头部都在强势入局银发健康，保健品“送鸡蛋”营销该退场了！

5月25日，市场监管总局、工信部、民政部三部门联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，重点是整治保健品产品针对老年人的虚假宣传，从企业生产到市场销售，实施全链条、穿透式监管。无论是线下讲座、上门推销，还是直播带货、私域营销里的夸大宣传，都将被严厉打击和管控。

同期，飞鹤爱本联合首都医科大学发布国内首部基于超3.4万人大样本临床数据的《中老年肌骨营养健康白皮书》，系统揭示我国中老年肌骨健康现状与营养干预路径。在此背景下，飞鹤爱本推出的全新小分子乳蛋白金装特膳粉，以科学为依据，围绕优质蛋白补给、肌肉力量养护和行动力提升，为中老年人提供了更具专业性的营养支持方案。

图片来源：《中老年肌骨营养健康白皮书》

一边是国家级的严打，一边是头部企业的科研布局。看似独立的两件事，实则撕开了中国银发健康产业最残酷也最真实的真相：那个靠虚假宣传、以信息差牟利的草莽时代，逐渐在走向落败；一个以科学、精准、尊严为核心的新银发健康时代，正在拉开序幕。

01
谁在制造银发焦虑？

在探讨新思路之前，我们必须先直面旧顽疾。

长期以来，部分不规范的市场参与者惯于利用虚构甚至夸大的健康威胁，刻意制造焦虑。诸如清理血管、排出毒素、调节体质等缺乏科学依据的概念，经过精心包装，成为影响中老年人消费决策的心理工具。在这一逻辑下，消费行为逐渐脱离产品本身的功能价值，异化为对健康担忧与生命焦虑的情感支付。

一个更为复杂的现象是，即使部分消费者对产品的实际效用心存疑虑，购买行为依然持续发生。这背后，是过度情感营销的推波助澜。在一些销售场景中，从最初的“送鸡蛋”“领挂面”等小恩小惠汇聚人气，到销售场景中远超常规商业范畴的陪伴、倾听与关怀，一套环环相扣的温情攻势悄然构建起临时而高强度的情感联结，某种程度上替代了子女的情感角色。于是，产品本身的功能属性被边缘化，沦为情感慰藉的载体，老人购买的已不再是保健品，而是那份被惦记、被关怀的虚幻温暖。

此外，从产品本身审视，部分面向老年群体的传统产品，其配方设计存在科学性不足的问题。它们常常追求成分的广泛罗列，但缺乏对中老年人生理机能衰退、营养需求特点的深入研究和精准匹配。

同时，产品设计层面“擦边球”乱象频发，一些本质为普通食品的产品，却在命名上刻意向保健品靠拢，诸如“XX多肽、XX排毒王、XX降脂灵、XX溶栓宝、XX抗衰因子”等具有强烈功能暗示的名称，让消费者误以为其具备预防或治疗疾病的功效，这种“挂羊头卖狗肉”的做法，既是对消费者认知能力的刻意利用，也规避了保健食品严格的注册备案体系。

这些现象，损害了消费者的权益，长远来看更侵蚀了市场的信任基础，让那些潜心研发、致力于提供科学、有效产品的规范企业面临挑战。这也正是三部门联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》的深层动因，当“劣币驱逐良币”成为常态，就必须依靠行政力量的介入，重塑整个行业的健康生态。

02
真假需求

实际上，三部门联合印发《保健食品护老提升专项行动工作方案》，这已是针对中老年保健品乱象的不知第几轮专项整治。

例如，2022年，市场监管总局聚焦涉老“食品”“保健品”等领域，依法查处虚假宣传、消费欺诈等违法行为，并与公安等部门协同，对以销售“养老产品”为名的诈骗活动进行严厉打击。2025年5月，市场监管总局部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治。随后在2025年7月和10月，总局分批次公布了多起通过保健品虚假宣传进行“内卷式”竞争以及侵害老年人权益的典型案例，揭露了利用私域直播、微信群讲座、伪科学养生课等新兴手段进行欺诈的套路。数据显示，2025年该项整治共查办违法案件6175件，罚没金额约1.04亿元。

