抽奖等环节，增强消费者的参与感与购买欲望。例如，在直播中设置问答环节，解答消费者关于乳制品选购、食用方法等方面的疑问，提升消费者对品牌的信任度。

以创意短视频，做好乳业品牌传播。利用短视频平台如抖音、快手等，制作生动有趣的乳制品短视频内容。可以是产品制作过程展示，如牛奶的生产工艺、酸奶的发酵过程等，让消费者直观了解产品品质；也可以是创意短视频，通过有趣的剧情、动画等形式，传递品牌理念与产品信息。例如，制作以家庭为主题的短视频，展示一家人在早餐时享用乳制品的温馨场景，激发消费者的情感共鸣，促进产品销售。

深耕私域，提升用户粘性与复购。构建企业自身的私域流量池，通过微信公众号、小程序、社群等渠道，将消费者聚集起来。在私域平台上，定期推送产品资讯、健康知识、会员专属福利等内容，增强与消费者的粘性。例如，建立乳业会员社群，定期举办线上品鉴活动，邀请会员分享使用产品的体验，同时收集消费者反馈，为产品改进与新品研发提供参考。

深耕线下版图：夯实乳业根基赢取市场

▌1、锚定线下策略：精准出击实现终端高效覆盖

精准覆盖终端，提升产品与渠道匹配度。企业需深入调研不同终端渠道的消费群体特征，根据其需求精准投放产品。例如，在学校周边的便利店，可重点投放适合学生群体的常温酸奶、乳饮料等产品；在社区生鲜超市，可加大家庭装乳制品的铺货力度。同时，关注终端渠道的陈列位置与陈列方式，确保产品能够在众多竞品中脱颖而出，吸引消费者的注意。通过优化产品与渠道的匹配度，提高产品的销售转化率，避免因产品与渠道不匹配导致的销量不佳问题。

终端媒体化建设，打造品牌传播前沿阵地。将终端打造成向消费者传递信息的重要媒体平台。在终端门店设置醒目的品牌展示区，通过海报、灯箱、陈列架等宣传物料，展示产品特色、品牌形象与促销活动信息。同时，利用终端门店的电子显示屏播放产品宣传视频，吸引消费者的目光。此外，培训终端销售人员，使其具备专业的产品知识与销售技巧，能够主动向消费者介绍产品优势，解答消费者疑问，从而在终端形成全方位的品牌传播矩阵，提升品牌知名度与产品销量。

做好下沉市场，建立样板终端，深挖乡镇潜力，树立市场标杆。下沉市场，尤其是乡镇市场，具有巨大的消费潜力。企业应选择在乡镇市场具有较高影响力的门店作为样板终端进行重点打造。在样板终端，优化产品陈列，确保产品丰满、整洁；开展多样化的促销活动，如打折、买赠、抽奖等，吸引当地消费者购买。同时，通过与样板终端店主建立良好合作关系，借助店主在当地的人脉资源与口碑，进行品牌推广。例如，在乡镇举办乳品品鉴会，邀请样板终端周边的居民参加，通过现场品尝与宣传，让消费者了解产品品质，进而带动周边区域的产品销售，逐步占据当地市场份额。

▌2、精细终端管理：铺货、理货、卖货步步为营

铺货：精准铺货，抢占终端市场先机。铺货要点在于合理规划铺货范围与铺货数量。企业应根据市场调研结果，确定重点铺货区域与目标终端门店。在铺货数量上，要结合终端门店的销售规模、历史销售数据以及产品保质期等因素，确保铺货量既能满足门店销售需求，又不会造成库存积压。同时，关注铺货的及时性，确保新产品能够在第一时间上架销售。例如，在新品上市前，提前与终端门店沟通，安排好铺货时间与数量，确保新品能够迅速在市场上亮相。

理货：精心理货，塑造产品最佳陈列形象。理货的关键在于保持产品陈列的整齐、美观与丰满。定期检查终端门店的产品陈列情况，及时调整产品位置，确保畅销产品陈列在显眼位置，吸引消费者购买。同时，清理过期、破损产品，保证货架上的产品质量良好。此外，关注产品的陈列方式，根据产品特点与终端门店空间布局，设计合理的陈列造型，提升产品的视觉吸引力。例如，采用金字塔式陈列、环形陈列等方式，展示乳制品的丰富品类，吸引消费者驻足选购。

图片来源：睿农乳业品牌营销咨询

卖货：专业卖货，提升终端销售转化效能。卖货的核心在于提升终端销售人员的销售能力与服务水平。对终端销售人员进行系统培训，包括产品知识、销售技巧、客户服务等方面的内容。销售人员要能够准确把握消费者需求，为消费者提供专业的产品推荐与购买建议。同时，注重提升消费者的购物体验，提供热情、周到的服务。例如，在消费者购买乳制品时，主动询问消费者的食用场景与需求，为其推荐合适的产品，并提供赠品、优惠信息等，促进消费者购买决策的达成。

占领渠道制高点：确立乳业在目标市场的领先地位

▌1、入驻核心终端：借势高流量终端打响品牌声量

在乳业市场竞争中，占领渠道制高点是企业实现市场突破与品牌扩张的重要战略。对于新市场开发而言，首先要确保产品进入当地最具影响力的终端渠道。这些终端渠道通常具有较高的客流量与品牌辐射力，如大型连锁超市、高端精品超市、城市核心商圈的便利店等。将产品铺入这些终端，能够快速提升品牌在当地市场的知名度与曝光度。例如，在一线城市的核心商圈开设品牌专卖店或专柜，不仅能够展示品牌形象，还能吸引周边区域的消费者关注，进而对其他渠道产生示范效应，带动产品在其他渠道的销售。

图片来源：睿农乳业品牌营销咨询

▌2、占据黄金陈列位：紧握终端优质资源提升销量

在进入最具影响力的终端后，企业还需努力在终端内部占据最好的位置。在超市、便利店等终端门店，黄金陈列位置通常位于货架的中间层，消费者视线最容易触及的区域。企业应通过与终端门店的沟通协商，争取将产品陈列在这些黄金位置。同时，合理利用终端门店的堆头、端架等陈列资源，打造产品的特色陈列区域。例如，在超市入口处设置大型产品堆头，通过精美的陈列造型与促销信息展示，吸引消费者的注意力，提高产品的销售机会。通过占据终端内的优质位置，能够有效提升产品的销售转化率，增强品牌在终端市场的竞争力。

随着消费市场的逐步回暖和产业结构的不断升级，乳业市场正焕发出新的活力。在这样的背景下，乳品企业必须不断创新和优化渠道策略，以适应市场的发展。线上渠道的建设尤为重要，通过电商平台、社交媒体等数字化手段，企业可以更直接地触达消费者，提升品牌曝光度。同时，线下渠道也不能忽视，深耕实体店、超市等传统销售场所，依然是巩固市场份额的关键。

此外，乳品企业还需积极占领渠道制高点，通过战略合作、品牌联盟等方式，拓展更广阔的市场空间。这些策略的实施与推进，将使企业能够更好地满足消费者需求，提升品牌影响力和市场份额。