广西、贵州两位代理商用实践证明，羊奶增长要用减法丨中国羊奶大会

在中国婴配粉的市场版图上，若论羊奶的消费氛围和市场成熟度，广西、贵州无疑是两块不可忽视的西南高地。

广西没有北方传统的牛奶产区情结，消费者对“羊奶更易消化、更低敏”的认知启蒙较早，渠道终端推羊奶的意愿和能力也长期领跑全国。贵州地区凭借独特的地理饮食文化和消费者对新品类的开放心态，羊奶品类在这里扎根深厚，形成了稳定的消费基本盘。

可以说，两地的羊奶渗透率、复购率及门店主推意愿，一直是全国羊奶品牌检验市场成色的试金石。

在第九届中国婴童细分行业大会·中国羊奶大会上，来自羊奶消费大省广西、贵州的两位一线代理商，广西亲之贝总经理陈建锋、贵阳蓓僖食品董事长隆锦祥，从区域市场实战视角，拆解当下羊奶市场真实困境，并交出一份以控货控价、精简渠道、保障终端利润、深耕用户教育为核心的羊奶再增长路线图。

01

市场真的很难

但并非全无机会

过去两年，全国婴配羊奶粉整体行情下行已是行业共识。即便是羊奶消费氛围浓厚的广西市场，陈建锋坦言，今年绝大多数羊奶品牌都出现销量下滑，大盘下行具备一定必然性。

但大盘下跌不等于全盘失守。陈建锋操盘的部分羊奶品牌，实现了销售额逆势小幅上涨。这份增长并不完全取决于品牌产品力，更取决于代理商、终端门店的运营选择，区域市场之间已经显现出明显分化。

隔壁贵州市场整体走势相对平稳。隆锦祥介绍，贵州羊奶大盘基本稳住，自有品牌虽有小幅下滑，但旗下部分品类实现逆势微增。贵州当地羊奶消费氛围依旧扎实，市场韧性尚存。

两个核心羊奶大省的一线反馈，道出一个关键现实：羊奶品类并非没有市场，而是旧的增长引擎熄火。存量竞争时代，增长不再来自铺货广度，而来自渠道质量、价盘秩序和门店推广意愿的重构。

02

行业拐点

厂家终于看见一线真相

为何近两年越来越多羊奶品牌，开始主动放弃压货、严管窜货乱价？

陈建锋结合多年羊奶操盘经历给出答案。羊奶品牌近两年最大的转变，就是停止向渠道压货。从大区、省区到一线业务员，不再下达硬性压货任务，打货主动权交到代理商手中。

这份转变背后，是品牌高层终于认清市场真实行情。长期以来，厂家销售体系习惯“鞭打快牛”，依靠压货完成短期业绩目标，并且一度将经销商反馈的 “市场卖不动” 当成谈判博弈的说辞，信息差带来长达两三年的认知滞后，直至窜货泛滥、价盘崩盘、渠道利润见底，才意识到市场饱和已是既定事实。

落地动作上，部分头部品牌已经拿出硬核资源治理线上线下乱价。据陈建锋透露，品牌投入巨额资金全网回收线上低价货源，淘宝、京东、拼多多等全平台低价货源一律清退。线上线下价盘同步收紧之后，门店利润得到保障，终端主动推新的意愿被重新点燃。

隆锦祥同样认同厂商之间存在信息滞后的问题。代理商扎根一线，对市场冷暖感知最灵敏；上游厂家决策层往往晚一步接收市场信号。作为区域代理商，当下首要任务就是主动调整经营策略，守住门店利益与经营信心，同时持续和厂家高层深度沟通，倒逼资源下沉消费端，把费用真正用到消费者教育层面，回归羊奶最初依靠门店教育带动增长的底层逻辑。

在他看来，控价的水龙头掌握在品牌方手里，羊奶行业秩序重建，品牌方需要承担起80%的治理工作。代理商、门店才有施展拳脚的空间。

03

铺货率不等于市占率

提高网点合作效能

在婴配粉行业，有一条沿袭多年的铁律：铺货率等于市占率，网点越多，销量越大。厂家追逐万店覆盖，代理商忙于跑马圈地，终端比拼谁家货更全，这是一条所有人都深信不疑的增长逻辑。毕竟，把货摆到更多消费者看得见的地方，总归不会错。

但陈建锋，偏偏用一次大胆的减法策略打破了这条铁律，把一个主力羊奶品牌的门店从近200家砍到只剩30多家，砍掉了超过80%的网点。按照传统逻辑，这无异于自断臂膀，销量应该断崖式下跌才对。改革之初，陈建锋也满心担忧，大幅缩减网点会不会直接造成销量跳水，因此提前和厂家约定，网点缩减之后绝不允许再向他压货。

结果呢？最后的市场结果超出预期：仅仅依靠30余家门店，整体销量与过去190家门店的销售额基本持平，今年1-7月数据更是实现同比上涨。陈建锋表示，今年计划从30家扩充至40家。每一家新加入的门店，都必须接受严格的控货、控价约束，保证所有合作门店都有钱可赚。在他看来，现有30余家门店的潜力还没有完全释放，当现有网点增长触顶之后，再择优扩容才是稳妥选择。

实际上，背后的逻辑并不复杂。

过去大面积铺货带来的最大隐患就是门店过多引发恶性价格战，窜货横行，单店毛利被不断稀释。大量门店羊奶产品无利可图，自然不愿意主动推荐。淘汰低效网点，留下来的都是具备羊奶专业教育能力、愿意深耕消费者服务的优质门店。网点变少，单品从随处可见的通品变为稀缺产品；代理商管理成本大幅下降，可以集中资源赋能少数门店；利润空间回归之后，门店主推羊奶的信心被重新激活。原来分散在近200家门店的客流，全部汇集到30余家核心门店，单店销量自然上涨。

同样的逻辑，也在贵州市场得到了印证。

隆锦祥在贵州同步开启了渠道梳理工作。贵阳作为核心城区，大幅收缩网点，只保留最优质的合作伙伴，把密度降下来、把质量提上去。但在外围地级市，他反而适度放开覆盖。

同时，落地了一套独创的门店秩序规则：门店之间严禁抢客，一经查实抢客行为，涉事门店处以每桶50元罚款，罚金直接补偿给被抢客门店。严厉的规则之下，门店恶性竞争被遏制，终端推广羊奶的意愿大幅提升。渠道调整之后，如今价盘稳住了，门店信心回来了，这些曾经沉睡的渠道便成了新的增量来源。一收一放之间，整个渠道网络反而更加健康，贵州市场数据迎来明显正向增长。

从广西到贵州，两个市场的实践殊途同归：羊奶品类的再增长，第一步往往不是做加法，而是做减法。砍掉泡沫，才能让真正有价值的部分浮出水面。

中童观察认为，对于当下的羊奶粉品牌而言，破局的关键不在于继续铺货、压货、抢地盘，而在于三方各退一步、各自归位。品牌方首先要管住窜货乱价的水龙头，停止粗放压货，把价格体系的底线守住；代理商则需要有勇气做减法，精简低效网点，把有限的资源和精力集中在真正有能力、有意愿做消费者教育的优质终端上；门店则要回归服务本质，守住合理利润，深耕羊奶刚需人群的教育与转化。

如此，三方才能真正形成一个良性共赢的盈利生态。也只有这样，羊奶品类才能走出存量困局，迎来新一轮再增长。