乳业品牌注意：你们正在面临六大挑战！

当前，乳业市场正面临着存量市场增速放缓，新增量市场正在构建的转折阶段，乳品企业如何能够抓住机会，通过建立强势品牌，从而获得增长？

我们认为，关键是企业要能够认清当前市场中，乳业品牌面临的挑战，只有找到真正的问题，才能够找到增长的方法。

1、品牌价值同质化的挑战

随着越来越多的企业走出原有区域，进入新的市场发展，同一个区域的品牌越来越多，竞争对手也越来越多。过去，区域乳企所要面临的主要竞争对手就是伊利、蒙牛等大企业，它们的优势在常温奶，因此区域乳企的品牌价值就是新鲜。

可如今的市场，区域乳企所面临的竞争对手不仅仅是大企业，还有许多其他区域的竞争对手，大家的品牌价值都是新鲜，而且大企业在低温乳品尤其是低温鲜奶品类也开始占据明显优势。那么，区域乳企的新鲜还是差异化的品牌价值吗？

当企业与竞争对手同为一个区域市场服务，为消费者提供的价值大同小异，如何做出同质化中的不同？这是品牌战略的巨大挑战！

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2、品牌影响力长期化和短期化的矛盾

品牌建设是一项长期工程，需要确定了正确的定位之后，持续的投入和推广。我们今天看到的知名品牌，每一个都是经过多年的积累之后才产生的结果。比如高端白奶标杆品牌特仑苏，2005年上市；高端鲜奶头部品牌优倍，2006年上市。这些耳熟能详的品牌都具有很长的历史，都是持续多年坚持推广的结果。品牌影响力的建立不是一蹴而就的，企业塑造品牌就要做好长期主义的准备。

但是，很多企业往往急于求成，如果短期内看不到效果或效果不理想，就会产生自我怀疑，从而减少投入或不再投入。最后导致的结果就是前面的投入白白浪费，无法形成品牌资产的积累。随着行业竞争加剧，中小企业品牌建设长期化和短期化之间的矛盾日益突出。

3、品牌焦虑症

越来越多的企业已经意识到，在产品层面不能形成壁垒，产品一旦卖得好就会引起对手的跟随模仿甚至大企业的市场收割，只有品牌才是自己的，消费者一旦信任了品牌，就会成为消费者的首选。

知道了品牌重要，但如何来做品牌？

有的企业每年都有新思路，每年都要以“品牌焕新”的名义，把之前的思路推翻，总认为新思路才是最好的。这样的结果是：品牌诉求年年换，消费者不理解品牌究竟要表达什么；推广活动年年换，没有形成品牌节拍，消费者只是看了热闹；新产品年年上，年年推广差强人意，最终导致企业对品牌很焦虑，自然无法形成积累。

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4、品牌与产品的关系如何协调

如何理解品牌与产品的关系？这是关键。消费者最终购买的是产品，而不是品牌。品牌要通过相关的产品来体现价值，品牌要通过相关的服务来彰显价值，品牌还要通过相关的活动来传播价值。其中，产品是品牌价值的重要部分，是实施品牌价值的直接载体。

因此，脱离产品谈品牌和脱离品牌谈产品，都是不完整的。有的企业认为，把做好产品就可以了，品牌自然就形成了。还有的企业认为，不做品牌，怎么可能做好产品销售？这些认知都有偏颇，如何在既做好产品的同时，也做好品牌，这个关系的协调是重大挑战。

5、品牌声量被覆盖

品牌价值想要落地，足够的传播声量必不可少。中小企业难以拥有大企业的传播投入，品牌传播声量被对手覆盖的现象时有发生。比如，企业想趁节假日做一个品牌公关活动来提升品牌影响力，但其他品牌也会在这一天开展活动，而且是影响力更大的活动，这就会导致传播声量被对手覆盖，活动效果大打折扣。这种情况可以说是中小企业经常会遇到的挑战，如何化解？主要从两个方面解决：

一是聚焦资源，在小范围内把声量做足，把影响力打透。这主要是针对中小企业费用不足的解决办法。中小企业难以在大范围内拥有传播声量，那就必须聚焦有限的费用，至少确保小范围内的声量不被覆盖。

二是做出与众不同的传播活动。品牌的声音不一定要多大，但一定要能触动目标人群。比如，菩施的鲜享到家项目发布会，作为公关活动，虽然和消费者没有直接关系，但对经销商有影响。这些活动明确地告知经销商，企业要加大宣传力度了，品牌影响力将会越来越大；企业要加大技术研发投入了，好产品是研发出来的；这些都是给予经销商的品牌传播支持。

图片来源：睿农乳业品牌营销咨询

6、品牌管理，跨地域品牌价值落地的一致性

随着冷链物流的发展，越来越多的企业有机会走出区域，走向更广阔的市场。同时，部分企业通过收购兼并，也扩大了品牌的辐射区域。跨地域发展的企业越来越多，如何做到品牌价值在不同地域落地的一致性，这是它们面临的很大挑战。如果不能做到协调一致，不同地域的消费者对品牌价值的认知出现偏差，品牌价值的积累就会放缓或缺失，导致品牌在不同区域的传播投入效率降低，最后造成资源浪费。

要解决这一问题，就需要做好品牌管理。首先需要基于市场研究，确定品牌定位、品牌价值和品牌口号等内容，通过不同区域内协调一致的品牌营销活动，做到品牌价值传播的一致性。其次是要对品牌营销的效果进行追踪，及时调整相应投入，实现在不同区域品牌价值的落地。第三要通过统一的产品组合、渠道管理、营销推广等工作持续的提升和维护品牌资产。