蔡徐坤被强抱背后，营养品行业的流量战已经“打疯了”

又一家营养健康品牌因突发事件“被迫出圈”了。

5月21日，澳大利亚健康品牌Bio-E澳百亿在杭州举行品牌发布会，全球品牌代言人蔡徐坤登台期间，一名女性突破安保冲上舞台强行拥抱，随后被带离。当日下午，Bio-E澳百亿发布道歉声明，承认安保环节出现漏洞，已启动排查并对活动执行方追责，同时感谢蔡徐坤全程专业配合。

此次事件的主角系澳大利亚健康品牌Bio-E澳百亿，该品牌专注于口服美容与发酵饮品赛道，近年来持续加码中国市场。5月8日，澳百亿正式官宣蔡徐坤成为其首位“全球品牌代言人”，而该品牌此前的区域代言人或品牌大使名单也可谓是“星光熠熠”，包括Angelababy、刘涛、王一博、关晓彤等均与其有过合作。此次发布会是官宣后仅13天的线下落地活动，意在借助代言人的新生代影响力，强化年轻态的品牌形象，加速渗透中国健康消费市场。

营养健康品牌明星代言早已不算新鲜事、早在2010年，膳食补充剂汤臣倍健就曾砸下重金与姚明签约，投入亿元用于品牌推广，要知道彼时汤臣倍健的年收入也不过3亿元出头。此后，汤臣倍健又先后聘请过蔡徐坤、王一博、谷爱凌等当红明星代言产品，品牌影响力持续扩大。

时至今日，营养品品牌的“明星争夺战”已进入白热化，从区域代言人到全球代言人，再从单一代言到矩阵式签约，代言形式也愈发多元。如Swisse联动迪丽热巴、OLLY签下赵露思主打年轻女性市场；自然之宝Nature's Bounty曾分别聘请金秀贤与汤唯为品牌代言人，凸显品牌对代言人引流的重视。

而如果说签约当红顶流是在花代言费买公众注意力，签约体育冠军则似乎更具功能性一些，这一做法近年来呈现加速趋势。

2026年2月，营养奥秘官宣携手散打世界冠军代诗梦、健美操世界冠军席岳峰等四位世界冠军成为品牌推荐官，旨在将冠军运动员的专业积淀与品牌健康理念深度融合。3月，NMN抗衰品牌威纳德正式签约体育冠军曹家琳、文嘉仪成为品牌形象代言人，打出“冠军之选，细胞新生”的口号。同月，朵博士在澳门举办盛大发布会，正式签约演员任天野为品牌代言人，该代言人也是运动员出身，以健身狂人、自律达人著称。

更具全球视野的案例也在涌现。4月，Prenetics宣布两届NBA常规赛MVP扬尼斯·阿德托昆博成为其旗下品牌IM8的全球合作伙伴兼股东，打开“运动员股东”这一合作模式。5月，康宝莱携手足球巨星C罗，将精英运动员的营养策略转化为普通消费者的日常实践方案。体育冠军的公众形象天然具备“专业、自律、可信赖”的特质，与营养品品牌希望传递的健康、营养定位高度吻合。

除了“签人”，“签IP”也正成为营养品品牌打破圈层壁垒的又一利器。

例如2025年，东阿阿胶与迪士尼经典IP《白雪公主》展开联名合作。白雪公主“乌黑秀发、红润嘴唇、白皙肌肤”的经典形象，在传统中医语境中恰好对应着“气血充盈”的外在表现，与东阿阿胶的产品价值形成自然联想。当健康产品的功能价值难以在短时间内被感知时，借助成熟IP的情感资产快速搭建品牌认知通道，无疑是为严肃的健康品牌注入了更具亲和力的表达。

如果说IP联名解决的是心智触达，那么跨渠道合作解决的则是消费场景上的触达。东阿阿胶与奈雪的茶的联名合作便是这一策略的典型样本。双方推出的“奈雪东阿阿胶奶茶”将传统滋补品阿胶融入年轻人日常饮用的奶茶中。这一策略的逻辑清晰：传统滋补品和营养品的消费场景往往局限于药房、保健品专柜甚至送礼场景，其消费频次和年轻群体渗透率天然受限。而当品牌出现在奶茶店、便利店等高频场景中，其接触消费者，获取话题度和流量的概率将大大提升。

在争夺流量的诸多手段中，如果说签约明星、联名IP还是“借流量”，跨渠道合作是“造场景”，那么兼收并购“买买买”则是巨头们最直接、也最具门槛的方式。

近年来，巨头企业跨界大健康赛道俨然成为一股风潮，并购交易的数量和规模都在迅速扩大。值得关注的是，这些被收购的企业很多并非重资产型企业，甚至有的创立时间不过寥寥数年，但并购交易往往伴随着估值溢价。对于巨头们来说，它们不仅仅是在买品牌、产品线或是标签，更是在这背后的赛道、已有的流量、稳定的受众人群、成熟的消费场景。

上述这些行为的本质，是品牌试图借势已有的信任资产和情感连接，在最短时间内建立消费者心智。签约体育冠军，是希望在“流量”之外叠加“专业”背书。跨界IP联名，是对存量人群之外新圈层的渗透尝试。跨渠道合作，是在消费场景上进行拓宽。而跨界并购，则是从“借流量”到“买流量入口”的战略升级。

不过，值得注意的是，流量策略的正向效应并非必然。即便有最顶级的明星阵容，若缺乏产品端的持续创新和消费体验的实质性升级，流量也终将流走。更要看到的是，监管环境正持续收紧，2026年4月起，市场监管总局开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动，5月15日，市场监管总局就“三品一械”广告审查管理办法修订稿公开征求意见，保健食品广告监管规进一步趋严。

对于所有正在流量赛道上一路狂奔的营养品品牌而言，如何在激烈竞争中守住合规底线，或许才是真正考验功力之处。