一地级市仅存3家奶粉代理商，且都不是“纯代理”，怎么了？

4月27-28日，由婴童智库&奶粉智库举办的第四届中国奶粉品牌节将在中国·广州盛大召开。

为开出更接地气、更高质量、更专注解决问题的奶粉行业大会，我们深入市场一线，与优秀母婴连锁、代理商深度沟通、探讨交流。我们将一线交流干货整理为《品牌节走访记》专题，以真实市场洞察，破解行业迷思。

今天，《品牌节走访记》首篇正式发布，聚焦近年来行业高度关注的“代理商生存与发展”核心议题。我们将通过真实市场案例，深剖代理商的生存现状、困境挑战与破局路径。

渠道变革缩影

一地级市仅剩3家奶粉代理商

现在的代理商，信心普遍不足，焦虑感也特别明显。有代理商直言：“现在厂家不怎么需要传统经销商了。”也有代理商感慨：“当下市场难以实现大规模增长，我们的核心目标是‘活下去’，先把员工工资发了、保住基本盈利再说。”

那么，厂家真不需要传统代理商了吗？代理商注定只能挣扎求生、难以发展吗？

我们走访了一个地级市，很有代表性。这个城市总人口大概150万，母婴店有200-300家，其中连锁门店占了80%以上，连锁化程度特别高。回想2019年，这里还有6-7家奶粉代理商，而现在只剩下3家，而且没有一家是纯粹做代理的。

李老板（化名）曾是当地规模最大的代理商。但在奶粉行业毛利持续下滑过程中，仍坚持高毛利运作模式，最终手中品牌被王老板、张老板瓜分，如今已基本退出母婴赛道，转做成人奶粉及其他。

王老板（化名）原本年规模千万左右，抓住一次选品机会，规模实现扩大。如今又联合当地代理商整合中小连锁和单体店，规模实现翻番，成为当地品牌资源最优的代理商，手握金领冠、飞鹤、君乐宝、宜品等核心品牌定制品。

张老板（化名）曾经规模超千万，后来主动放弃资金压力大、毛利低的一线品牌，转而聚焦利润型的羊奶粉与特色细分产品，主要服务本土单体店和部分外采系统店，同时试水母婴店业务。

这个案例虽然只是一个地级市的情况，却能看出整个母婴行业变革下，代理商的分化越来越明显。

进一步深究，导致他们分化的核心原因是什么？

代理商分化加剧

没有求稳的生存，只有突破的活路

首先，是选品和供应链。这直接决定代理商规模大小与生死存亡。比如前文的李老板，因失去核心品相而退出母婴赛道；王老板则凭借精准选品实现规模翻倍，又主动进击成为当地品牌资源最优的代理商；张老板则放弃“做大”，专注做细分品类。

市场上诸多实践案例，也印证了这一核心逻辑。比如有代理商分享：“这几年受行业波动影响最大的，就是那些只经营一线品牌的代理商。以我们省的情况来看，我的商品结构更合理，品相也不逊于他人，更重要的是，我们找到了其他优质品牌作为发展支撑，得以稳步前行。”

但需警惕，供应链的覆盖能力存在明显的区域局限：地级市代理商仅能解决当地部分供应链需求，省级代理商也难以完全覆盖本省所有供应链痛点。当省级/区域代理商的供应链，与全国性供应链正面交锋时，必然会遭遇“降维”冲击。

代理商破局之道核心在于：要么抱团取暖，冲破供应链限制，锁住当地核心品牌与核心品相，抵御全国性供应链的冲击；要么走差异化路线，打造一盘区别于全国供应链、省级强势供应链的专属货盘结构，实现错位发展；要么借力补短板，与全国性供应链达成合作而非对抗，实现优势互补。

其次，是认知和决策。面对行业变革，代理商在趋势判断、机会把握与决策上呈现出巨大分化：有人逐利，有人守稳，有人谋破局。归根结底，是认知的差异。

许多代理商的迷茫，源于认知跟不上行业变化。而对行业趋势、消费需求、品牌逻辑的判断，又直接决定了选品、供应链的方向，也决定了选哪条破局路径。最终，认知不同，选择不同，结局亦天差地别。

这一点在品牌、渠道双集中的当下尤为清晰。毕竟当下的代理商，本就没有“求稳”的生存，只有“突破”的活路。选择守，就是退；选择进，还有一线生机。

说到底，虽然代理商正在经历残酷洗牌，但未来必然有一批代理商能活下来，甚至越活越好，但绝非那些消极躺平、固守老路子的人。而这一切的关键，就在于“供应链定生死，选品定发展，认知定前路”。

为助力代理商找准突围方向、破解发展困局，2026年4月27-28日，中国·广州，以“冲锋号·心智与流量”为主题的第四届中国奶粉品牌节将如约而至。届时，我们将为大家搭建链接优质资源、探讨前沿智慧的高端平台，助力大家明晰前行方向、把握选品机遇，在行业变革中破局前行。

本届品牌节以定向邀约为主，对于我方定向邀约的嘉宾，均可免费参与全程会议。若您为连锁门店、母婴/奶粉代理商或优质母婴店，有意参会可识别下方二维码添加工作人员微信咨询。