送鸡蛋、认干妈、虚假宣传、神药横行……这些戏码上演了三十余年，整治了一轮又一轮，却始终像野草一样，割了一茬又长一茬。

记者不禁思考：为什么屡禁不止？

答案或许比想象中更简单，也更沉重——因为这是真需求。

只不过，问题从来不在需求端，而在供给端。

中国60岁以上人口已超过3亿，未来将超过3.5亿。这一数字，已经超过了美国总人口（约3.35亿）的体量，接近整个东盟十国的人口总和。 换句话说，仅中国的老年人口，就相当于一个“世界第四人口大国”。同时，衰老带来的健康焦虑、对疾病的恐惧、对生活质量的渴望，这些真实存在的痛点，不会因为一次专项整治而消失。当一个人开始担心骨质疏松导致摔倒、担心肌肉流失导致行动不便、担心身体机能衰退导致生活质量下降，他天然地会去寻找解决方案。

等我们变老了，或许也会是这样。

这种对健康、对尊严、对“老而不衰”的渴望，是真真切切的需求。需求是真实的，供给却是扭曲的。这才是乱象屡禁不止的根本原因。

经济学里有一个朴素的道理，哪里有未被满足的需求，哪里就有“野路子”来填补。保健品乱象的本质，不是老人“傻”或“贪”，而是一个巨大的、真实的健康需求市场，长期被低质量、伪科学的供给所占据。

既然问题是劣质供给占据了真需求的空间，那么答案就很清晰了！除了政策管制、打击乱象之外，更根本的解法是，让更多优质品牌进入这个市场，用科学、专业、可信的产品和服务，去填补市场真需求。

例如，婴配粉头部企业飞鹤，早在2022年便敏锐地瞄准了银发健康赛道，围绕旗下战略品牌“爱本”，开始构建一套面向中老年人群的专业营养解决方案。从最初的产品试水，到全面重仓加码，科研投入、产品矩阵、渠道布局同步提速。

伊利更是在2025年将成人营养品视为核心增长极，制定了“稳定基础营养，做大功能营养，拓展专业营养”的战略路线，预计2030年成人营养品整体规模将超过3000亿元。

蒙牛同样在加速卡位。其旗下中老年专属品牌“悠瑞”秉承“专属配方，精准营养”的理念，持续加大研发创新力度，产品覆盖骨关节肌肉、心血管健康、免疫健康、神经认知功能等多个关键领域。2025年1月，蒙牛与中山大学成立中老年营养与健康联合研究中心，围绕中老年人群营养与健康问题开展科学研究与技术创新。

雀巢针对中国市场打造了专属品牌“怡养”，其金装健心配方奶粉含有高含量植物甾醇酯，经过三甲医院临床验证，能够在42天内降低低密度脂蛋白胆固醇和血清总胆固醇水平。

美赞臣中国启动“婴幼儿+儿童成人”双轮驱动战略，旗下成人营养品牌“每日悦享”针对新中年人群推出“骨胶原蛋白肽液体钙特膳饮”，采用双重有机钙配方，进一步完善成人营养产品线。

达能同样在银发营养领域重兵布局。基于在中国50岁以上人群中开展的“玄武”临床研究，达能推出益生冕御力™中老年奶粉，并首次在进博会亮相专为50岁以上人群设计的“达能益生”系列，功能经临床验证。

这些国内外一线企业的重仓布局，无疑是银发健康赛道上一道令人振奋的风景线。它们带来的，不只是更优质的产品、更规范的营销、更透明的沟通，更是一种市场秩序的重新定义，用科研数据说话、用临床验证背书、用精准配方回应真实需求，那些劣质玩家，将越来越没有生存空间。

这是一场“良币驱逐劣币”的正面战役。我们乐见其成，更期待更多企业跟进。因为这不仅是一个商业赛道，更是一份关乎3亿中国老年人健康与尊严的社会责任。因为中国老人的健康焦虑，值得被真正优质的产品和服务温柔接住。